新老博弈战：传统品牌与创新品牌，谁将主导未来？

2020年我们见证了很多新历史：

创立仅4年的元气森林以气泡水成功出圈，估值一年飞涨百亿达140亿元；

国产花果茶品牌茶里接连融资，而茶包老品牌立顿因品牌老化，从联合利华体系中剥离；

蛋白棒品牌ffit8上线首年销售突破1亿元；

在双十一等大促中王饱饱超越桂格、三顿半战胜雀巢，竞争呈现新格局；

关于新品牌的报道铺天盖地，多家媒体、资本方也给出了乐观预判。新品牌光环下，似乎老品牌开始星光暗淡。但回顾2020年，我们看到很多传统品牌的高光时刻：

农夫山泉9月上市，老板钟睒睒问鼎中国首富；

海天成为“调味届茅台”，市值冲破6000亿；

伊利挺进世界乳业五强，销售额或突破千亿大关；

旺旺疫情期间上半年净利润同比增长20.9%，旺旺医院援兵武汉广受好评；

……

其实，创新品牌与老品牌并非独立存在，既相互竞争也相互依赖。今天，我们希望通过分析，了解当前创新品牌与传统品牌的生存态势。

-01-

创新品牌：针对痛点的品牌升级

过去几年，我们见识到了非常多的新品牌成功。随便掰手指数一数：元气森林、茶里、三顿半、钟薛高、ffit8、王饱饱、wonderlab等等。

这些品牌还经常被称为“网红”品牌，他们基于细分品类市场，品牌个性鲜明，往往借助小红书、抖音等新媒体，迅速形成社交话题，产生安利、种草、秀晒炫行为，进一步带来销量转化。

每当有新的“网红”品牌起势时，很多人就会说：都是噱头，看看能不能活过三年。确实，近几年我们看到很多失败的网红品牌，比如答案茶、泡泡面膜、黄太吉煎饼，但还是有很多品牌依旧坚挺。

大家也许不了解，元气森林2016年诞生、茶里已经5岁了，喜茶已经是8岁的小学生了。为什么这些品牌历经考验还能获得估值持续增长？我们发现成功的创新品牌都很好的回答了以下问题。

新产品是否解决了用户关心的痛点？消费者在现有的产品使用中有一些痛点未得到解决，比如热量太高、添加剂多、使用不便、价格高、口感单一等等。

品牌就是要基于用户洞察，找到消费者痛点并提供解决方案。当新品牌能够解决用户关注的单一或者多重痛点时，就具备了替代当前产品市场的可能。

比如元气森林针对大家享受碳酸饮料的刺激感但又惧怕高糖的痛点，用赤藓糖醇代替白砂糖，保持口味又低热量，免去高糖摄入带来的内心不安。

同样的，三顿半咖啡解决了用户快捷获得一杯好咖啡的痛点，传统速溶风味损失大、添加物多，现磨受位置限制方便度低，三顿半做到了口感与便捷度的平衡，解决了用户痛点；

茶里解决了年轻人需要一杯满足他们要求的袋泡茶的痛点，让喝茶变得时尚；

wonderlab解决了代餐粉难吃的痛点，形成奶茶般口感，更容易接受。

因此，创新的第一步是发现现有市场中用户使用产品有哪些痛点，然后针对此痛点提出解决方案。可以是在现有产品上的升级，比如更低糖、更高纤、更便捷；

或是打破现有模式去重塑市场，比如ffit8打破用户对蛋白棒健身专属、不好吃、不方便的认知，打造好吃方便、适合广谱人群的蛋白棒产品，以咸蛋黄、牛肉、玫瑰核桃等创新口味重塑蛋白棒品类。

当然在解决痛点同时要保证口味。以0糖产品为例，惧怕高糖是理性意念，好喝是感性意念，但在吃这件事儿上，往往是理性屈从感性。

其实零糖并非新概念，可口可乐很早就有无糖产品，但缺点是去掉糖之后风味也有损失。而元气森林在维持理性的同时满足了感性需求，自然能够被认可。

这个品类市场对创新品牌是否利好？品类选择直接决定了品牌未来的销售天花板。

首先，选择具有大的人群基数的品类，品牌更有机会走的更远更久。从目前来看，三顿半、元气森林、茶里、钟薛高等品牌都是在已有的大品类中做细分市场升级，基于传统品牌还未渗透到的领域，去解决用户痛点。

其次，这个品类给新品牌以生存长大的空间。我们几乎没有看到创新的纯净水品牌，因为这个品类中产品差异不明显，企业可操作空间太小。酸奶、咖啡、冰淇淋、代餐等品类，品牌能够基于需求，研发出适用于不同场景的新产品。

以代餐为例，既可以在代餐粉市场中做更方便、更好吃的产品，也可以基于用户需求提供套餐式解决方案。

要找到利好的品类，就需要关注消费趋势的变化，并且将趋势转化为产品力。

创始团队是按照打造品牌还是打造爆品的的方式运营？

如果创始人只是想吸引一波眼球，那么就是不断做爆品，在多个平台做曝光引流，赚一波快钱。这种情况下，创始人不需要考虑品牌的调性、延续性，只是追热点，营销大于研发。这种的后果是，一旦用户的新鲜感褪去了，品牌基本上就死了。

而打造品牌的团队，更希望能在用户心智中建立品牌位置。真正具有品牌意识的创始团队，从开始的时候就对行业趋势、品牌定位、目标人群都做了相对透彻的研究。

产品开发中，以用户视角指导研发。在传播端，更注重传递品牌价值，建立品牌信任度美誉度；在供应链端建立护城河，向上游寻求优质原料，重视研发，优化工艺，建立产品的竞争力。

可以看到，元气森林等成功的创新品牌在品牌打造上更加深入，不断传递品牌健康、时尚等品牌形象，逐步加强供应链建设，注重品牌的持续性发展。

当然，这些新品牌并非没有劣势。比如，大部分品牌采用OEM代加工，品牌研发投入较低，同质化竞争严重。

同时，品牌过度倚重线上渠道，当品牌在线上流量见顶之后，很难复制出新的增长曲线，只是不断的通过加大营销投入来改善现状，而这又会进一步拉低品牌的利润，不利于长期发展。

新品牌的劣势，也许是传统品牌的机会。传统品牌在迅速适应新的竞争态势、新渠道、新传播，并借助自己的优势进行反攻。

-02-

传统品牌的反击：加速产品与传播渠道创新

虽然创新品牌在品牌营销、产品开发上可圈可点，但无论是销售量、销售渠道还是品牌力，与成熟的传统品牌相比多数品牌还是有较大差距。

只是由于创新品牌的新概念、新产品带来了话题聚焦，吸引用户眼光。实际上，很多大品牌才是闷声发大财的角色。

以饮料为例，元气森林2020年预估销售额约20亿元，但农夫山泉2019年仅茶叶品类销售额就约31亿元。虽然元气森林连续多次成为线上618、双十一等大促翘楚，但对饮料来说，线下才是真正的赛道。

元气森林如果要达成2021年75亿元销售任务，线下仍是绕不开的坎。传统品牌经过多年的发展，在线下有成熟的渠道资源，这也成为传统品牌挑战创新品牌的有力武器。

随着传统品牌的认知转变，无论是从公司运营模式，还是在产品研发、推广方面都产生了很大的变化。

传统企业入局新零售，加速创新驱动。企业开始启动更灵活创新机制，加速细分市场研究，通过研究新趋势、新动态，推出新产品来与创新品牌抢占市场。

亿滋等企业曾在公开论坛表示：企业内部针对创新团队采取更灵活的合作模式，以项目小组模式合作，基于消费大数据寻找创新、快速尝试，缩短新品上市时间。

传统品牌研发力赋予品牌差异化竞争优势。创新品牌多是选择传统品牌还未发力的品类，抢占先发优势；但传统品牌的研发能力，往往能够更快的复制并进行升级。

在强研发能力下，品牌可以在热门趋势下，找到区分于创新品牌的优势点。以每日坚果为例，在三只松鼠、百草味等巨头下，洽洽抓住“鲜”这个利益点，重点宣传“掌握关键保鲜技术”，打造新鲜小黄袋形象。

在自热火锅成功出圈后，统一把握主自热食品趋势，推出差异化的自热米饭品牌开小灶，在高端方便食品赛道上，跑出新的头部产品。

重视新媒体，传统品牌也要打造“网红”。小红书、抖音、直播等新媒体是创新品牌传播的重要阵地，KOL、KOC等种草营销、国潮以及跨界联名，是品牌打造“人设”重要手段。

但新媒体的打造不是创新品牌的专利，随着传统品牌逐渐掌握了新媒体运营手段，同样可以打造出具有传播度的品牌。伊利臻浓牛奶，在今年7月借势热门话题地摊经济，联手抖音打造了“717美食节”活动。

品牌从年轻人关于“吃”的洞察切入，以网红夜市的模式，传递人间烟火气的生活氛围，引发年轻人的情感共鸣。与周黑鸭、好欢螺等品牌联手，推出一系列暗黑网红美食联名款，满足年轻人“有趣、潮酷”的心理。

旺旺品牌也是近两年爆火的“中年网红”。近两年通过推出民族罐包装、PLUS版复原乳及米饼等产品、玩包装盲盒、跨界推出沙发、服装、美妆产品，一次次突破消费者想象，产生惊喜。

2020年旺旺采用大火的盲盒模式，推出职业款包装。通过把职业分为常态款与隐藏款，既有程序员、护士等大众职业，也有电竞选手、说唱歌手等小众职业，以开放、包容和多元的心态与更多的用户产生互动。

疫情期间，旺旺区别于其他品牌捐款捐物，带着旺旺医院的医生赶赴武汉，用独特的形式刷新了消费者对用户的认知，也让旺旺成为“最靓的崽”。这些行为都在改变用户心中那个老化的品牌，一步步让品牌变得年轻、有活力。

-03-

创新品牌与传统品牌共荣发展

创新品牌随着进一步壮大，品牌也需要摆脱掉“网红”的形象。创新品牌如果想做强做大，仅有线上渠道是不够的，元气森林、茶里、钟薛高等品牌都在布局线下。

茶里在2020年下半年目标是5000家便利店，并已开设多家线下形象店，来吸引用户关注茶里品牌，提升品牌形象。

元气森林2021年制定了75亿元的大目标，提出研发费用投入增加三倍，来提升品牌的技术壁垒。同时，在多地建设工厂，进入重资产模式。2020年9月，元气森林滁州一期工厂已经建成投产。

在传播上，启用楼宇媒体、赞助电视活动，其模式逐渐向传统品牌靠拢。可以看出，元气森林在努力跨过网红阶段，打造具有影响力的饮料品牌。

传统企业中，不断孵化出模仿创新品牌的产品，同样通过新媒体、新零售渠道进行推广。

比如桂格推出瓶装代餐粉，可口可乐推出尊选28睡醒颜，雀巢推出挂耳与独立装精品速溶咖啡产品的子品牌感CAFE，传统企业与创新企业的界限逐渐模糊。

传统品牌与创新品牌的共荣，还体现在双方的联合行动上。王饱饱与臻浓推出“臻浓饱饱浴”礼盒、娃哈哈与钟薛高推出未成年雪糕、喜茶与养乐多推出的巨型养乐多，借势了创新品牌的壳与传统品牌的核，双方贡献出各自的优势点进行巧妙联合。

小结：

创新品牌随着销量一步步增长，逐步从线上走到线下，从轻运营到重资产，从讲快速的消费链条转化到关注品牌资产搭建，未来路上还有很多学习传统品牌的地方。

而传统品牌要摆脱老化的品牌形象，也需要不断的优化产品、重视新媒体运营，开拓新渠道，全方位与用户对话。传统与创新只是相对的，未来注定也将不断融合，共同发展。

作者：刘伯约

责编 | Asher    校对 | 陈峰

---