“精神角落”豆瓣要加强内容消费，至少要过这三关

这几天，豆瓣终于更新了大版本。上一个版本3.0是去年10月底，推出“小事”等功能主打兴趣社交。豆瓣4.0推出了固定的置顶栏目，强化了首页内容，，如一周豆瓣热门影视、今晚我有空、眼界等，内容覆盖生活的方方面面。其外，书影音这一豆瓣发家之本依然拥有主TAB，广播和小组这两个PC时代的重要功能拥有了一级TAB。

这一次改版，我看到的最大变化，是“媒体化”，豆瓣4.0正在强化平台上的原创内容，采取编辑+算法的模式进行整理和推荐，并呈现在用户首页。加强媒体属性，突出原创内容，这样做的目的，实则是在拥抱方兴未艾的内容大潮。

2016年“内容互联网”时代已然来临

移动资讯平台大战、QQ音乐与中国音乐集团合并、百播大战和网红经济……这些现象背后都指向一个共同的趋势：内容迎来黄金时代。2016年，可称之为内容互联网元年。

支付、社交、搜索、工具、安全等移动互联网基础设施已搭建完成，等于说路修好了，现在需要有在路上跑的车。内容就是“能跑的车”，它迎合了中国消费升级的大环境，人们需要更好的精神消费，内容产业，图片、文学、动漫、音乐、视频、新闻、游戏、直播等内容，恰好就是满足人们精神消费的需求，它们可源源不断地生产，不断地消耗用户注意力，带来许多许多商业模式。

阿里巴巴成立大文娱板块、淘宝将内容当做三大新方向之一（另外两个是社区化和本地生活化）；腾讯将泛娱乐内容当战略之一，资讯、视频、音乐、文学、动漫等领域均大放异彩；百度财报中也出现了“内容”二字。除了大公司将内容当战略重心之外，有条件的App也在拥抱内容产业，UC浏览器引入信息流，微博取消字数限制转型内容消费平台，就连手机淘宝、支付宝、豌豆荚这类工具也引入供用户消费的内容。

“内容互联网”时代已然来临，“活跃用户”不再是App的终极追求，代表注意力消耗的“使用时长”取而代之，大家争做Time Killer。

内容消费平台这事儿适合豆瓣吗？

豆瓣4.0改版与微博走的路倒有些许相似。豆瓣与微博一样，都是兼具社交与媒体属性的平台。微博在2015年之前一直有着社交梦，2015年开始将重心转到内容上，通过取消字数限制、扶持垂直自媒体等方式，不再只是通过短链接导流给别家的分发入口，成为一个内容大杂烩。

过去豆瓣更偏社区一些，强调人与人围绕兴趣的交流；豆瓣4.0通过编辑+技术的方式，将各种优质原创内容放在首页供用户消费，这些内容来自书影音评论、豆列、小组、榜单、日记等板块，覆盖文艺、旅行、美食、时尚、家居等生活向内容。除了在APP功能上强化内容之外，豆瓣在内容生态上已经开始发力，例如豆瓣4.0引入了“赞赏”功能，用户可对欣赏的日记进行赞赏，未来这一形式还将支持影评等更多内容，今年5月豆瓣则发布了“站内原创声明”鼓励和保护原创内容，显然，豆瓣正在努力吸引更多优质内容。

豆瓣加强内容，更具媒体属性，迎合了“内容互联网”这个趋势。

内容互联网是趋势，但要做内容平台门槛却非常之高。个性化资讯唯有头条和一点在门户之外崛起了，大量同类玩家销声匿迹；视频、音乐、游戏、动漫、文学等内容平台，更是BAT的菜。所以，大多数“内容创业”的玩家，均是在给平台做内容。要做内容平台，即要用用户来消费内容，又要有人来生产内容，二者缺一不可，一般的玩家很难同时搞定两端。

豆瓣并非土豪、不靠大树，凭什么做成“内容消费平台”这事儿呢？

1、豆瓣有天然的内容消费属性。

手机百度、UC浏览器、豌豆荚等工具类起家的平台要做内容消费平台，缺乏基础，因为用户使用你是为了“解决某个问题”，而不是“进行内容消费”。豆瓣则不同，豆瓣最初对用户价值确实是工具，标记、点评和发现好的电影、书籍和音乐的工具。然而，豆瓣在之后内容已越来越多，尤其是兴趣类内容，如书影音的评论，再比如小组里面的帖子，还有豆列、日记等等，都是内容。除了豆瓣之外，还有豆瓣FM、豆瓣阅读等子产品，它们更是直接提供文化内容消费。所以，豆瓣本身就有很强的内容消费属性。

2、豆瓣定位是“我们的精神角落”。

正如前文所言，内容产业崛起本质，是迎合了消费升级—精神消费日益重要这样一个趋势。内容的本质，文学、动漫、音乐、视频、资讯、游戏、直播等等，均是在满足用户的精神消费。所以做内容消费平台，与豆瓣的定位和使命是非常契合的。与“精神”强相关的平台，只有豆瓣。

3、豆瓣到“IP”之间只有一步之遥。

内容产业的终极目标是实现“IP”化，即在用户源源不断地消费内容过程中，形成人格化、标签化和明星化的IP，之后再围绕IP不断生产更多内容，并衍伸出周边、电商、广告等商业价值。

豆瓣是电影、音乐和书籍起家的平台，理论上来说，涉足到上游如音乐、影业、文学是很容易的。

遗憾的是，豆瓣过去并没有过多进入内容上游如电影制作，也没有及时进入内容下游如在线票务。一方面与豆瓣对自己的定位有关系，其想做轻公司；另一方面独立发展的豆瓣没资本涉足上下游。

不过，近年来，豆瓣已接入票务平台，开始涉足内容上下游。未来，豆瓣必然会谋求书影音不同内容形态之间的打通，深耕IP。豆瓣阅读等内容产品已拥有IP，2015年，豆瓣阅读共有包括《第十三天》在内的9部作品出售了影视改编权。今年5月，豆瓣低调启动“影视改编项目”，帮助小说更好地转化为电影故事，连接作者、编剧、制片方(制片人、导演、策划)。未来，豆瓣还可基于平台上的故事，向影迷众筹拍成电影，之后还可开发游戏等。

4、豆瓣的用户群更需要优质内容。

豆瓣用户最初具有很强的“文艺”属性，不过豆瓣这些年一直在弱化“文艺”标签，而是强化“兴趣”和“生活”这两个标签。豆瓣5月公布，其拥有超过1.4亿注册用户，其中一二线和高学历人群更集中，即“泛文艺用户”。这些用户群更需要优质内容，大妈们喜欢的心灵鸡汤、低龄化群体喜欢的非主流内容，快手这类平台用户亲睐的屌丝型内容，不会是豆瓣用户的菜。

“劣质内容”泛滥的平台很容易发生劣币驱逐良币现象，即不利于长远发展，商业价值也很有限。说白了，用户注意力，有层次之分，不同内容吸引不同的用户注意力，价值也很不相同，这就像《知音》与《时代》杂志的区别一样，前者发行量更大，但影响力和商业价值远不如后者。

5、豆瓣具有个性化内容分发的技术。

内容消费平台，不只是要做好内容本身，还要做好内容分发——在内容泛滥的时代，如何让用户看到最需要的内容，是内容消费平台角力的重点。今日头条通过技术较好地解决了这个问题，快速崛起，一点资讯同样将“推荐+搜索”技术当自己的重要优势。微博、天天快报等平台，以及各大新闻客户端，均在强化个性化推荐技术。豆瓣PC端首页多年前就已采取个性化推荐方式，算法工程师比例也相对较高，再加上这些年积累了用户的点赞、评论等数据，所以做好个性化的技术基础是有的。

豆瓣做内容消费平台的挑战在哪里？

2016年，转型内容平台的App很多，但真正做成的，却少。豆瓣要加强内容消费媒体属性，有不错的基础，但是也有不少挑战。

1、内容更更加接地气，避免阳春白雪。

中国互联网是屌丝经济主导，尽管近来年中国正在消费升级，中产、小资群体日益庞大，但草根用户还是占据相当比例。还有90、00后用户崛起，他们的内容消费习惯已有许多不同，例如弹幕等二次元文化。豆瓣4.0首页呈现的内容本身具有较高的价值，但是还不够草根，小清新、文艺风为主。要避免阳春白雪，就要让内容更加接地气，引导更多接地气内容生产并分发，同时在弹幕、表情包等功能开发上向年轻用户靠拢。

2、加大PGC内容扶持，引导优质内容。

豆瓣是人人可生产内容的UGC模式，而内容消费平台要确保优质内容源源不断生产，必须要走PGC模式，鼓励有能力的人不断产出优质内容。豆瓣已开始鼓励和保护原创，并引入赞赏机制，但远远不够。不论是头条还是一点还是快报，抑或直播、视频、音乐等平台，均是PGC为主，过去主打UGC的优酷也在加强自制和PGC。所以，豆瓣需要通过类似于“豆瓣号”再加上扶持计划和广告分成，来吸引优质内容创作者乃至团队机构源源不断地生产优质内容，形成PGC内容生态。

3、豆瓣要扶持更多大V，而不是中V。

如果要走IP模式，就需要形成超级明星，这意味着豆瓣需要扶持更多大V。豆瓣上有很多牛人，影评、书评、乐评等领域的，还有许多生活达人，例如家居、旅行、宠物等的。不过，还没有类似于Papi酱，或者微博的“天才小熊猫”这样的大V级网红。豆瓣现在的达人，更像是“中V”，就跟百度贴吧一样，中V太多，大V太少，其实就很难形成IP化经营，豆瓣完全可通过运营策略来扶持更多大V，行横更多IP。

豆瓣一直很低调，在中国互联网行业如同一名隐士一般，专注在自己的一亩三分地，用其今年初发布的宣传片来说，其专注于成为“我们的精神角落”。现在的豆瓣要借助于先天优势成为内容产业的弄潮儿。不过要把内容平台走通，挑战也很大，豆瓣能成功吗？