文旅康养小镇的成败分析，看看你做错了几项？
产业研习社
据数据不完全统计，截至2018年底，全国文旅康养地产项目总量达到3000余个，总投资额超过万亿，近半数的百强房企涉足文旅康养地产, 除了华侨城、广州长隆旅游度假区、阿那亚几个成功案例外，几乎是一胜九败，做成功的不足一成。
为什么呢？
因为做文旅康养地产一般面临“近了拿地难，远了销售难；短期升值难，长期周转难”的两难困局，以及“外地客户多，本地客户少；避寒需求多，避暑需求少；投资成份多，度假成份少；两极需求多（小户型＋院子），中间需求少（大三居以上的平层产品）；体验兴趣多，观光兴趣少”五多五少这样的客户特征。
如果不能理解顾客多变、多样的产品、服务、文化、精神、产业配套、美学、艺术以及体验上的诸多需求，不能为顾客创造价值，怎么能成功呢？
日本首富、全球时尚快消巨头、优衣库社长柳井正曾说，无论是哪个时代的企业，都应该透过提供新价值创造顾客，为社会带来正面改革，创造出就业机会，谋求员工的自我实现，即使环境或运用的工具不同，但企业的使命无论现在还是过去都是一样。
因为真正影响企业持续发展持续成功的主要重心，不仅仅是公司的战略目标、发展战略和业务流程，而是需要经营者站在顾客的立场，集中公司的能量，打破企业与顾客之间的边界，与顾客互动，专注、集中焦点为顾客创造价值的力量，从而获得顾客的认同和市场的回馈，取得经营成效，达到投入产出的有效性。
所以，彼得·德鲁克说“企业的目的就是创造顾客”。
01 顾客价值，就是“以顾客为中心”
那么，什么是顾客价值呢？
顾客价值就是“以顾客为中心”，其思维方式思考的重点在于：
1、顾客的需要和偏好是什么？
2、何种方式可以满足这种需要和偏好？
3、最适合于这种方式的产品和服务是什么？
4、提供这些产品和服务的投入要素是什么？
5、使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？
一个能够创造顾客价值的公司，应该是基于价值链进行思考，一切从顾客开始，一切为顾客着想，为顾客创造价值，由顾客的偏好决定产品、服务和品牌文化所付出的努力，由产品和服务的价值引导资本、产业以及合适人力资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力。
诸如中信庐山西海、成都龙潭水乡、杭州富春山健康城很多文旅地产、康养小镇之所以很难做成功，是源于它没有考虑到顾客的偏好以及所需要的价值，如果用“顾客价值”来理解房地产公司的行为，人们看到的只是开发商自身的逻辑、自身的立场、自身的价值以及“以自己为中心”的思维方式，看不到“以顾客为中心”的思维方式。
因为这些失败的文旅康养小镇类项目，都没有在顾客感知价值上做深入的判断，而简单地理解为“自己代表的就是顾客立场”，对顾客的理解都来自于对自身产品的概念，认为诸如打造了适合顾客的产品或是配套了酒店、温泉、医院、养老、养生产品本身就满足了顾客的需求。
事实上，顾客既没有跟随文旅，也没有跟随康养。比如城市里有更好的三甲医院、康复医院、中医院，顾客为什么要去偏远的郊区？比如有特色的温泉很多，有在矿物质含量上强调富硒、富氡甚至可以喝的温泉，有在温泉经营上强调国际品牌酒店运营管理的，有强调小众汤泉的，你的温泉对顾客来说有什么独特的价值？比如在文旅配套上，网红小镇阿那亚从物质生活、情感生活和精神生活三个层面去打造，你又有什么价值吸引顾客……
顾客只是顾客，顾客没有在去购买那些产品，只是因为房企想的与顾客想要的体验和需求相背离。
顾客的变化是一个根本的事实，大多数的企业已经确认这一点，但是光有这个认识还不足够，我们还需要清楚围绕顾客变化所做的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的战略与经营准则。
我们的很多房企在做文旅、康养产业项目时，还是在用传统的思维去投资开发项目，并没有去关注到底顾客需要什么产品和服务，也没有去组织搭建能够为顾客创造价值和体验的团队，还是以为在偏远的郊区做一个售楼处、样板房、示范区就可以把房子卖出去，从没有去思考如何为顾客创造可持续的价值。所以，我们看到了越来越多的远郊文旅、康养类项目变成了烂尾楼。
从这个角度来讲，失败是正常的，不失败才不正常。
顾客需要的不是一个50平米或是100平米的空间，而是诸如各种体验、投资增值的快感、孤独、社交、放松、艺术、美学、家庭或朋友聚会、阅读、宗教、健康、美食、摄影、运动、思考、装逼、拍抖音、发朋友圈甚至发呆这样的状态体验。
很多房地产企业也做市场调研、客户定位、客户画像、投资可研分析，也强调对于市场、竞争和顾客的理解，但是在具体执行的过程中，企业只按照自己的意愿和标准进行努力，与顾客并没有真正的联系。大部分企业只关注这里有很多竞争对手，只是在建筑风格、产品户型、园林景观和相关配套上与竞品做一些差异化，并没有去创造顾客。
所以，很多房企并不知道自己的顾客是谁？在哪里？有什么需求？有什么痛点？需要什么内容？是家庭度假需求多一些？还是社交、装逼需求多一些？是新中产阶层多一些，还是高端富豪多一些……
当然，也有一些房企认识到这一点，他们开始寻找新的经营假设，在这个方面所做的努力使得一些企业可以脱颖而出，比如华侨城欢乐谷、阿那亚、奥伦达部落、聚龙小镇，他们坚信新的经营核心是：价值是由顾客和企业共同创造的。
所以正在渴求转型的房地产企业，需要能够以顾客的思维方式进行思考。这就要求房企学会放弃过去习惯的开发运营方式。以往的思维方式是基于企业内部展开的，开发商关注的是资金、技术、计划的制定、产品质量、成本降低、投资回报、资金周转率等。开发商关注这些要素并没有什么错误，但是这表明房企的思维方式是由内向外的，也就是依据自己的能力来做选择；而顾客则关注的是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的，也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。
02 理解顾客需求，提供真正的顾客价值
为了应对当下的挑战，并在未来的时代扮演好应有的角色，今天的房企需要表现出来一些新的特征，这一特征就是更好地理解顾客的需求，更好地提供真正的价值。
正因为此，顾客时代的到来，需要房地产企业做出重大的改变，不能再用以往城市传统房地产开发的成功经验，来应对这个全新的顾客时代，更加不能沿用原有的经营模式、传统而落伍的习惯。房企需要真正以顾客为导向，从而做出全面的调整。
以阿那亚作为案例来说，也经历了从传统文化旅游地产的开发模式过渡到以新生活方式运营的转变。
据了解，阿那亚原属于亿城集团，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。2013年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
随后，马寅接盘，成为项目创始人，被成功运作为文化旅游地产的网红小镇，主打“情怀”+“温度”，构建度假型社区。此后阿那亚以高出周边楼盘均价一倍的价格，保持着最好的销售业绩，更拥有90%的推荐购买率，2016年销售额10亿元，2017年开始每年销售额创30亿元，占据整个区域70%的市场份额，第2名到第20名加在一起的销售额可能没有阿那亚的一半多，2018年服务收入5亿，2019年约8亿，有超过千家企业到阿那亚参观学习，已然成为生活地产IP。
阿那亚是占地3300亩的自然资源型大盘，位于河北秦皇岛昌黎县海岸线旁，距离北京和天津都超过两百公里，几乎远离人境。
与2013年之前传统开发不同，在反复推论演绎后，阿那亚团队第一个动作是抛掉了项目大部分市场，将目标客群细分为25-35岁的城市新中产群体；摒弃传统地产项目思路，以服务为核心，用精准个性化的需求帮助业主获得归属感；在产品方面兼顾物质生活、情感生活和精神生活的充实；重运营而轻销售；通过精致的人文关怀、独特的运营模式、粘性的社群营销，阿那亚成为一个生活方式品牌，给人们提供“心灵第一居所”。
阿那亚IP化运营的背后，我们看到的是顾客价值的创造、人格化的塑造及场景化变革。其核心在于售卖服务，构建阿那亚独有的生活方式。换句话说，阿那亚致力于构建人文邻里社区。如果把其比作一个村子，村长马寅会在第一时间解决村民（业主）的问题，讨论公共议题，促进业主之间的沟通与理解，达成最优解。
阿那亚有独特的顾客价值，从物质生活、情感生活和精神生活三个层面去考量，在这里，人们活在当下，远离喧嚣，解放心灵，重建亲密关系。
精神生活是最重要、最核心和最有价值的。房子只是个容器，真正承载的是生活。建筑大师卒姆托曾把精神建筑称为诗意的建筑。他认为，当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求，就叫作诗意的建筑。
阿那亚创始人马寅对这句话特别认同，他说阿那亚很多建筑其实就叫无用的建筑，没什么实质性的功能，但更多的是承载精神生活。
在精神空间上，阿那亚做了大量的精神建筑，让人们有空间去思考、去创作，精神生活更丰富。比如打造了全中国最孤独的图书馆、海边礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心、海边音乐厅、阿那亚风潮剧场，这些场所是很多人心里的精神家园。它们伫立在空旷的沙滩上，和现代社会在最短时间获取最多信息的原则相反，你想到达这里，没有车道和捷径，要脚踏着沙，一步一脚印，才能抵达。
在社交空间上，阿那亚有海边市集、单向空间（概念书店）、DDCLivehouse（海边音乐空间）、goodone旧物仓、万花筒画廊、子集艺术空间、聴茶空间、斫琴茶室、拙朴工舍、安馨之家长者活动中心、壹心家生活美学馆等，通过这些社交场所，邻居们听音乐、看书、抚琴、品茗、闻香、插花、赏画、习字、诵诗、咏歌，体味生活之美。
在社区食堂上就有四个，分别是第一食堂（约2160平米）、第二食堂、第三食堂、第四食堂。
在特色美食上，有y·sea海边西餐厅、森海·隐泉、意大利餐厅、瞳梦-小王子主题餐厅、卫鼎轩·公馆家宴、五季渔港、帐篷餐厅（壹店/贰店）、宽巷子火锅、柒 贵州私享火锅、深夜食堂、京旬铁板烧、沪堂小厨、豆腐工坊、清真小馆、赵家馆蒸饺、自行车披萨店、芬想羊肚尖米粉店、乐三里面馆、喜辣龙虾馆、海风酒吧、街角咖啡馆、香港糖水铺、萌甜奶茶店、徒手餐厅、房车营地餐吧、Soloist 咖啡店、y·café、He Kitchen、岛屋の面、东田米粉、阿村鱼鲜饺子馆等。
在高品质日常方面，有阿那亚影院、hug买手店、生活元素超市（邻里中心店/小镇北区店）、Family & Friend、趁早体育用品店、有用好物台湾生活馆、蜘蛛侠海滩生活馆、在野照物所、3+鲜花主题生活馆、鲜来厚道水果店、温室花房、Zi品牌馆、Whiteout买手店、宣佐男装定制、东田造型等
在健康、养生、医疗方面，有温泉SPA、阿那亚社区诊所。
在度假娱乐方面，有CLUB MED酒店（全球著名度假品牌）、安澜酒店、隐庐酒店、璞澜酒店、民宿中心、意大利餐厅客房、宠物房车营地、犬舍（宠物主题酒店）、民宿接待中心等。
在儿童童趣配套上，有儿童农庄、启行营地、儿童活动中心、童装店、声声音乐艺术馆、儿童之家、儿童戏水广场、儿童游乐等配套设施。
阿那亚的很多生活配套设施，都是鼓励员工、业主去做的，这样员工、业主就有参与感、主人感、归属感。
比如生活元素精品超市是阿那亚第一个员工和业主联合创业项目。超市里有精挑细选的各种好物，水果、零食是邻居们亲测好吃的美味；还有精致的北欧家居用品，这些美好的物件，光是看看，都会觉得心情大好。
03 最成功的不是产品打造，而是社群运营
重建人与人之间的亲密关系
当然，我认为阿那亚做得最好的还不是产品打造和配套，而是其所营造的社群和氛围。
阿那亚的社群实践，是一个重新连接人与人，重建亲密关系的重要平台。
阿那亚社群诞生在2014年，当时正值一期业主交房，最初是希望能够快速解决业主提出的问题。之后，邻居们彼此熟识，成为亲切而信任的朋友，社群很快壮大起来，大家根据自己的兴趣爱好，组建了多个兴趣分群，社群进入自然生长的状态。
到目前为止，阿那亚有近百个社群，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。
邻居们在社群里进行建设性的议事，寻找有共同爱好的人，培育积极的生活方式，甚至通过社群互帮互助……大家在群里分享各自的见闻感受，对阿那亚的畅想和建议，每天都有新的话题、新的故事、新的感动和新的启发。
通过社群的多年实践，邻居们在此重建邻里关系，重建亲密关系，让邻里在相互认同、参与和分享的坚实基础上，激活每个人的生命活力。