成功的康养文旅项目如何打造？四大经典模式深度解析来助力

8月30日，由第一财经主办，元亨祥集团合作举办的“2020新型城镇化产业（经济）论坛”暨“创新经济价值榜”评选发布在上海世博会博物馆顺利召开。论坛中，各政府部门、企业、专家集聚，共同探讨新型城镇化产业投资中大健康、大文旅、大基建投资需求和消费需求在何处。

中国旅游协会智慧旅游分会会长、原国家旅游局人教司司长肖潜辉发表了以“新型城镇化背景下，文旅康养项目的发展路径”为主体的演讲，从实际案例出发，对康养文旅项目的模式进行了精彩分享。肖司长提出，目前我国运营比较成功的文旅康养项目有四大模式：乌镇模式、复兴海棠湾模式、天津康宁模式以及江苏金陵模式。

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乌镇模式

乌镇是我国非常成功的文旅目的地，曾经从一个几近衰败的古镇，到成为享誉国内外的风情旅游名镇，乌镇用几年的时间创造了中国旅游的奇迹，其模式更是受到了专家和同行的肯定。

功能内容多元化

乌镇成功的核心要点是，由于目前位置我国大部分古镇仍停留在观光旅游阶段，而乌镇达到了度假休闲、文化体验、还进一步延伸到了康养的多元化功能综合模式，因此可以算是目前古镇的最高形态。

同时，乌镇打造的不仅仅是一个旅游景点，而是注重文化内核的注入。景区内不但有多种江南传统文化博物馆，还有诸如木心美术馆此类的高端艺术展馆，提升了古镇的文化档次，除此之外更有脍炙人口的每年举办的互联网大会以及乌镇戏剧节，塑造了乌镇浓厚的文化氛围。

配套康养

乌镇的具有诸多名声显赫的康养机构，如雅达养老院、乌镇雅园等。乌镇实现了把养老院和旅游目的地有机的融为一体，这是乌镇非常大的创新特色。

资本市场支撑

无论是乌镇本身，还是雅达养老院，其背后都离不开资本市场的支撑，雅达养老院是由IDG和雅达共同成立的产业基金来投资的，而乌镇初始的投资建设中，也有IDG的身影。

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复兴海棠湾模式

复兴海棠湾模式的核心可以概括为：通过引入国际顶尖旅游品牌来撬动市场。这也是复星集团最常用的做法。同样，海棠湾项目的核心即为亚特兰帝斯酒店，三亚亚特兰蒂斯酒店是我国最高档的酒店之一，也是亚特兰蒂斯在中国的首家酒店。酒店将景观、体验、娱乐和住宿融为一体，打造海洋文化主题旅游度假目的地，融汇空间水族馆、水上冒险乐园、精品购物大道、C秀剧场及度假酒店于一身，同时，部分水底海景客房可以直接观赏到海底生物。

海棠湾项目不仅仅有旅游度假元素，还有康养地产。地产不仅卖给老年客群，同时也卖给度假客群，配套有主题乐园。这套模式被用来在全国各地复制，当然每个地方的复制有所不同，但是核心都是用国际元素来撬动的市场。

复兴的海棠湾与乌镇在实现康养文旅这一主题方面也是存在一定差异性的，乌镇是先做文旅、后做康养，是一个自然递进的过程，并非一开始就规划康养，是随着市场的发展、为了适应市场的变化而去逐渐完善调整的。而复星海棠湾项目则完全不一样，该项目是在做文旅的时候同时做康养，即规划时就已经定位在了康养和文旅两个市场了。

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天津康宁模式

天津康宁模式是指由天津旅游集团建设运营的会员制大型综合养老社区“康宁津园”高端养老项目，其最核心特色为：社区内自建小型医院，并引入喜来登酒店管理团队运营社区公寓，实现了医养结合与高端化养老环境，具有“可复制、可推广、可持续”的示范意义。康宁津园将机构养老、居家养老、集中养老三种养老模式相结合，构建出全新的高质量养老服务体系，首创全龄化、全模式、全程持续照护的“三全”养老概念。

项目采取养老公寓只租不售的运营方式，同时用40%的土地作为房地产开发，以开发收益弥补部分养老产业投资。这种土地供给方式，既保证了企业建设养老项目的资金平衡，又规避了打着养老旗号搞房地产开发的行为。

在标准化方面，立足于形成养老项目的标准化，包括项目模块和建筑形式、户型分类和功能布局、服务项目和服务内容、作业程序和智能化管理等系统。在品牌化方面，从建筑设计、物业机制、服务体系、运营模式、管理方式、形象宣传、标牌标识等都围绕品牌原则来塑造，打造具有独特属性的养老服务品牌，构建科学管理、规范运营、高效服务的运营管理体系，为复制项目、输出管理、连锁经营奠定基础。

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江苏金陵模式

江苏金陵模式是指由江苏省的国有金陵饭店集团打造的康养度假村系列康养文旅项目，其最核心特点是“品牌酒店+景区+康养+医院”的完整模式。一般是度假村率先开业，积累人气后开始出售养老公寓，养老公寓可容纳约1.5万户，并配备有老年专科医院。

江苏金陵模式的代表项目，同时也是第一个康养文旅项目是在天泉湖区域开发建设的集休闲度假与养生养老于一体的康养文旅项目，是金陵饭店集团与盱眙县政府战略合作的结晶。该项目在天泉湖48平方公里范围内，建设的一个集休闲度假、养生养老、文化创意、生态农业为一体的现代服务业聚集区。天泉湖养老社区有别于一般意义上的旅游度假区，在充分尊重自然、保护生态的基础上，设置了度假酒店、水岸俱乐部、生态农业体验园、养生养老公寓、医疗保健等功能配套，是一个复合型的创新项目。

该养老社区坐拥70平方公里AAAA级铁山寺国家森林公园、9平方公里天泉湖水域，总建筑面积150万平方米，可容纳约1.5万户老龄朋友居住，首期建设30万平方米养老公寓及配套设施。社区提供“一站式”人性化养老服务，并有“菜单式”项目供老人选择。在生活照料方面，社区为老人提供生活护理、助餐、助浴、助洁、助行、洗涤、康复理疗等服务；在医养结合方面，社区内设医疗机构、养老院、护理院，并与国内三甲医院联手，建立社区老人就医的绿色通道，实施智能化远程监控。此外，社区还引进国外先进的养老服务体系，并与美国诺滨逊养老护理机构签约合作。

最后，肖司长总结了文旅康养项目的四大特点：

1. 文旅康养项目总体较稳健，但根据项目性质具体程度有所差异

先文旅后康养的项目投资回报周期一般较长，短则四五年，长则十几年，文旅康养同步启动的项目一般风险会较大，项目建设完成时间较短。

2. 广大乡村空间有望成为康养文旅项目热点区域

我国广大的乡村有大量成功的旅游目的地，其中有一部分具备发展文旅型康养项目的条件与可能性，但绝大多数受限于生态红线与用地规划，需要在国土空间规划编制和调整中流出空间。

3. 项目客群定位需更广泛化

文旅型康养项目的市场定位趋同，目前主要定位仍是城市的中等收入的老年人群。文旅康养项目应不限于老年客群，而是面向全年龄层进行规划设计。

4. 项目布局在近郊融入城市为宜

旅康养项目的选址，当下已有项目几乎都在一二线城市的周边或一线的旅游目的地，从现有部分康养项目远离城市带来的诸多弊端的教训来看，下一阶段康养项目应布局在近郊融入城市为宜，这需要纳入新型城镇化建设规划中。