腾讯视频、优酷、乐视视频纷纷品牌升级，网络视频下半场会怎么玩？
美团CEO王兴提出的“下半场”现象正在互联网行业全面上演。O2O、App、电商、直播、地图、金融，诸多细分市场都进入新的竞争阶段，规则悄然生变，2016年成为一道泾渭分明的分水岭。2月15日，乐视视频发布全新slogan：“就视不一样”，成为最近继腾讯视频和优酷之后第三家升级品牌的视频平台。视频市场进入下半场之后，它们正在调整思路、重新布阵迎战，而从这几家颇具代表性的玩家的新思路中，也能窥见2017年乃至整个下半场网络视频的发展趋势。
先来看看业已进行品牌升级的视频巨头们所讲述的故事。
腾讯视频：“不负好时光”，强化自制内容抓住年轻人
早在去年11月的“V视界大会”上，腾讯视频就进行了品牌升级，将slogan改为“不负好时光”，继续努力抓住年轻用户。其白皮书显示，90后已成腾讯视频观看主流群体、00后也正在迅速崛起，因此从内容、产品和模式上抓住这些用户将成为其重点。事实上，抓住年轻用户也是马化腾钦点的腾讯大战略，腾讯旗下所有产品甚至投资布局都在强调年轻化，比如手机QQ、QQ空间、腾讯动漫的用户年轻化，再比如腾讯还投资了SnapChat、Bilibili这样的年轻产品。
其战略升级点主要包括几个方面：
1、强化内容。加强自制力度，2017年自制投入增大8倍，在《鬼吹灯》等明星IP上开发精品内容；继续版权采买，不论是影视还是版权都加强对优质顶部版权的采买；加强台网联动，与江苏卫视、东方卫视等达成版权和播放合作，内容互通。
2、升级产品，借助于腾讯在大数据和社交网络上的独家优势，开发个性化的推荐系统和社交化的发布能力，同时开发类似于弹幕这样的迎合年轻人的功能。
3、强调付费。除了创新广告模式外，在付费会员达到2000万之后，继续加强付费会员业务，加强付费模式探索。
4、布局终端。腾讯没有自己的硬件，但通过与创维等合作布局客厅生态。
优酷：“这世界很酷”，内容类型化和品牌化满足年轻人
优酷曾经的slogan为“世界都在看”，去年12月十周年时，其更换logo的同时将slogan改为“这世界很酷”，强调“酷”表明其要迎合年轻人的口味。优酷是中国UGC视频平台的佼佼者，之后转向UGC+PGC模式，这个品牌很有历史也很古老，2017年算是其喊出年轻化口号的第一年，这与其母体阿里巴巴的年轻化诉求一致。
在落地方式上，优酷将会在内容、产品和运营三个维度来抓住年轻人，具体来说体现在几个方面：
1、内容类型化和品牌化，它并没有强调自制，而是精细化内容布局。大剧热综上，由燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧和超级热剧组成的3+X布局网罗热剧及题材；由脱口秀、喜剧、真人秀、亲子、偶象养成、音乐和垂直爆款组成的6+V矩阵覆盖当下主流节目类型。这就是所谓的类型化，在我看来本质是精细化运营，不再做所有人都感兴趣的内容，而是抓住年轻人深耕。
2、产品上迎合年轻用户，比如增强弹幕等互动功能。
3、强调付费，在阿里双十一购物送会员活动的助推下，优酷付费会员已达到3000万，且以年轻人为主，优酷希望花5到10年的时间去培养用户形成内容付费习惯。
乐视视频：“就视不一样”，内容优势+产品升级实现年轻化
如同乐视集团的宣传风格一样，乐视视频曾经的口号很具攻击性，为“颠覆·全屏实力”，现在升级到“就视不一样”显得温和一些，且同样迎合了年轻人，“追求不一样”正是年轻人的标签。乐视视频宣布会将年轻化作为未来发展的重要方向，面向不同用户进行分年龄的精细化运营。
具体来说，乐视视频的战略升级主要体现在三个方面。
一是内容优势的巩固，乐视视频是中国最早囤积版权的平台，内容是其核心优势，正是因为有内容的积累才能开拓互联网电视市场并占据有利地位。乐视视频率先采取自制替代纯采购的策略，打造了《芈月传》《太子妃升职记》《亲爱的翻译官》等精品自制内容，形成乐禧、乐漾、乐思放、花儿影视等自有顶尖制作公司，自制策略会延续，投入力度更大，涉足题材更多，且更精细，面向不同年龄不同圈层尤其是年轻用户打造内容，再借助于个性化技术和台网联动进行精准分发；
还有一个是产品升级，在功能、交互、推荐等维度满足年轻用户的需求。
最重要的一点是发挥乐视的生态优势。与所有视频网站不同的是，乐视率先涉足硬件即智能电视领域，之后又逐步形成了手机、体育、汽车、金融、互联网及云生态在内的七大子生态，短时间涉足如此之广给乐视生态带来了备受关注的资金压力，但同时也让乐视视频形成了特有壁垒。正是因为有这些生态业务的协同，乐视视频可以通过不同生态业务去满足不同场景的内容消费需求，比如追剧的用户可以无缝地在电脑、手机和电视屏幕之间切换。
从视频网站品牌升级看视频下半场之争
查看了不少与三大视频网站品牌升级相关的稿件，我发现大家的故事有许多相似之处。具体来说，这些点是各家视频网站达成共识的：
1、年轻化。年轻化在每家视频网站的品牌更新中都重点提及，互联网用户本身就有年轻化的趋势，尤其是泛娱乐用户年轻化趋势更明显，反过来，年轻化用户内容消费实力，包括内容付费、粉丝经济、IP经济甚至电商消费能力都比“老化用户”更强。视频网站是否年轻化已不是问题，如何年轻化才是，腾讯视频、优酷和乐视视频都是内容和产品双轮驱动，迎合年轻用户。
2、付费化。曾几何时视频网站商业模式主要是靠广告，但在带宽和内容成本面前却都入不敷出。2016年对于视频网站而言绝对是个惊喜年份，多家网站付费会员数量都高速增长，付费用户数保守估计破亿，年增长率高达241%，增速是美国市场9倍。同时，2016年付费网络剧数量达239部，同比增长560%；网络电影超2500部，增速为260%。整个互联网内容产业方兴未艾，2017年全面进入内容付费时代，就连内容超级平台微信公众账号都要上线付费功能了。这意味着，付费将会进一步成为2017年视频网站的重心。
3、自制化。视频网站曾经只是内容方的分发渠道，现在则更多地成为内容生产者，在内容上游参与更多，甚至通过台网联动的方式让电视台成为自制内容的分发者。2017年这个趋势显得更明显，腾讯视频表示自制内容投入是2016年的8倍，乐视视频表示要拿出超70%的预算做自制，就连过去UGC为主的优酷也选择了3+X和6+V的内容类别去布局内容自制。
视频网站下半场，拥抱年轻化用户，实行前向收费，以及强化自制内容已是大势所趋。不过，大家的落地方式却各有不同。
1、付费模式落地方式不同。
腾讯视频直接卖会员，发挥了腾讯过去在“增值服务模式”上的优势，可视作其是在绿钻、黄钻等模式的衍伸；优酷会员则跟阿里有更多的协作，双11购物送会员快速上量再通过内容和服务留存；乐视会员则是与生态紧密关系，通过超级会员日等方式卖硬件送会员服务，其会员已细化出多个版本，不只是简单的可以看付费内容，而是与线上线下生态服务打通。
2、自制内容布局思路不同。
腾讯视频投入增速最快，比2016年多了6倍，正在加速追赶，其强调自有IP如《鬼吹灯》系列，与其泛娱乐战略密切相关，视频只是一个IP价值的一环，其在游戏、动漫、文学等领域的优势无需赘言；优酷在自制上投入相对更小，其高管的思路与乐视、腾讯也不同，其认为“接下来可能每个平台都会有自己擅长的某几个类型的内容，逐渐出现内容的差异化。”而乐视视频、腾讯视频则在涉足更多题材，通过精细化内容覆盖不同圈层的用户，乐视视频就表示要加大投入、涉足更多题材，实行精细化运营，要拿出超70%的预算做自制，从这个数字来看，乐视视频的自制程度最大。
3、硬件终端布局模式不同。
在硬件终端布局上，优酷与腾讯类似，并没有电视影音类硬件，而是采取与小米等合作的方式，涉足客厅。乐视的做法是自制硬件，不只是电视还有手机甚至汽车，形成软硬件和内容的一体化，与第三方合作还是一体化闭环，两种模式各有优缺点，乐视通过硬件生态布局就能跟用户形成更持久的联系、更强的控制力以及更好的体验，但扩张相对更慢；而优酷、腾讯与第三方合作就可以更快地扩张到更多的终端，但控制力却有限，受制于硬件厂商，我想这两种模式将会并存。
中国视频行业已走过十年，现在进入全新的十年，也是下半场的开始。承前启后的2016年成为视频行业的惊喜之年，视频行业迎来“第二春”，2017年是下半场的开端，从各家视频网站纷纷升级品牌摩拳擦掌备战来看，下半场之争将十分激烈，好戏还在后面。