有课 | 什么样的汽车产品是有调性的？

最近参加了两个自主品牌的汽车活动。

一是在广州车展前夕，奇瑞在珠海举办了一场以年轻对话年轻的“星空汇”品牌盛宴。汽车有文化在现场了解到，艾瑞泽5以上市17个月销量20万辆的成绩，成为最快突破20万辆大关的中国品牌轿车。

艾瑞泽5请来代表性人物：艾瑞泽5代言人郑恺、体育明星李玮锋、蜜芽宝贝创始人刘楠等与艾瑞泽5一起畅聊青春梦想。

二是11月26日，所蕴·岂止所见--吉利博瑞博仕班2017文化沙龙探寻之旅在北京举办活动。吉利车主与车主一起，席地而坐，观汉舞表演，听绕梁之琴瑟，品清幽之香茗，虽然负责畅谈国学之重振的老先生水平差了点，但是活动主题不错。尤其是活动中书法展示、茶道传授、投壶互动、古筝演绎等环节，都非常不错。

无论是艾瑞泽5还是吉利博瑞，两者都是一个有调性的产品。

这是一个重要的转变。多年来，自主品牌产品虽然在市场层面取得了一定成绩，但在核心技术以及产品品质的把控上，与合资品牌相比依然有着明显差距，自主品牌的产品曾是“低质低价”的代名词，品牌溢价低。另一方面，随着中国经济的快速增长，以及85后、90后渐渐成长为消费主力，中国市场正处于新一轮消费升级中，由功能型消费向享受型消费转变，中国汽车品牌必须从入门级市场，寻求向上突破。提升品牌价值，已成为整个自主品牌领域亟待解决的共同课题。

什么是有调性的产品？要理解这句话，首先需要回答什么是“调性”。

每一个产品都会有自己的调性，这种调性在你乍一看一款产品的时候并不能明确的体会到，但当你开始深入接触并且使用产品的时候，这种调性将会把产品带向完全不同的体验方向，也会让你对产品产生出不同的反馈。

有些产品，你只是看一眼他的功能和简单“摸”一下，你会觉得他和另外一款产品是完全一样的，至少差别不大，但真正用起来感觉又不是那么的一样，这其实也正是因为产品的调性不同。

产品调性，如果一定要给一个明确的定义，那么他就是一个产品它的设计到开发最后产生的结果，给用户带来的本质的体验不同。

产品调性给出了不同的用户体验感觉。为何奔驰和奥迪同属豪华品牌为什么有着这么大的区别？乍一看，他们都是高端品牌，虽然可能细节上玩起来是有所不同，但是最重要的是——奥迪的调性让人感觉到的是：这是一款很用心在做的汽车产品，虽然也会受到销售等多方面的压力和限制，但是你感觉到的是设计师的那种执着；而奔驰的调性则是一种屈服于“市场”的表现，“市场”需要什么我有什么，最后什么都不是的感觉。

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产品调性是如何出来的

产品的调性，是因为产品的理念而存在，因为购买者的理解而体现，因为汽车营销团队的坚持而鲜活。只有当你真的想这么做的时候，并且不屈服于任何外部因素，坚持这个理念的时候，产品调性才不会发生变化。

比如，在国内的自主品牌汽车的产品中，有个别团队并不是真心想做好调性产品，因为抄袭作品本身研发者的心态并不在于做好这个产品，或者说研发者心中有“做好这款车”的理念，而是希望模仿并低价销售“卖好这款车”。因此这些仿制品，大多都乍一看不错，但是即便销售爆发，也构不成成功产品的要件。事实上，这并不完全是因为你是后来着，而是因为产品的调性不同，因此给用户带来了“smells bad”的感觉。

怎样才能定义一个产品的调性？首先在你开始设计这个产品的时候，请问自己几个问题：

1、你的产品究竟是提供什么样服务的，注意，不是人群？初心想着人群是垂涎市场，想着服务，是想让用户在一个新的体验中去感知存在感。

2、你的产品服务于谁？谁最买单这个产品，当然更重要的是，他们最买单的是什么部分？智能互联， 还是驾驭体验？

3、产品的调性哪些是应该突出的，哪些不应该？确切的说，是给自己定义一个产品的调性Patterns，一个设计必须有design patterns，但是design patterns的细节却不是书本知识，而是你对自己产品调性的定义。

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产品调性是怎样的一种体验

汽车消费者在挑选产品的时候，往往在多款产品之间犹豫不决。

并不是说这几款产品谁更好谁更不好，而是因为产品的使用人群定义发生了本质的不同或相同。即便是定义为互联网汽车的产品，从更多的细节，我们还能进一步的体会到产品更多的同质化：比如语音调节空调和天窗，现在越来越同质化。同样是定义为互联网汽车，消费者是因为互联网功能去开汽车，还是因为汽车，而去体验互联网功能，这是一个值得调查的话题。

坚持做好产品的关键，就是坚持好你的产品调性，一定不要做僵尸产品（那种自己也不知道为什么要做、做给谁的产品），成功的产品一定是有自己的调性的，虽然调性通常只是给核心用户体验的。LV的包包和阿姨买菜时候背的包包看起来没什么很大的区别，为什么价格多了3个0？

尽管在社交媒体大环境影响下，品牌定义的决定权是在用户手上，但作为发声口，品牌需要保持独有态度让用户感知，形成个性印象，其实这也是个双向的过程。所以，品牌在发声前需要对自己进行综合盘查，通过产品特性、业务服务、品牌内涵、品牌视觉形象深入了解自身品牌的标签、符号都有哪些,然后将其绘制成品牌心智地图，找到与用户共性的标签。比如苹果的品牌标签。

区隔竞争对手

区分是要用户觉得你和别的品牌不一样。因此，除了对自身品牌内在盘查外，还需对竞争对手进行盘查。通过大数据工具，了解用户对竞争对手的印象和口碑是最好的方式，获知用户在对其的品牌认知是否与自己的品牌有一致性和个性区别，若无则需要进行品牌调性的替换。比如苹果与三星，在共性是同为智能手机，但在个性上，苹果是高端品质、三星是大众时尚。

用户印象调研

用户对你的品牌态度，决定了你的品牌是什么。因而，品牌在定调时，更重要是去了解用户对自己印象的认知。品牌营销人可以通过社交媒体、大数据工具进行调研，挖掘用户对品牌比较高频率、广泛认同的关键词，然后将其匹配到品牌心智地图中的个性标签，从而形成用户认可的品牌调性。

匹配用户的三观文化

品牌个性并不只是外在地形象传达，而更深远地影响还是价值文化。因此，定调前，品牌需通过数据分析，发现用户的关注点、诉求行为以及价值表现行为，并从心智地图中调用与其价值相同的标签进行匹配。这很重要，用户通常喜欢与自己三观相同的品牌。苹果向用户传达极简和改变世界的品牌价值，吸引了无数人的追随。

找到一颗品牌钉子

综合前面的品牌心智地图描绘、区隔竞争对手、用户印象调研、价值匹配。品牌这是需要在其中找到能区隔竞争对手同时能匹配用户价值文化、符合用户印象的个性标签。我们将其称为品牌钉子。你需要找到这可独一无二的钉子，才能在品牌同质化下脱颖而出，进入用户内心。

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产品如何成就独特的品牌调性

确定品牌调性，并不只在品牌自身去寻找个性，而需要在多方去寻找共性。从自身分析到竞争对手分析，再到用户对品牌印象的分析，最后成为自己独有的品牌调性。

你们的品牌调性是什么样子的？你能用简短的核心词语表达出来品牌的调性么？

例如——

耐克：运动，超越，胜利；口号:Just do it

迪士尼：有趣的，家庭，娱乐；口号:给人类提供最好的娱乐方式

麦当劳：快乐，健康，乐趣；口号：我就喜欢

可口可乐：自由 奔放 分享；口号：Taste the Feeling（品味感觉）

每个品牌都有自己的品牌核心价值，品牌给予消费者的产品功能需求与感知度才是我们的核心目的。

比如耐克的定位是(运动，超越，胜利)，运动指的是运动产品专业线，超越指的是品牌不断在进取创新，胜利是指消费者的认知符号既场景视觉传达，所以你在看耐克的视觉传达形象的时候都是运动的瞬间，胜利的瞬间，这是品牌核心符号化传播内在表达给消费者感知。

品牌调性是一种包括品牌符号化的传达到消费者的印象记忆，品牌符号可以是名字，logo，颜色，字体，口号，包装，代言人等。

比如你知道可口可乐的包装是什么颜色的么？不用想你都知道是红色，你知道百事可乐的包装颜色么？蓝色。这是品牌调性的一种包装品牌调性的符号。

品牌的建立是需要三维支撑

第一是人群纬度
第二是产品纬度
第三是品牌纬度

品牌纬度包括(品牌定位MI，品牌VI，品牌传播)。用一句话清晰你品牌是做什么的？定好我们是做什么的，下来就要思考的是我们做这些事情是给什么样的消费者使用。

比如你是卖橙子的，你要卖给高端白领，高收入人群，你需要做什么样的品牌符号与品牌故事呢？褚时健这个名字是品牌符号，褚时健的创业故事是品牌背景，那他的品牌调性既是励志橙，那他的橙子就能卖50元一个，你吃的不是橙子而是一个励志故事。

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艾瑞泽5已经有了独特的品牌调性 

为什么这么说？

首先，艾瑞泽5有了人群基础。作为汽车圈的“小猎豹”，艾瑞泽5曾创造了253天破10万的奇迹，此次17个月破20万再次刷新行业最快纪录。

艾瑞泽5在销量上取得了成功，为不断跃升的品牌形象创造了人群基础。如果没有基本消费人群，谈品牌形象如同空中楼阁，不稳固、不可信，难以感知。品牌形象的感知，让消费者更容易接受艾瑞泽5——高品质产品的产品认知。

其次，艾瑞泽5讲述年轻人背后的故事。奇瑞说：“汇聚激情梦想，年轻也能闪耀不凡。”20万销量,代表着艾瑞泽5记录着这20万个年轻人背后的故事，每一个都承载着青春的梦想。

与以往的产品体验活动不同，“星空汇”是一个汇聚思想的平台，是年轻人之间思想碰撞、交流的平台。“星空”寓意神秘、自由，艾瑞泽5希望通过一场年轻人的精神对话，鼓励年轻一代找准自己的人生定位和目标，以积极向上、勇于进取的精神，创造属于自己的精彩人生。

“星空汇”上，郑恺讲述了在没有聚光灯之前的十年间，在巨大的压力面前如何坚守星路历程；蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠则以女性视角，讲述了她从北大学霸、到跨国企业高管，从全职辣妈到中国估值最高的母婴平台创始人，让人生的每个角色都有声有色的成长经历；著名足球运动员、中国队前队长李玮锋，作为代表中国队参加国际A级赛事最多的球员，现场分享了汗水与付出的往事。

除了“星空汇”，奇瑞艾瑞泽5还建立了多个年轻人沟通平台，对于他们热爱的“汽车”、“跑步”、“音乐”，艾瑞泽5连续两届举办“强音酷跑节”，并在今年创新融入“百万助跑公益计划”公益行动，鼓励年轻人积极践行社会责任；针对年轻人渴望激情与挑战的特点，打造了艾瑞泽5 SPORT “巅峰挑战赛”，在极限挑战中体验激情驾控乐趣。

车型传播匹配多个沟通平台，艾瑞泽5的产品调性营造，是对路的。

“小猎豹”郑恺在星空汇现场分享自己的星路历程

足球偶像李玮锋讲述荣誉背后的故事

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博瑞通过精准圈层营销构筑品牌形象

吉利博瑞通过精准圈层营销构筑品牌形象也取得了成功。

博瑞在造型设计上应用了水波涟漪、华夏云纹、西湖拱桥等中国传统文化元素。吉利新博瑞，在产品调性传播上，展现出“大美中国车”与传统文化相结合的圈层营销。

根据用户群体的特征，精准圈层营销——“所蕴·岂止所见--吉利博瑞博仕班2017文化沙龙探寻之旅”，就是此中要义的体现。

吉利公关部相关人士介绍说，“博仕班”成立于2015年，是吉利博瑞的官方会员组织，力求为广大博瑞车主提供全方位、高品质、专业化的优质服务，打造一个相互交流、共同进步、拓宽社交、获得惊喜的平台，共同探索人、车与文化的碰撞与契合。于细微处发掘城市的文化底蕴，领略每个地方的人文风情，感受每位车主以拼搏求超越的精神。

产品调性透出的是一款产品的未来：如果你理解的汽车产品只是简单地用车轮改变时空的距离，那么这个调性决定了你的车只是车；但是相反，如果你的产品是一个通过多种叠加的方式去塑造产品，如博瑞通过博仕班、奇瑞通过星空汇，前者对车主进行知识传播，那么它的价值是难以估量的，因为产品的调性赋予了知识的功能；后者通过与年轻人进行思想对话，赋予产品高端化的体验，圈层榜样人士的励志营销功能。

所以，两者殊途同归，是自主品牌进步的映照。

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汽车有文化出品人是第22届、第24届中国经济新闻一等奖获得者（2009、2011），搜狐旅游汽车联盟最具贡献自媒体人（2014），是汽车文化之旅系列图书出版人（2014-2016）。在新浪、搜狐、凤凰、百度、知乎、蚂蜂窝、乐途网等拥有汽车和旅行专栏。