商超卖车的真相 / 四六文摘

作者｜阿哲

编辑｜岛岛

期数：2471

来源：人和岛会员

截至2020年末，全国4S店总量约为2.8万家。

在过去的二十多年间，对于4S模式的质疑和挑战从来没有停过。主机厂和经销商集团重金试水诸如汽车超市、汽车电商、总代理模式等等，然而大多铩羽而归。

以特斯拉为首的新能源车企另辟蹊径，将商超、直营等新零售模式推向高潮，传统燃油车企也积极拥抱变化，加入了商超抢地盘大战中。

为了抢占流量的高地，众品牌在商超“争奇斗艳”。然而光鲜的“外表”下，汽车商超实际销售的“里子”究竟如何呢？本文通过对广州悦汇城汽车品牌最集中的商超进行观察，同时结合商超销售人员采访，剖析当下汽车商超店的销售状况。

最新统计，广州悦汇城聚集了18个汽车品牌展厅（4个装修中），基本囊括了主流新能源品牌。而商超元老Tesla的身影越来越少见了，想到了那句“待到山花烂漫时，她在丛中笑”。

传统汽车品牌的商圈定义一般遵循“三五成群”原则（以某燃油品牌为例：方圆2公里范围内有5个及以上4S店即视为商圈），18家汽车品牌汇聚在一个商超，与三、四线城市汽车主商圈规模相当。

下面从销量、人气和规模三个角度重点描述一下几个具有代表性的展厅情况。

销量最高--小鹏

据了解小鹏是该商场销量最高的汽车品牌，月销过百。以商超为绝对主力销售渠道的小鹏，位于广州大本营的直营展厅，这样的数据不为意外。

展厅结构原因，车型只能“2+1”摆放，主展厅灰色的主色调加上2台灰色的展车（P7普通版+G3）略显单调。已上市的G3i和早前发布的P5未有实车到店，盲定ing~据一位刚入职1月，由教培转行的销售小姐姐介绍，G3i车源有限，将采用轮展的方式到店。

小鹏官网显示全国体验中心287家（含销售服务中心&含在建），按前期加盟和直营比例约为6：4估算直营体验中心约114家。目前小鹏二线以上城市逐渐过渡到直营，三线及以下城市开放加盟。

得益于融资到位后的底气，小鹏逐渐扩大核心城市的直营比例，有助于进一步提升品牌形象、统一用户服务标准。随着品牌力和销量的节节攀升，加盟门槛随之增高，同时早期低门槛进入的加盟店如销量不理想也逐渐被清退。和传统4S店的渠道管理类似，小鹏商超店已建立了较成熟的管理模式。

未来随着肇庆工厂扩能、广州工厂投产以及武汉工厂启动，产能得到充分释放的小鹏或许会顺势调整渠道模式和结构，增加销服一体的车城店投入。

小鹏：月销量过百，渠道管理模式与4S店类似

人气最高--高合

如果说小鹏是销量最好的展厅，那人气最旺的非高合莫属。展厅紧临侏罗纪世界电影特展门口，高合HiPhi X新颖吸睛的造型吸引了众多家庭客户。照片中这辆红色的展车在驻足的15分钟内没有空置过，甚得小朋友们的喜爱。

高合：侏罗纪吸引了孩子，月销仅15台

据一位由二手车销售转岗的销售小哥介绍，该店开业两月，月销约15台。单看数据平平无奇，然而上市不足1年的HiPhi X主销车型是68万的六座顶配版，价格着实与其超跑SUV定位相匹配。高合目前全国共28家展示中心，7月销量428台(50万以上豪华电动车销量亚军，仅次于保时捷Taycan)。

较早前笔者走访成都锦江区的高合展厅（位于成都太古里外围，远离客流动线），驻足的15分钟内无客户进店，紧邻的理想展厅客户未间断。对于新品牌，商超位置的重要性不言而喻。

面积最大--华为赛力斯

商超中面积最大的属华为授权体验店Plus（风格越来越像苹果），与华为深度合作的赛力斯华为智选SF5也吸引了一众围观。展示的是赛力斯SF5四驱版（24.68万），今年内购车用户，选装配置均免费提供，即配置统一。

一款车型、一个配置、一个价格，销售人员可以快速上手，降低了华为员工转岗的门槛。华为展厅为赛力斯1台展车配备了5个销售（2个为实习），独立招聘有汽车背景的人员，仅1人为华为销售转岗且有汽车销售背景。据一位由豪华品牌销售转岗的小哥介绍，目前仅能通过塞力斯app下定付款，华为app仅支持预约试驾。

赛力斯全国目前有体验中心16家（华为合作门店8家），用户中心29家（赛力斯独立运营，主要分布在车城）。华为门店按规模递减，分为旗舰店、授权体验店Plus、授权体验店、授权店，目前来看，能满足展车摆放需求的至少为Plus以上规模。

据销售介绍，该店月销7台左右。赛力斯抱华为的大腿后，订单高开但销量低走，7月全国销量仅507辆。微面发迹的小康能否通过华为的技术加持实现华丽转身，仍然充满未知数。

华为赛里斯：硬件豪横，月销7台

4S店优势映现

悦汇城去年9月底开业时，奔驰、宝马、沃尔沃、东本等传统燃油品牌高调入驻，1年后仅剩奥迪在苦苦支撑。一位传统4S店转岗的商超店长无奈的表示：“销售情况不理想导致绩效拿不到，再这样下去，销售队伍都准备另谋出路了”。

据了解该品牌以4S店为主销渠道，主机厂推广商超模式。商超客户的随机性和成交习惯导致订单转化率低，股东层面自然认为主机厂要求建设的商超属于高成本低回报，薪酬体系虽然有针对性调整，但考核体系仍然延续4S店模式，造成商超销售人员工资低，无积极性。

不管是商超属性强的新能源品牌，还是勇于试错的燃油车企，高额的租金和运营成本换来的销量和广宣效果需要结合品牌发展的阶段和需要仔细衡量。毕竟市场证明好的产品仍然不愁销量，如何把好钢用在刀刃上是考验主机厂和经销商的决策智慧。

商超人流熙熙攘攘，一面是热闹和忙碌，一面是冷清和闲暇。车企拓展商超渠道的路值不值得走、如何走，还没有标准答案。

好文推荐

商超卖车的真相