《更新书堂》专栏·第127篇
第 5862 篇深度好文：5726 字 | 10 分钟阅读
关于成交和让客户购买，大家有什么想说的，可以在文末留言呦~~文末有福利！！！服务营销是一门独立且严谨的学科，在现在社会新的经济形态下、在商品同质化及消费升级的趋势下，人们应该提升对服务营销的重视程度，通过服务实现交易。我们相信，服务设计—应该做什么和不应该做什么，要创造什么样的体验，提供什么样的价值—应该是每一家服务企业市场战略的基本要素。卓越的服务设计及传递，是让你的公司与竞争对手截然不同的最佳方式。这种方式具有可持续性，又可以反复使用，而且还可以一步步地吸引客户，打动客户，赢得客户，带来效益，更重要的是这样做为你带来的都是合适的客户。
根据我国2020年7月发布的《2020年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》显示:作为第三产业的服务业在吸纳就业人员的占比中，连年攀升；就业人员占比高达47.7%，而第一产业（广义农业）占比23.6%，第二产业（广义工业）占比28.7%。2020年中国服务业增加值占GDP的比重超过50％。服务业已经成为我国的支柱型产业。
通过历史我们可以发现，在社会发展的过程中，都不可避免的会从原始的农业社会发展到工业社会，再到后来的服务业社会。点淘、抖音、视频号等平台充斥着各种各样的直播带货，影视剧以节目赞助为开头，小剧场广告为中场休息，全流程植入产品广告，联名产品、跨界营销更是以产品营销为核心。我们目光所及的地方都是在围绕着消费产品怎样营销，而忽视了服务营销，这就形成了社会经济形态与营销意识之间的矛盾。目前，国内的服务营销还处于萌芽阶段，服务营销在整个公司及产品营销中的重要作用还没有被人们发现。
但作为一名合格的营销人，需要不断精进在服务营销方面的学习，以应对市场突如其来的变化。比如想提供哪种服务、应该设定什么样的预期、希望客户拥有哪些体验，以及哪些服务、期望和体验恰好“不是我们想要的”。了解原型可以帮你确定如何将公司战略融入与客户接触的每一个交点，如何将战略融入后台服务，如何保持一致性。
“我们是专家型”，你可能会说，“如何确保我们在自己的专业做得最好？如何避免分散注意力？如果客户需要的服务我们没有，那么如何帮助这些客户，如何确保他们在需要我们时还愿意回来找我们？”
战略的本质不是打败其他人，而是尽可能成为最好的自己，让自己在设计的领域内取得成功。在服务设计和服务传递过程中，许多最有价值的见解不是来自直接竞争对手，而是来自截然不同的行业中的同类公司。苹果直营店的天才吧（GeniusBar）是仿照四季连锁酒店的礼宾台设计的。最早提供的“随心飞”机票服务的航空公司，部分灵感来自Netflix的“随心看”（watch-all-you-want）视频租赁模式。研究它们的服务设计选择极有可能会启发一些新思路，而在你的行业中，这些新思路很可能还没有人尝试过。
任何交易都包含一种双向价值交换：作为卖家，你得到了钱，你的客户也相应地得到了一些回报，比如一间过夜的房间、一次包裹投递、一次体检。双方都有投入，也都有收益。在理想状态下，你们应该都会留下一些什么：对彼此的技能及偏好的了解，再次合作的意向，发展关系或者改善关系的信任基础，这些都是客户资本的要素。每经历一次积极的客户体验，你的客户资本就会增长；反之，消极的客户体验会让你的客户资本减少。客户资本是构成智力资本的三大无形资产之一，其余两个为人力资本（公司工作人员的集体技能和知识）和结构资本（知识产权、流程、工具和其他不体现在人员或关系中的无形资产）。这些资本并非传统意义上的资产，它们不会出现在任何资产负债表上，也没有公认的方法来衡量它们的价值。但从其他角度来看，它们就是资产：你可以对其进行管理、利用、借贷，也可以从中获利。至关重要的是，智力资本是公司战略差异化的核心。有些公司拥有独特的资产，如油田。只要资金充足，你几乎可以拥有其他任何有形资产；然而，能力和关系却是独一无二的。所有企业都在积累客户资本。在客户资本中，单就服务一项就占了极大比重，因为客户的积极参与可以创造价值。服务提供了机会，可以建立更多资本，而与此同时，在服务中破坏客户资本的风险也相当高。如果你一开始就走错了路，或者在服务客户的关键时刻走错了路，就很难恢复资本。“留住老客户，比开发新客户成本更低”这句老话说得很正确，据研究显示，获客成本是留住现有客户成本的5-25 倍，多留住5%的客户能提高25%-95%的利润。最有价值的客户是那些忠诚的客户，他们的每笔交易消费越高，你从这些客户那里赚取的利润就越丰厚。因此，每时每刻，你都需要知道，你是在客户资本账户存款还是取款，还有，你的客户是否正在你身边投资。每一个机会都可以建立客户资本，也可能毁掉客户资本。例如，公司希望客户自己做更多的工作（无论是在超市自助结账还是自己接饮料），或者不再与人类服务互动（自己执行股票基金交易，在线支付账单）。公司将某些服务转为自动化模式，把工作推给了客户，从中节约了一笔可观的资金。
· 这样做可以节省客户的（而不只是你的）时间和金钱。· 这样做让交易更加方便（就像自动取款机消除了“银行营业时间”的限制）。· 这样做可以让客户按照自己的条件来与你接触，而不是按照你制定的协议或规则来与你接触。
· 你只是在推脱工作，对客户没有任何实际好处（如某些实体店的自助结账）。· 你让服务变得更复杂（复杂的系统界面或令人厌烦的电话控制系统）。· 你设置了障碍（让遇到复杂问题的客户难以与人沟通）。
你是在让客户资本不断增值，还是在吃客户资本的老本？航空公司的忠诚度计划是一次早期尝试，该计划将特定价值归因于客户关系（银卡、金卡、白金卡）。服务设计可以用来积累客户资本、管理客户资本、利用客户资本并从中获利，方式非常特别，结果显而易见。因为服务设计将客户体验与公司战略联系起来，所以服务设计会通过四种方式来构建二者关系的价值：
· 设计并开放反馈渠道，使客户能够持续不断地帮助公司提供更好的服务。· 与客户共同创新，共同设计测试，共同推出新产品。· 提供一个框架，将客户扩展到你的企业中，与他们共同创建服务，让客户变成合作伙伴。
客户资本虽然是无形的，但它仍然会在财务报表上留下印记。你可能拥有与你的品牌相关的知识产权，比如标识和商标，但品牌本身存在于公众的头脑之中，品牌的价值在很大程度上取决于客户资本。广告和行动有助于人们构建这个品牌的形象，但只有让游客微笑着走出去，迪士尼才会是“世界上最快乐的地方”。客户资本体现在客户忠诚度上，即今天的客户很可能也是明天的客户；客户资本还体现在客户提供的价值上，客户可以成为营销部门事实上的助手（比如大众点评、小红书上的粉丝，给新客户的参考建议，口碑推广）。买卖双方之间的紧张关系是不可避免的，但这种关系不必是零和博弈。在波特的五力模型（Five Forces model）中，买卖双方的相对权力是决定盈利能力的一个因素。如果客户有很强的议价能力，它们会压低价格。例如，保险公司努力压低药品价格，因为它们控制着巨额的采购量。反之，如果买家没有多少选择余地，或者换一家去购买的成本很高，那么这时卖家就可以收取更高的费用。
这些紧张的关系也不是一定会破坏价值。服务设计和传递代表了一种可能性，可以将这种相互作用的能量转化为价值来源。亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯表示，随着消费者和卖家彼此的认识不断加深，公司甚至可能从根本上把投资从营销转向服务：“世界变得越来越透明……信息不断完善。如果坚信这一点，那么更明智的战略就是与客户保持一致。要用不同的观点去对待市场营销。如果在以前，你会用30% 的注意力去提供卓越服务，而把另外70% 的注意力用在大吹大擂上，如今，则恰恰相反。”共同创造客户资本会涉及一种服务设计，在这种设计中，公司与每个客户的关系变得更加密切。共同创造资本的平台有四个（见下图）。
公司总是能够通过广告和其他形式的营销手段，坚持不懈地对所有客户喋喋不休。而客户也一直都可以谈论你的公司（事实上，口碑始终具有强大的力量），而且现在他们还可以反过来评价公司了。通过朋友圈、大众点评、微博、小红书等社交扩音器，客户的声音不断被放大。大多数公司都有一些正式流程，用来收集客户的反馈。然而，并不是所有公司都有这样的流程。这种评估标准刚刚开始在医疗保健领域应用，因为医疗保险开始要求医院去跟踪客户体验和护理的技术质量，但很可能你的医生从未系统地询问过患者体验，比如有哪些地方还可以改进。但是从收集客户反馈，再到将客户反馈融入服务设计、优化业务，还有很大的一步要走。有经验的公司会努力争取三种不同类型的反馈，那就是脉冲式反馈、周期性反馈和持续性反馈。
· 脉冲式反馈来自一项特殊研究：可能来自一个重点小组，该小组负责检验公司的新标识；或者来自一个研究项目，该项目是用来判断城市打车习惯的；抑或来自一项测试，研究为什么新服务的表现没有达到预期。· 周期性反馈就是季度账户审查、用户组调查、电话或网络调查。这些反馈可能集中在特别有价值的客户群体上，或者调查客户的态度或行为，以期发现当前客户的哪些需求尚未得到满足。· 持续性反馈提供关于日常运营的数据流。持续性反馈主要用来明确当前业务的发展趋势，识别存在的问题。
假设公司小王每个月至少乘坐两次某航空公司的航班，而每次乘坐后都会收到关于“我们的服务质量如何”的问卷调查，这样的做法首先会令人反感；更糟糕的是，连调查的问题都不做调整，全部是关于航班是否准时、有无延误、是否取消等一类问题。持续性反馈与后台表现评估联系在一起时，会发挥最大的效用：如麦当劳的甜品小站的计算机系统会在收到每一个订单时盖一个时间戳，在厨房完成订单，可以取走的时候，再加盖一个时间戳。因此，这个数据链除了其他数据以外，还有一个完整的后台记录，记录了各个订单所花费的时间，并且可以计算出较忙的时段，以便判断是否需要添加人手。还可以查看菜单中哪些食品会造成排队时间过长，比较不同区域所需的时间，关联统计数据，或者利用这些数据尽早发现问题。
由于你和客户之间的障碍已经打破，客户自然而然会感到更强大，尽管可能没有什么理由。商业心理学家、《同理心营销》一书的作者马克·英格尔认为：“满足消费者的控制需求，比满足本书中讨论的任何个人需求都更能帮助公司通过内在动机建立对品牌、产品或服务的忠诚度。共创体验合作伙伴联合创始人兼首席执行官弗朗西斯·古伊拉特说道：“接纳客户，并满足客户需求，而不是进一步去改变产品或者服务，用这种方式改变你的业务和服务是有意义的。”这时，就达成了愉快的折中。反馈和解决问题是建立客户资本的前两个级别，它们会关系到客户合作和当前业务的改进。接下来的两个步骤就是将客户收入麾下，来帮你改进业务，从第三级起，开始创新。服务价值链的每一个环节都可以建立客户资本：就像你的客户可以和你共同创造一样，你也可以与已有或可能成为客户的公司共同创造。雷富礼曾两次担任宝洁公司首席执行官，他非常支持共同创造的力量，不仅为宝洁公司吸引了数百名设计师，还为整个公司传授了设计思想。结果，宝洁的创新成果开始走出实验室，走进消费者的家中，而且宝洁公司与外部的研究人员建立了联系。宝洁称这种模式为“联发”，和“研发”不一样。在一个项目中，宝洁雇用了一家设计公司，该团队观察人们在家里做家务的情形，他们了解到，人们在洗拖布和清洁地板上所用的时间一样多。了解到了这一点，宝洁公司开发了非常成功的家庭清洁系列产品Swiffer。
共同创造不仅是改善客户体验的有力工具，也是战略的一部分，或者说共同创造本身就是一种战略，它将客户“带入”，让客户成为你的合作伙伴，一起来创建更有价值、盈利性更强的企业。客户资本不只是良性循环，更是一个螺旋式结构。随着你和客户之间关系的不断深入，你们双方的价值也在持续增加；随着客户的期望越来越高，你满足他们期待的能力也会有所提升。共同创造最大的好处就是，利用你和客户的共同兴趣、共同需求、共有知识和技能，升华彼此的互动。这对客户而言是一种愉悦的体验，而对你本身而言则是一种有意义的盈利体验。这就是一加一等于三。在激烈的市场环境与新经济形态的双重冲击下，对于想要长久发展的企业来说，不能忽视服务营销的存在，反而应该更加重视服务营销对于整个营销计划的作用。服务营销可运用的领域不仅仅在服务业，对于近几年日益重视产品和服务个性化与差异化的企业来讲也至关重要。服务设计和服务的传递能力可能会改变你的公司，具备服务营销意识的企业，在产品的设计、优化、生产、广告宣传、销售、服务等各个环节会更注重与客户进行双向互动的信息交流，提高执行力与建立客户关系的方式，这样建立起来的关系长期稳定，是有价值的资产，而不仅仅是一笔交易。在竞争中，可以先于对手更详尽地了解以及更好地满足顾客的需求，同时对企业效益持续增长起到至关重要的作用。
