法信码 | 如何认定虚假广告侵权的责任主体？
广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等主体应当遵守法律规定，不得误导大众，不得虚假宣传。然而一些商家为了自身牟利，不惜在广告宣传上误导、欺骗消费者，侵害了消费者的合法权益。实践中，应如何认定虚假广告侵权的责任主体？
法信码|A2.G28796
责任主体
法信 · 裁判规则
1.患者因受虚假医疗广告的误导遭受经济损失，作为广告主的医院应当承担赔偿责任，广告经营者和发布者应当承担连带责任——王泉诉东方肾脏病医院邮购药品赔偿纠纷案
案例要旨：商家在报纸上刊登虚假广告是违反了广告法的行为，医疗广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，也不得有说明治愈率或者有效率的内容。患者因受该医疗广告的误导，购买了医院的药品或治疗仪器，从而遭受经济损失，作为广告主的医院应当承担赔偿责任，并且广告经营者和发布者应当承担连带责任。
案号：（2006）泸民终字第783号
审理法院：四川省泸州市中级人民法院
来源：《最高人民法院公报》2014年第8期（总第214期）；最高人民法院食品药品纠纷典型案例
2.消费者在购买商品时，因商家的虚假宣传而使其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿——毕永振诉侯广周医疗器械质量纠纷案
案例要旨：经营者应当向消费者提供有关商品的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。消费者在购买商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿，赔偿金额为购买商品的价款的一倍。利用虚假广告销售的商品，该行为属于欺诈行为，同时应受到工商部门查处。
审理法院：河南省安阳市北关区人民法院
来源：《最高人民法院公报》2014年第9期（总第215期）；最高人民法院发布人民法院维护消费者权益典型案例
3.因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，消费者合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿——丛李松诉慈铭健康体检管理集团股份有限公司北京潘家园门诊部产品销售者责任纠纷案
案例要旨：消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。经营者提供商品或者服务有发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的行为的，应当按照消费者的要求以及相关法律规定增加赔偿其受到的损失。
案号：（2013）西民四终字第00429号
审理法院：北京市第二中级人民法院
来源：《最高人民法院公报》2014年第8期（总第214期）；最高人民法院食品药品纠纷典型案例
法信 ·司法观点
1.虚假广告责任主体的认定
（1）广告经营者与发布者的侵权责任
广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，包括广告设计者、广告制作者和广告代理人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
广告经营者、广告发布者在从事广告经营与发布活动中一般是收取费用的，依据权利义务相一致原则，其应当承担一定的注意义务，即其应当对于广告主需要发布的商品或者服务进行审查，但这种审查应当理解为仅进行形式上的审查。广告经营者、广告发布者违反了注意义务，存在过错则应当承担责任。为维护消费者的权益，对于广告经营者、广告发布者是否存在过错，应实行举证责任倒置。
（2）广告代言人的侵权责任
广告代言人既包括社会团体或者其他组织，也包括个人。
日常生活中，社会团体、其他组织或个人经常在广告中向消费者推荐商品或者服务。由于这些组织或个人一般都具有较高信誉和威望，因此有利于广告信息的快速传播。如果这类广告的内容失真，将会有更大的欺骗和误导作用。同时，这些组织或个人推荐商品或者服务的时候一般都有丰厚的报酬，所以应当对广告的真实性尽到注意义务。对于个人代言应从以下方面认定个人代言人是否承担连带责任，即广告主与代言人之间是否存在共同故意，具体来说有两种情况：其一，广告主与代言人相互串通。在这种情况下，广告主与代言人实则形成了明确的分工，二者的主观状态均属于直接故意；其二，广告主与代言人虽然没有相互串通，但代言人明知广告主生产了质量存在缺陷的产品或者提供有缺陷的服务而仍然为该产品或者服务进行代言。在这种情况下，广告主的主观状态属直接故意，代言人的主观状态属间接故意。毫无疑问，上述两种情况都可认定他们的行为构成共同侵权，可以适用侵权责任法的规定，认定广告代言人承担连带责任。
（摘自杜万华主编、最高人民法院民事审判第一庭编：《民事审判指导与参考》2016年第1辑（总第65辑），人民法院出版社2016年版。）
2.虚假广告经营者、发布者侵权责任的构成要件
（1）违法行为。
广告经营者、广告发布者只要设计、制作、发布虚假食品、药品广告，就构成了违法行为。而虚假食品、药品广告，必须是食品、药品宣传的虚假，并且该产品的虚假足以造成消费者合法权益受到损害。
（2）损害结果。
广告经营者、广告发布者设计、制作、发布虚假食品、药品广告使得消费者的合法权益受到损害。损害包括人身损害和财产损害以及精神损害，特别指出，产品缺陷直接造成的产品本身损害也包括在内。
（3）因果关系。
广告经营者、广告发布者责任的因果关系具有特殊性，由于损害不是由广告经营者、广告发布者直接造成的，其设计、制作、发布虚假广告的行为并非就是引起消费者购买的唯一、直接原因，因此，消费者只需要证明其购买产品和服务与设计、制作、发布虚假广告的行为有一定的因果联系即可。这种一定的因果联系，在一定程度上具有推定性。即消费者只需要证明其看过、听过广告经营者、广告发布者设计、制作、发布虚假食品、药品广告，或者该虚假广告在消费者所在区域播出过，即可以推定有一定的因果联系。
（4）主观无过错。
如前所述，食品、药品广告经营者、广告发布者的侵权责任为无过错责任，因此，在认定责任时无需消费者对广告经营者、广告发布者具有过错提供证据，广告经营者、广告发布者也无需对自己没有过错提供证据，即使提供没有过错的证据也应承担责任。
（摘自最高人民法院民事审判第一庭编著：《最高人民法院关于食品药品纠纷司法解释理解与适用》，人民法院出版社2014年版。）
法信 ·法律条文
1. 《中华人民共和国广告法》（2018年修正）
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
2.《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013修正）
第四十五条 消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。
广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
3.《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》（2020年修正）
第十一条 消费者因虚假广告推荐的食品、药品存在质量问题遭受损害，依据消费者权益保护法等法律相关规定请求广告经营者、广告发布者承担连带责任的，人民法院应予支持。
其他民事主体在虚假广告中向消费者推荐食品、药品，使消费者遭受损害，消费者依据消费者权益保护法等法律相关规定请求其与食品、药品的生产者、销售者承担连带责任的，人民法院应予支持。
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