传统商超转型 | 仓储会员店打造新零售版图
两年后，本土会员制仓储超市也接踵而至。今年夏天，这一业态也在京城热闹起来。
仓储式会员店渐火
会员制仓储超市这一业态最早萌芽于美国，上世纪50年代到90年代，伴随着经济迅速发展，超市行业在迅速扩张的同时出现业态细分，Costco在这波浪潮中诞生并快速发展。
提到仓储式会员店，不少人第一时间会想到Costco、山姆会员店。1996年，山姆会员店首度落地中国，但中国消费者对预付费会员制模式接受能力不强，这一商业模式在国内市场不温不火。1996年至2006年，山姆会员门店在国内仅增长5家。
Costco这类会员制仓储超市与传统的超市有很大区别。传统超市大部分利润来自商品进价与售价的差价，Costco是靠会员费盈利，用最低价的好货吸引会员办卡。超市会在精选店内商品的同时，主动压低商品的毛利率，利用“低价精选”的策略吸引大量消费者。
以Costco为例，采用超低的SKU策略，仅提供约4000个活跃SKU，且只选择它认为有“爆款”潜质的优质商品上架。包装大，分量足，吸引消费者快速做出购买决策，避免过多陷入比对纠结的下单过程。
如今，随着消费升级及消费习惯的培养，会员制超市对于一二线城市的消费者来说并不陌生。消费者只需交纳一定的“入场费”，就能享受会员制超市提供的优惠价格。
波士顿咨询（BCG）调研报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店的准客户目标。不难看出，在中国，仓储式会员店拥有部分稳定的客群。
去年10月1日，全国首家盒马X会员店在上海浦东正式开业，占地面积1.8万平方米，采用仓储式货架，线上线下一体化运营。这也是中国商企首次进入会员超市赛道。
今年6月，盒马北京首家仓储式会员店开业。这家会员店在原有盒马鲜生门店的基础上进行了改造，占地面积1.7万平方米的空间，摆放着一排排仓储式货架，店里提供约3000种商品，其中自有商品占比超过40%。在SKU构成上，盒马更侧重于自身的优势品类，如生鲜、工坊和烘焙等。盒马总裁侯毅表示，2021年将新开10家盒马X会员店。
仓储式会员店通过付费会员增加用户黏性，做的是回头客的生意。这就需要有很强的消费者洞察能力，了解消费者的需求，这样才能够从以前传统大卖场的上万个SKU，到在会员店内精选出几千个SKU，满足全家基本的日常需求，满足消费者逛店的“寻宝”心理。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》表示，很多企业看到了山姆、Costco的业绩，纷纷进入这个会员店的领域。但实际上，它们成功的原因不是因为会员制，而是在于它们批量、高品质的生鲜非常有竞争力。“随着消费升级，消费者越来越追求生鲜消费品质的提升。所以相当多的人到仓储会员店来购买品质较好的一些生鲜产品。仅仅做会员制，并不能提升一些企业的竞争力。”
传统商超转型
被物美收购的麦德龙中国也在悄悄布局会员店。6月27日，麦德龙中国首批仓储式会员店在北京、成都两地同时开业。
被苏宁收购的家乐福中国也启动了门店转型布局，年内将开启会员店新业态。《中国消费者报》在麦德龙Plus会员店北京草桥店看到，店内主要商品品类实现了全覆盖，更像是一个大卖场。包含红酒/白酒专区、美妆、冷冻品专区，大多是大包装商品。因麦德龙的德国基因，5000平方米的卖场中包括德国特有的食品、厨电、工具等产品，如德国宝莱纳啤酒、海盐焦糖纽结面包在内的德国特产，烹饪人士喜爱的德国WMF锅具，还有BOSCH博世工具系列。
据了解，麦德龙会员店中有2500种左右优质商品，其中超过40%为进口、独家与自有品牌商品。
通过数字化改造，在麦德龙Plus会员店内可以用多点自助购结账，门店5公里范围内可以在多点/麦德龙APP,多点小程序上选择送货上门。
前来采购的李先生对《中国消费者报》说，购物环境不错，还有儿童乐园，可以把孩子免费托管。不过卖场内货品太少，不如十里河的那家麦德龙超市，但是商品档次相对高些。
“想先来店内看看商品品类和价格，再决定是否办会员卡。”消费者王阳说，同时办多个超市的会员卡没有太大意义。因为住在南四环，到麦德龙草桥店和盒马X会员店世界之花店的距离是差不多的，对他来说，只需要择优选择一家即可。
今年，永辉超市首家仓储店在福建福州开业，目前，永辉已经在福州、重庆、成都等多地开出多家仓储店，“便宜”是它的核心卖点。门店为批发零售一体销售模式，“单件也是批发价”。这也是永辉为“挽救”业绩不佳的又一尝试。
本土零售企业北京华联综超（BHG）也开始涉足仓储式会员店领域，6月初宣布将在兰州开店。
如何抓住本土优势
据《中国消费者报》了解，当前仓储式会员店年费价格差异不大。华联会员店的会员分为个人会员和商业会员，会员年费均为258元；Costco在中国的会员年费为299元，山姆会员店年费为260元，盒马会员年费为258元。
在入场门槛没有明显差异的情况下，拥有精选的买手能力，同时还能让商品快速地流转起来，考验的就是会员店的供应链能力，商品质优且服务上乘在一定程度上决定了消费者的选择。如何能够留住会员也是需要思考的问题。
IPG中国首席经济学家柏文喜在接受《中国消费者报》采访时表示，付费会员制模式是一种成熟的商业模式，需要经历本土化的试错与适应过程，而如何为付费会员提供物超所值的商品以超出预期的服务体验，才是留住付费会员的核心要义。
今年5月，主打生鲜的仓储式会员店fudi在北京东四环亮相。上万种商品中，七成都是生鲜，通过产地直采提升价格竞争力，不少产品价格比市面零售价低20%。据悉，fudi计划3年内开设20家门店。
“加强生鲜商品布局让企业有很大的压力。生鲜对供应链、运营管理能力要求很高，损耗率也高，达到很好的性价比是很难的。如果价格便宜，是靠烧钱赔钱，不会有持续发展的后劲。如果说缺乏价格优势，消费者也不会认可。所以要做好难度很大。”赖阳表示，未来进入仓储会员店领域的企业会相当多，但未必会持续发展，可能发展到一定阶段就很难维系了。他认为，这些本土店铺未必有太大的优势。
柏文喜认为，2020年是中国本土仓储式会员店的元年，今年实现了爆发。与国外知名会员店相比，本土会员店更加熟悉本土顾客的消费心理、消费行为特点与区域消费偏好，这是国外知名品牌会员店所不具备的优势。
他表示，随着消费升级和国内消费型态的变化，仓储式会员店的市场接受度逐步提高，现在仓储式会员店频频开店，这会成为当前超市转型及发展的一个重要方向。
中国消费者报新媒体编辑部出品
来源/中国消费者报·中国消费网
记者/王小月
编辑/杜科
监制/何永鹏 田珍祥