流量红利渐失，电商的“新故事”往哪讲？
文∣曾响铃
这几天互联网企业迎来了集体狂欢：网易、搜狐、新浪微博都迎来了自己的第二春，股票大涨，市值激增。电商领域的老大哥们也没闲着：2月21日，唯品会发布了公司截至12月31日的2016年第四季度及全年未经审计的财报。2016年，唯品会总营收为人民币565.9亿元，同比大增40.8%，这一利好消息也使得唯品会股票大涨7.15%（2-21收盘统计数据）。而阿里则因为与百联联姻，股票也有小幅增长。
只是资本就如一阵风，当电商红利渐失已成为不争的事实，电商网站们的下半场故事又该如何继续？
流量红利消失成为常态，下一个流量势能高地会在哪里？
曾经那个疯狂的、传奇般的流量时代，惶惶然正接近尾声。
电商的获客成本从几毛、几块飙升到上百甚至过千元，让站在十字路口的电商平台，彷徨无措……
（壹）
红利消失，正是这个时代共同的故事
如今，微信公众号的打开率阅读量下降，视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量减少，阿里巴巴双十一总交易额达1207亿背后却是无数电商商家因获取不了流量导致经营不善。尽管移动互联网的总流量还在增长，但其增速与当年互联网的疯狂增长已经不可同日而语。
更为可怕的，传统的流量思维正在加速破产。
我们知道流量的本质是用户时间，也就是等于用户数与用户使用时间相乘。用户数量越多，停留的时间越长，获得的总流量就越多。但是现今这个公式越来越不灵了，我们得看看这个公式的真实逻辑：流量获取能力增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。
一是因为互联网流量增速在逐年下降，互联网用户总数趋于稳定，而用户使用时长又基本被挖掘殆尽（每个用户有且仅有24小时/天）。这意味着个体流量增加将愈发艰难，当总的蛋糕只有那么大，你分得的蛋糕再难变多。
二是因为竞争个体数量在迅猛增加，当前的竞争对手概念已经有了一个绝对性的跨越。竞争对手已经上升到时间这个维度：谁与你抢占用户时间，谁就是你的竞争对手。无数新兴媒体在兴起，尤其是垂直领域媒体的增加，他们作为用户的时间杀手，与你抢用户流量，总在不同程度瓦解电商平台的用户阵营。这结果是电商平台流量不断丧失，获取流量的成本不断上升，商业变现机会在缩窄。
根据CNNIC公布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国电商网络购物PC端的增幅已降至12.9%，手机端增幅也只有29%，创造近年新低。所以，电商行业能跑赢大势的已经屈指可数。从唯品会的财报上看，除了刚提到的2016年全年总营收565.9亿元人民币，同比增长40.8%外，其毛利润136亿元，较上年同期增长37.4%；全年活跃用户数同比劲增42%，达到5210万；全年总订单量同比增长40%，达到2.698亿单。这组数据领跑行业，对比阿里和京东最近几个季度的数据，均在四成左右。
有意思的是，近日，美国零售行业杂志《STORES》(STORES Magazine)联合德勤(Deloitte)公布了2017全球250强零售商排行榜，其中，唯品会位列全球250强零售商的第157名，较去年上升了89名，同时以2010-2015零售额收益复合增长率184.6%的成绩再次蝉联全球增速最快零售商。在同期公布的全球50强电商排行榜(Top 50 e-retailers)中，唯品会也以2015财年的60.84亿美元电商营收跻身全球前十强，位列全球第八，同时也成为进入全球十强的中国电商三甲之一。
这些事实或在告知：中国电商，只要看这三家了。
（贰）
下一个关键点：掘挖势能高地
但故事讲到这里并没有结束。在中国电商整体开始放缓的背景下，寻找新的能“自带流量”和“用户”的“流量源”成为各个电商巨头的头等大事。不要以为阿里的不断收购就是为了满足马云嗲嗲“买买买”的购物欲，这恰恰暴露出阿里对于新流量来源的渴望和着急。前不久，唯品会携手腾讯QQ空间亮相纽约时装周，搞了一场“AI+时尚”大秀——“中国95后流行大数据”先锋时装秀，并定义了由“Consumer”定义“Fashion”的C2F新时代，这其实和年前马云高举“新零售”大旗出奇的一致，都是在聚能造势，希望能获得新一轮具有强大势能的战略高地 。
这背后其实也是相同的逻辑。
流量不等于收益，客户价值才等于收益，尤其是“客户终身价值”
电商不该再为买流量而买流量，而需要抛弃流量思维，挖掘客户的现有和潜在价值的最大化。事实上，如唯品会所言，业绩增长主要是由于总活跃用户人数、复购客户人数和总订单数量增加。
新的能自带势能的流量源应该具备以下几个特征。
-呈现需场景化。阿里与苏宁、百联等线下零售的联合无疑不是盯着线下场景，唯品会发布《AI+时尚：中国95后流行色报告》大搞时尚秀，也是在挖掘时尚界最疯狂的、最天然同时又自带流量和关注度的线上线下场景。
-电商内容开始人格化后并表达人格化。不要以为唯品会借力CJO周杰伦、代言人昆凌等就是简单的明星代言。这和淘宝推淘宝达人一样，是让周杰伦、昆凌这样活生生具有特定气质、消费主张和生活信仰的人来传达唯品会的 “品质”生活主张，而周杰伦、昆凌又自带流量和粉丝，极具势能。
-电商的新势能基地，需要逐步弱化购物本身，并强化其信息价值，流量变现价值也是建立在信息价值基础之上。这具体表现在一是知识，本质是帮人们省时间；二是娱乐，它的本质是帮人们花时间。如果说上天猫、京东、唯品会这些品质有所保障的平台（而不是去抢地摊货）购物是帮助用户花时间，那唯品会联合腾讯QQ空间发布《AI+时尚：中国95后流行色报告》，找昆凌代言等就是在尝试帮用户省时间，数据报告是知识价值，简单的说就是帮用户做筛选，告诉他们如何买。昆凌代言就是推荐机制，是产品质量的保证，告诉他们该买什么。
（叁）
电商下半场，“全垒打”或成常态
既然我们清楚了什么才是有势能的流量源，那么再讲讲该如何做，其实，就两个方向。1、通过打造品牌延长用户与平台维系的时间；2、通过打造多层次的场景需求来提高用户对于电商平台产生的价值。具体来说：
深度挖掘客户价值，从用户运营到品牌运营
随着消费升级，消费者购买某个商品不仅是因为其使用价值，更重要的是其带来的精神或心理上的满足感，而这些就由品牌来体现。电商平台作为渠道品牌也是，现在再难看到有人会因为自己在淘宝上购物而自豪了吧。因为扎实品牌才能够捕获客户的芳心，从而延长客户消费品牌产品的时间。有人戏言说：“中国电商logo凑一起都够组一个动物园的了。”在天猫猫、阿里狗之间，唯品会剑走偏锋，选择以亮眼的粉色来塑造自己在消费者心中的品牌形象。
另外，老子《道德经》有句“预先取之，必先予之”，也就是要深度挖掘客户价值就得省得花钱做投入，不要忘了，电商网站是个烧钱大户，苛刻的华尔街却能容忍亚马逊十几年赔本赚吆喝。唯品会也是，2016年全年，唯品会的运营支出为112.5亿元，其中，第四季度营销开支为9.2亿元人民币，同比增长28.7%。唯品会称，这是因为公司增加投入来提升品牌影响力、吸引新用户和拓展市场份额。其实，这都不用解释，资本市场给予的评级就是最好的回应，据说世界三大评级机构对于唯品会给出的评级如下：Fitch给唯品会的信誉评级为BBB+，Moody’s评级Baa1，S&P评级BBB。既然资本市场能接受苦等了十几年的亚马逊、至今未盈利的京东，那连续17个季度实现盈利的唯品会花这点钱用在对未来的投资上，又为何不可？唯品会首席财务官杨东皓也表示，唯品会的自由现金流是实现营收增长的关键，下一步将提升唯品会的订单履约时效和配送能力。故事需要讲，信心得留在心中。
互联网金融+跨境电商
两个新场景对于同一个消费者，不同的场景可挖掘更多的价值。
在互联网金融方面，天猫和京东已经发力，早在2013年唯品会就开始布局互联网金融业务，2015年正式成立互联网金融事业部。业务布局上，2015年之前主要是在供应链金融领域，2015年之后开始推消费金融等更多金融业务，2016年9月，唯品会全资收购了第三方支付公司浙江贝付，获得了支付牌照，意味着唯品会开始实现了自有支付，进一步完善支付业务布局。而此前，唯品会还拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照，并且成立了商业保理公司、网络小贷公司。2017年2月，唯品会旗下子公司上海品众商业保理有限公司发行了一支额度3亿、以个人消费贷款为基础资产的资产证券化产品——中金—唯品花第一期资产支持专项计划。
阿里、京东、唯品会“插手”互联网金融都是主要依托电商平台，只是前两者又有所侧重，比如在消费金融领域，2014年2月京东金融依托京东商城搭建消费场景，并基于小额贷款公司牌照向消费者提供消费贷款——京东“白条”；阿里瞄准消费端，支付宝的众多支付方式中有花呗、余额宝、银行卡等等。
另外在跨境电商上：天猫国际、京东国际、唯品国际仍然排在行业前三。值得一提的是，据易观智库数据提到的，唯品会的跨境电商在自营型的市场里面排名第二，目前唯品会累积合作品牌20,000多个，其中全网独家合作品牌达2,200多个。唯品国际通过“产地直采、自营正品、免邮包税”的策略，透过在全球10个国家和地区设立买手团队建立的选品优势，规模采购建立的价格优势，以及海外仓和国内保税仓的快速配送优势，订单实现100倍以上的快速增长。另外网易严选也在加足马力，进入第一阵营。
互联网总是充满故事和变数，所以电商下半场，故事将从变流量驱动为用户驱动开始，除了顺应“场景化、国际化、个性化、社交化”的“新四化”大趋势，更需要苦练内力。
曾响铃，作家，资深评论人,2016年度十大作者，TMT新媒体“铃声”创始人，[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号：科技向令说，微信号：xiangling0815。
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