中国快消品牌，何时才能走向世界？

中国快消品牌在全球的尴尬

先说一个现象，在我们的认知里面，中国的，能够让全世界消费者都认识的消费品牌都有谁？

青岛啤酒、老干妈？

还能说出第三个吗？

好像没有吧。特别是这两年，虽然很多新消费品牌崛起，但鲜有从国外做的非常成功，再回到国内的品牌。

我们要知道，中国可是制造业大国，在各行各业，除了高精尖领域，中国的商品可以说是通吃全球。

虽然华为，大疆，小米，OV这样的国产品牌走向了全球，但在快速消费品领域，几乎没有能够让全球人认识的中国品牌。

但是反看外资品牌，像宝洁，雀巢，可口可乐，联合利华，亿滋，百事，百威，嘉士伯等等全球的消费品巨头，在中国，生意基本上做得都是风生水起。

老苗有个观点：做品牌比做高科技更难。中国科技在走向世界，中国的消费品牌还没有走向世界。这不得不说，是一个非常尴尬的事实。

中国品牌真的不考虑走向世界吗？其实不是的，我们看到台资企业，像统一，旺旺这样的品牌，一般在大陆做生意的同时，也会布局东南亚市场。

但是国内的品牌，只有极少数头部的快消品品牌关注走出去的问题。这是能理解的，过去三十年，中国市场放量增长，抢国内的市场都来不及，谁有工夫看向国外？

营销，在某些领域中国其实已经领先世界

过去几十年，中国消费品的品牌发展，是基于过去美国上个世纪六七十年代产生的一系列营销理论指导去实践，像麦卡锡的4P，波特的竞争理论，德鲁克的管理系列，特劳特的定位理论，科特勒的营销管理等等。

这些理论诞生的背景，是在美国国力最鼎盛，文化最辉煌的时代，那个时代，正是美国大工业生产的巅峰，而且是典型的中心化媒介传播，大规模零售的背景之下。

中国改革开放之后，从0开始，重走了美国过去一百多年工业发展的老路，前人走过的路，后人不需要太多的探索，经验及理论直接拿来用就可以。

这也是我们看到过去几十年，定位理论、营销管理等一系列的欧美营销理论在中国大行其道的原因。

但是随着中国的互联网基础设施大规模铺设，2013年后，移动互联网爆发，大量的新兴零售和交易的模式出现，我们看到过去很多营销大师的理论，不是那么有效果了。

其实也不奇怪，因为这些营销理论本质上都是通过归纳法做的总结，面对新环境，过去的归纳，肯定是不足以解决今天的问题。

之前笔者文章《用信息文明的视角看待营销的今天和过去改变与不同》当中所描述，人类今天已经进入到信息文明时代，信息文明时代最显著特点是无限供给。

这和工业化时代，基于有限供给下的营销逻辑有本质的不同：一方面信息大爆炸，企业信息传播的方式发生了本质的改变；另一方面无限货架带来的长尾需求爆发，让无数的创新品牌开始涌现。

所有的营销理论，本质上都是实践论，都是一线营销人在市场上实践探索，总结出来了大量的基于新的环境、新基础设施下的营销方法。

只是这些方法，目前还没有来得及提炼总结，形成理论，但是这些营销方法，确是基于新时代和新技术背景下最有效的实践论。

而当下，中国庞大的市场，先进的基础设施，高烈度的竞争环境，所实践出的线上运营经验，毫无疑问是领先于全世界的。

走出去做全球的机会

由于快消品的低货值、高物流成本的特性，传统的快消创业者，想走出国门，必须要在本地投资建厂，再通过分销网络层层地分销到消费者的手中，这个过程壁垒是非常高的。

但是国家提出一带一路，针对东南亚/中亚及非洲等第三世界国家，我们的制造能力及运营能力，还是有一定的机会的。

而且李子柒给我们提供了另外一个思路。

李子柒在国内微博粉丝2754多万，同时，她在海外YouTube平台上订阅者也超1600万，是YouTube中文频道订阅最高的一个博主。她每一个视频，播放量都在500万以上。

（李子柒的YouTube频道截图）

这种影响力，远远地超过了XX官媒，与此同时，也超过任何一个品牌的广告播放量，关键是长播长红。

李子柒的视频，巧妙地将中华美食与李子柒的IP做了完美结合，这让老外对李子柒的印象极佳。

所以当我看到李子柒做产品的时候，隐隐的感觉到，李子柒除了IP之外，作为一个新消费品牌，确实有走向全球的潜力。

中国国力的崛起，必然会带动文化的崛起，品牌的崛起也将是文化崛起后的必然。所以，品牌出海，离不开文化出海。

李子柒之所以有潜力，她的这种潜力来自于现代人们因为工业化和互联网带来的焦虑。

人们有一种普世的，对田园牧歌式生活的向往，这种文化，不仅仅是根植在中华文化当中的一部分，是生活在都市深林里，所有人都有的一种对自然向往回归的普世需求。

华彬一直在强调一个观点，做品牌离不开三个东西：文化母体，品牌寄生，超级符号。

品牌是无法脱离文化母体的，李子柒不知觉将中华文化、中华美食，以及全球城市居民对田园牧歌式生活的向往，巧妙地融合到了一起。

这就意味着，李子柒天然有代表中华美食走向全球的潜力。

但这背后，有一个深层的逻辑：即李子柒具备巨大的造浪能力，这和国内创新品牌在小红书种草，在直播收割的套路有很大的不同。

从机遇的角度讲，国内品牌走出去，这里面有巨大的弯道超车机会。

一方面是基于算法逻辑下的新交易形式和机会；另一方面，国内营销人电商运营的实践经验丰富，跨境电商日益成熟，Tiktok在国外的崛起，这给创新品牌带来了走出去的巨大可能性。

走向世界的问题

像李子柒这类的网红品牌目前最大的问题在于，他们的手段，是通过在境外制造影响力，然后反向影响国内。其实不仅仅是李子柒，我们能够看到的，几乎所有的品牌表达在国外畅销，某种意义上，都是品牌PR公关的手段。

几乎没有一个快消品牌把品牌的战略焦点放在全球，李子柒也莫能例外。

因为战略焦点并未放到全球，所以产品的策略上，也非常明显，都是基于国人的需求而做的各色产品。由于传统大品牌盘踞主销品类，创新品牌只能是在电商平台，做细分长尾的品类。

我们看到李子柒天猫店的商品，以螺蛳粉为主，周边则以各种特色的酱菜，地方小吃为主。

但这样的品类结构，典型的冲动性消费品类，复购率极低，很难有巨大的销量，也很难走向线下。这和李子柒巨大的影响力和口碑极不对称。可以说是在用大炮打蚊子。

所以网红品牌的最大缺陷，仅仅是将品牌挤到了用户的心智货架上，但是并未能够把产品挤到用户的购物货架上。

这是今天我们看到所有的创新品牌尴尬的地方，讲了无数概念，但是由于过于细分和长尾，根本无法产生复购。

第二个，文化的差异。中华文明，和基督教文明、伊斯兰文明之间的文化差异还是非常明显，这就导致中国品牌走向非华人圈市场，首先在文化的沟通上，就遭遇了不可逾越的鸿沟。

所以大量的品牌即使出口，面对的也仅仅是面对华人市场来做生意，并没有真正在考虑出圈的问题。

第三，今天的创新品牌，虽然拥有非常强悍的互联网品牌运作经验，但是整体的逻辑，仍然是无限货架逻辑。无限货架，是极其难出现真正的品牌，这种局限性，在国内难做好，在国外，我想也会遇到相同的问题。

但是不管是机会也好，还是局限性也好，全球的消费者都在不可避免地进入到信息茧房内，分众是不争的事实。所以，分众没有什么不好，关键是在国内电商环境下，做新消费品牌创业，已经是在螺蛳壳里做道场，过度内卷了。创业者为什么不走出去，放眼全球的消费需求，用中华文化、东方美食去征服全世界？

这是我们这代营销人，要认真思考的问题。

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