继江小白后又一款社交小酒,正在蚕食传统酒企的餐饮渠道

销量仅次于茅台的互联网白酒

2012年3月份在成都的春糖会上, 一款名叫江小白的产品推出后,遭到了来自同行的耻笑,说白酒怎么能是这个样子呢?

像红花郎啊,三五亿的广告费啊,国酒典范啊~出来卖酒,不砸个几亿,人家好意思拿你的酒大宴宾客?你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史440年,国窖1573 ~出来卖酒,不说说历史底蕴又怎么能称之为藏酒呢?茅台,这个超级符号就更不用说了吧。

结果呢,短短几年,遍地开花,人人称颂,而且以年轻人居多,一款白酒说服了当下年轻人,带动了潮流,成功理所应当,也从此打开了社交营销的小酒发展模式。

随着江小白的热度慢慢下滑,更多社交小酒破圈而出。公开数据显示,谷小酒已连续2年在小米有品的销量和销售额仅次于茅台,也是天猫热销排名第一的小酒品牌,并唯一入选“京东乐活饮食榜”。此前,谷小酒曾在与罗永浩在抖音平台的直播带货首次合作中,获得90分钟内1000万元的销售业绩。

谷小酒,何许酒也?

诞生于2018年3月的谷小酒是名副其实的新兴白酒品牌,凭借“线上闪电战”给业界留下了深刻的印象。谷小酒成立第一年线上全渠道销售额超过5000万元,创下民营白酒企业初创第一年的最佳业绩,同时获得资本市场上顶级投资机构的广泛认可,成立第一年融资超过9300万元。

2019年9月,谷小酒宣布在成都宜宾建造一个最大年产能超过五万吨的酒厂,除此以外,将在本月底启动线下销售,正式走向线下。自10月起,发力线下的谷小酒再次告诉了我们什么叫不一样的新消费品牌:短短两个月里,拿下了四川省什邡市与成都温江区的餐饮渠道市场。

细思极恐,在谷小酒线上风光的时候,小郎酒、江小白甚至歪嘴等线下地位已经很稳固。只要两个月实现,这个互联网就在传统酒企的腹地上硬生生挖出了一片市场,印证了互联网品牌也能做好线下渠道。这个在年轻小酒圈层爆火的新消费品牌,既做着互联网企业不同的事情,也与传统酒企走出完全相反的道路。

走入线下是意料之中的一步,如今的商业环境中,纯线上和纯线下都很难活下去。对于谷小酒来说,线上线下正在加速融合不可避免。虽然谷小酒的线上运营方法在线下难以施展拳脚,但是互联网企业对于用户的精准洞察和运营能力,也就是DTC能力,在营销数字化能力赋能下,对传统酒企就是一种降维的打击。

谷小酒如何用互联网思维玩转全渠道营销

比江小白的表达瓶更互联网的是社交瓶

社交瓶是谷小酒针对年轻人推出一款具有强社交性的白酒产品。

一个比较恰当的比喻:江小白“表达瓶”充其量只能称为白酒社交的“博客时代”,这种社交方式仍然停留在情感、信息的单向传递上,没有办法让消费者之间形成互动,更不可能建立起稳定的情感连接。相比之下,谷小酒“交友瓶”拉开的则是白酒社交“微信时代”的序幕,是双向多方的需求连接。

表达瓶和社交瓶差别在哪里?包装来看,都是小瓶+文案的表现形式。再深入看,两者的差距也只有一个二维码的距离。消费者扫描瓶身二维码,即可连接到恋爱交友平台觅优,开启全新的交友体验,产品绝不只是用户展示个性的涂鸦墙,而是可以促进用户深度交流的一个窗口。

这背后,就是新消费品牌对于用户的精准洞察,现在消费者扫描二维码接触到的交友对象信息,都经过了筛选,他们都有主动交友的诉求,从概率来讲,比一般的陌生人交友App成功率更高,由于不需要交纳会员费,比相亲平台的门槛更低。产品推广期间,谷小酒还推出了返券活动,一瓶100ml的小酒只售19.9元,还能领到10元优惠券,该券可在谷小酒官方小程序平台使用,把线上的用户回流到品牌商的私域中,实现营销闭环。

一瓶酒,一个人,真正实现了一物一码。这个码实现了品牌与消费者的精准连接,通过消费者的洞察更加高效解决年轻人社交的需求。一物一码是谷小酒触达消费者的关键。

用互联网思维进击餐饮渠道

如果说,社交瓶仍停留在线上渠道的销售。那么,线下餐饮渠道,则是硬碰硬的“巷战”。餐饮终端是小酒的主战场,品牌商将直面消费者与竞品。大多数新消费品牌到了线下都会碰壁,互联网运营的经验在线下并不成立。谷小酒两个月能啃下什邡和温江这两块硬骨头,进驻成都市区2000多家餐饮终端,凭什么?

厂家方面,配套谷小酒线下推广工作的活动有两个:最美谷小酒和“谷”角兽。

最美谷小酒的内容是业务员去核心餐饮终端搞促销活动——消费者购买谷小酒后,只要在瓶身上作画或写祝福语,并分享朋友圈,业务员就会赠送一瓶谷小酒;而“谷”角兽则是邀请消费者扫瓶身上的二维码,参与100%中奖的抽奖,其最高奖品为70寸大屏电视。

这一套组合拳下来,促销日几乎包揽了活动终端当日所有餐饮终端的小酒销售,最高占比高达90%!对比传统的营销模式,谷小酒用互联网思维为促销做了两件事。第一件是社交传播,有创造有分享有体验,通过社交传播实现局部破圈的效果。第二件是一物一码代替传统促销。

谷小酒创始人刘飞表示,“微信现在正在越来越重视打造一物一码这个事,我们其实更早就已经看到了这种需求,以后是万物互联的时代,每一个酒瓶都是一个流量入口,这是很珍贵的资源,所以引入数字化的营销手段进来,在所难免。”

万物互联,联了什么?通过下面这张扫码的界面截图,我们可以清晰看到产品自身属性,价格,查询信息,领取红包等等信息,下面笔者来逐点来分析这些信息背后的意义。

1)产品数字身份证

产品都是有独特价值的,消费者越明白产品的价值(认知),产品就卖得越好(交易),也愿意去分享(关系)。扫码界面就像一个产品的身份证,把产品的各项属性清清楚楚地告诉消费者,退一步来说,即使消费者对这些数据无感,也会对产品产生信心。

2)端到端的精准溯源

在国内,谷小酒是最早把区块链技术引用到白酒行业的企业之一,谷小酒早期产品微醺版的酒瓶盖就加了二维码的防伪认证以及区块链防伪标签,率先采用的区块链售前防伪溯源技术,融化区块链+动态镭射防伪标签+动态图像识别技术,实现一瓶一码,保证每瓶酒的唯一性。

厂家通过提供该码第x次查询的触点,为消费者提供标准的产品服务。如果你刚买一瓶谷小酒红米粒,就发现码被扫过红包被领了,很有可能这瓶产品有问题,可以向品牌商投诉。

精准溯源还有另外一层隐性的作用,就是收集终端的数据。每一个消费者扫码都会被品牌商大数据引擎抓取数据,建立用户账户体系。从而建立从消费端到生产端的完整溯源系统,每一瓶产品的流向清晰记录在后台。用任正非的话来讲,就是让指挥的人听到炮火声。厂家看清楚每一个终端区域实际的销售症结,推行有效的营销触达,无疑是对传统酒企的一种降维打击。

今年,谷小酒继续升级溯源系统,消费者通过扫码即可了解酒体酿造时间、贮存方式等产品细节,大大消除白酒产品信息的不对称,是产品往高端化、年轻化发展不可或缺的数字化体验手段之一。这或许又是一种对传统企业的降维打击,消费者理解传统白酒的成本相对较高,更快捷更简明讲产品的营销手法,某种程度能建立更大的优势,更快打通用户心智。

3)营销触达

消费者通过终端的物料曝光,第一次接触到这个产品,为什么会买?促销激励起到很大的作用。一物一码代替了过去核销的种种执行难点,实现消费者精准激励、防止渠道费用截留、效果明显可追溯三重作用。

用户抽奖后需要关注公众号才能领取红包,引流到公众号等品牌私域是长期重复触达的关键营销动作。并且在扫码页面上还有立即购买触点,为消费者提供便捷的在线购买体验服务,提高产品二次转化。这种持续运营消费者的能力,也是传统酒企较少用到的方式。

对于新品牌来说,建立品牌认知是立足市场的关键。谷小酒的这两个活动,就是通过让消费者参与互动来建立品牌的认知,并且通过社交传播实现区域的圈层引爆。简单的一个二维码,让谷小酒把互联网运营用户的能力嫁接到线下终端,对传统酒企进行降维打击,成功引爆两地餐饮渠道。

新消费品牌为什么也用上了一物一码

最近有消息传出,根据工信部最新要求,为了保护公民的信息安全,从2021年8月1日起,所有的电商平台,包括天猫、京东、淘宝、抖音、快手、拼多多等,都要求加密用户隐私信息。如果消息准确,那么未来平台、商户和快递公司都无法获到用户的相关信息。商家想要通过公域拉新会更加困难。这种情况下,更加突显一物一码实现用户精准触达的有效性和必要性。

与平台的数字原生形态相反,终端渠道错综复杂,数字化水平落后。无论是新消费品牌还是传统品牌想拓展线下渠道,仅是自身营销在线是无效的,必须让终端在线。只有消费者-渠道-品牌同时在线,品牌的在线运营能力才能发挥效果。

白酒的数字化营销建设路径不仅只提供消费者触达和沟通的平台,更是助力行业实现线上转化和交易的突破。在白酒消费者使用和购买场景发生变化的时代,数字化营销也应在触达、沟通、转化、交易的各个环节积极布局,以更好契合数字新时代的消费者的需求变迁。

包括谷小酒在内,对于营销数字化仍然有很大的调整空间。电商平台给商户提供的一次性“收费”的触点。直播、短视频可以视为与用户的触点,这些触点是数字原生天然就存在的,而传统渠道需要更多营销数字化能力去“赋能”终端。

通过传统渠道触达用户有三大超级触点:货、人、店

货为触点,靠一物一码。百万产品就有百万个触点,而且是品牌商与消费者的直连,无渠道阻力和耗损。这个触达,与渠道无关,无论电商渠道还是线下渠道都能够做,这一点上谷小酒在白酒行业内处于领先的位置。

人为触点(KOL、KOC)、店(烟酒网点、餐饮门店)为触点,靠什么?靠利益驱动。因此品牌之间比拼的是利益价值传递效率,越靠近终端用户的链条竞争越大。目前,谷小酒人和场方面还是基于整体的利益进行粗放式的管理。像华润雪花啤酒、广东顺德酒厂等等,营销数字化应用较深入的企业,已经通过一码双奖等多码关联的形式,对餐饮渠道的导购员进行精准激励,以提高终端动销能力。

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