文旅休闲业的春天快来了吗？

春节即临，年的味道越来越浓。由于强调“就地过年”，城市景区及周边宾馆节假日爆满。各地纷纷推出精彩纷呈的旅游线路。文旅休闲业的春天来临了吗？

中国文化和旅游发展已经迈上新台阶

我国文旅部党组书记胡和平部长最近撰文：不断推动文化和旅游发展迈上新台阶。主要谈了：坚定文化自信，推进文化铸魂，发挥文化赋能作用；坚持高质量发展，推进旅游为民，发挥旅游带动作用；构建新发展格局，推进文旅融合，努力实现创新发展。

在构建新发展格局中主要重点是：

培育形成强大国内市场。积极服务扩大内需战略，努力改善国内文化和旅游供给品质、规范市场秩序、提升服务质量，以优质供给提高人民消费意愿和水平。优化文化和旅游投资环境，吸引全社会投资。适应消费结构升级趋势，创新消费场景、消费模式，培育新型消费形态，持续形成新的消费增长点、增长极。

统筹国内国际两个市场。坚持壮大国内文化市场和扩大对外文化贸易并举、高水平走出去和高质量引进来并重，推动文化产业国际合作。统筹推进入境旅游和出境旅游发展。借鉴入境旅游发达国家有益经验，推出更多国际化程度高、中国特色鲜明、符合境外游客需求的优质旅游产品，增强中国旅游品牌吸引力。统筹政府和市场力量，加大对外旅游宣传推广力度，提升入境旅游便利化程度和涉外旅游接待服务水平。

深入实施创新驱动发展战略。以科技创新和数字化变革催生新的发展动能，加快推进文化和旅游发展理念创新、业态创新、服务创新、模式创新、管理方式创新。推进“智慧+”、数字文化等战略，推动线上线下融合、演出演播并举。积极利用新材料、新工艺、新装备提高文化产品、旅游产品技术含量，谋划实施一批文化和旅游领域重大科技攻关项目。

深化重点领域和关键环节改革。推进文化和旅游领域“放管服”改革，放宽市场准入，促进公平竞争，保护知识产权，营造市场化、法治化、国际化营商环境，激发文化和旅游市场主体创新创造活力。

推进文化和旅游深度融合。把提高服务品质与改善文化体验结合起来，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。积极推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，促进优势互补，形成发展合力。

胡部长的话对我国“十四五”时期文旅产业的发展指明了新的发展路径，值得深度推敲。

文化和旅游部门的合并，并不是形式上的而变动。更重要的是文化和旅游内涵的深度融合。这就首要取决于文旅产业管理部门人员的文旅专业素养。

文化与旅游整合，其实就是诗和远方的结合、星空和大地的结合、休闲和康养的结合、哲学与商业的结合……。

            中国文旅休闲业的现状如何？

俗话说：春江水暖鸭先知。一个行业是否兴旺，可看投资界对其如何？最近，中国旅游协会文旅投资分会联合多家著名企业，首次开展中国文旅行业现状及需求调查，梳理了十个方面特点。

认为：在以内循环为主的经济形势下，文旅促消费、“出境”转内需为文旅行业带来了希望。旅游市场的回暖也让经营投资机构对文旅行业的复苏信心倍增。未来文旅融资需求将进一步加大，各路资本对文旅行业投资也会大大增强。

1、文旅企业订单减少、成本高、竞争激烈，经营困局仍会持续。2020年文旅企业经营状态不乐观，受新冠疫情影响，订单减少情况55.56%，接下来是生产经营成本高，市场竞争激烈，销售难，企业品牌知名度低等。

2、文旅企业资金缺口大量存在，融资需求依旧迫切。调查结果显示，七成以上文旅企业有资金缺口，需要或者急需融资；在需要融资的企业中，约三成企业资金缺口在100万元以内，约六成企业资金缺口在500万元以内。

3、半数以上文旅企业依赖内部集资或银行信贷，融资渠道有待拓展。据分析，目前文旅企业排第一位的是内部集资，占到72.88%，第二位是银行或信用社贷款，第三位是发行股票或者债券。

4、半数文旅企业设有融资团队，融资效率仍有待提升。超过65.91%的融资成本在预算范围之内，企业融资额达到要求的占到40.91%，获得预期收益的占36.36%。近六成文旅企业在“管理层设有分管企业融资的领导和部门”，以提升融资团队的专业化。管理层在企业内部临时重组的占到15.91%。

5、六成文旅企业通过融资扩大再生产，企业扩张需求依旧旺盛。从文旅企业“以往”融资使用分配情况来看，67.21%是项目开发与建设费用，企业经营管理费用占67.21%，财务费用占到18.03%。文旅企业“计划”融资用于扩大再生产的占40.91%，维持企业正常生产资金需求的占29.55%。

6、长期投资更受青睐，文旅企业期盼长期合作伙伴。未来长期投资会更加受到文旅企业的青睐。超过36.36%的文旅企业希望在24个月以上，36个月占到26.45%，12-24个月占到15.91%。另外不足三个月的占11.36%。长期投资资金一年以上的占到59.09%，短期流动资金一年以内的占到36.36%。

7、文旅企业需加强信用建设提升盈利能力，以吸引投资机构关注。“具备良好的信用”和“能够在一定时间内盈利偿还贷款”是企业最需要具备的适合贷款的条件。因此，文旅企业会更加注重企业良好信誉的培养和运营能力的提升，以此来加大企业未来融资的筹码。

8、新冠疫情影响短期内将不会消除，投资机构保持“较为谨慎”态度。近六成的投资机构认为目前下半年投资风险较大。认为风险较大，占到59.46%；风险一般，占到24.32%；风险较小占16.22%。从文旅企业投资审批态度来看，“较为严谨”占到62.16%，“有所放松”只占到16.22%。

9、政府部门继续出台刺激消费政策，有利于为文旅投资创造利好条件。根据调查了解，投资机构投资文旅项目时主要受“市场环境”和“政策环境”影响较大，约七成投资机构受“市场环境”影响，约六成投资机构受“政策条件”的影响。

10、景区交通酒店等传统旅游行业是投资热点，细分行业有望率先复苏。2020年下半年，投资机构对文旅行业投资意愿集中在“文化旅游游览”、“旅游出行”、“旅游住宿”和“旅游餐饮”等行业。

后疫情文旅休闲业会发生“井喷”吗？

最近，麦肯锡专业团队余子健等资深分析师从2020年4月至今年1月，针对中国文旅休闲市场共进行了四轮旅游意愿调研。经过梳理和比较分析，提炼出行业变与不变的趋势。

展望2021年的中国旅游市场，建议旅游企业认真做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应变、果断的新机把握，以便从容应对非线性复苏，为长期制胜奠定基础。

一是短中长期的变化趋势日益清晰。

比较2020年4月至今的四次调研，发现受访者的旅行意愿呈现非线性复苏态势，在出行活动和旅行意愿这两项上表现尤为明显。

短期变化反映在疫情反复对游客出行信心与意愿的影响也是不确定性最大的所在。

中期而言由于出境游受限，导致消费回流而带动的新机遇，包括高端消费人群流向国内小众消费，以及小众旅游产品与消费类别在国内的普及和爆发式增长，包括滑雪、潜水、免税品消费等。同时人们对出行灵活性的要求提高了，因此更看重退改签等政策。

长期来看，游客对边陲、自然景点、小型定制团的偏好、以及数字化带来的崭新旅游体验将进一步强化。

  二是做好三件大事应对非线性复苏。

根据麦肯锡对全球旅游消费复苏预测，中国旅游行业最快可能于2022年恢复至2019年水平。

   1、坚定的数字化转型。2020年多项数字化营销和数字化运营试水成功。在2020年，酒店、航司、线上旅行社（OTA）等从业者纷纷采用数字化手段提升营销能力、优化运营模式。

   2、敏捷的疫情应对：针对潜在情景制定应对预案。未来1～2年，国内疫情形势总体乐观，但也存在不确定性。企业应做好两手准备，为“疫情反复出现”和“疫控平稳向好”两种潜在情景制定相应对策，并建立灵活的应变机制，以更加敏捷的姿态应对机遇与挑战。

   3、果断的新机把握：高端消费回流带来的中期机遇和挑战。麦肯锡对全球旅游消费复苏预测显示，中国国内旅游将于2022-2023年恢复至疫情前水平。面对未来18-24个月的特殊时间窗口，旅游企业应快速响应并深挖高端客群消费需求，布局海外项目的本地化普及，把握疫情复苏下高端消费回流的新机。

本人认为：目前国内出现的疫情中的文旅休闲业状态也是从变化多端的需求向传统的文旅休闲供给能力提出了严峻的挑战。

从旅游向旅行转化，从旅行与文化结合，从文旅向休闲递进，再与康养、体验、艺术、体育等多元全方位迈进，这个大消费市场需要文旅休闲业的脱胎换骨的改造和创新，更需要政府坚定有力的扶持！而不是鼠目寸光仅停留在土地财政上。当前，可从土地财政的盈余国库中，提取一部分财力扶持文旅休闲业的恢复和提振。

2021年2月9日