曾绕地球3圈的“香飘飘”为什么转不动了？

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说起“香飘飘”这个品牌，可谓是无人不知无人不晓！

曾经，凭借一句：“每年销量可绕地球两圈。”的广告，香飘飘奶茶开始逐渐进入大众视野，火遍了大江南北！

可如今，曾绕地球2圈的香飘飘也转不动了！

几天前，作为“中国奶茶第一股”的香飘飘接连发布了2019年全年业绩报告及2020年一季报。但呈现出来的数据可谓是一个在天，一个在地！

据年报显示，整个2019年香飘飘营收净利实现双增，营收39.78亿元，同比增长22.36%，延续了香飘飘一如既往的霸主地位！

但今年一季度香飘飘却转头直下，出现了自2017年上市后的首次亏损！

据第一季度财报显示，香飘飘的净利润亏损达0.86亿元，下滑幅度更是高达275.04%！

此财报一经发布，香飘飘股价也一路跌停！这不禁让人想问，曾经叱咤风云的“中国奶茶第一股”香飘飘如今是怎么了？

壹

虽说今年第一季度受到此次疫情影响，不少消费品行业都会受到影响，因此出现短暂的亏损并不为奇。

但奇怪的是疫情期间，香飘飘在市场的需求是不减反增的，甚至出现了线下脱销的情况出现！

在中国，奶茶的市场需求量很大，但由于疫情期间不少线下奶茶店无法营业，使得香飘飘奶茶又重新成为了消费者的选择。

但消费诉求的激增也让香飘飘出现了缺货的现象！

对此，也有不少网友直呼“靠香飘飘续命，但还是一杯难求。“！

而这波因疫情所带来的红利，也让外界开始普遍看好香飘飘。自3月16日开始香飘飘的股市也持续逆市飘红，迎来了不小的增长。

但估计谁也没有想到的是，在疫情期间迎来的红利春天的香飘飘却给大家交出了这样一份业绩亏损的答卷！

据香飘飘第一季度财报显示，冲泡类奶茶产品营收下滑50.14%；饮类产品下滑45.36%。

也就是说，香飘飘第一季度的财报和市场需求显现出来的局面可谓相悖而驰。

而对于此次亏损，香飘飘在财报中也找出了两方面的因素：

一是因为，固体冲泡奶茶仍占据了公司收入的较大比重，春节是公司冲泡产品终端销售的高峰，经销商一般会在春节前的10~15天完成春节期间的库存备货工作，而由于今年春节时间提前，导致1月份发货时间大幅缩短，销售出货同比减少较多。

其次是，春节期间是终端动销高峰期，也是公司营销费用（地面推广、宣传费用）的高投入期，一边是出货的下降，一边是渠道费用的上升。所以，造成亏损在所难免。

对此，香飘飘董事长蒋建琪也表示，目前公司销售业绩已恢复到去年同期的70%-90%。但由于一季度亏损额度较大，香飘飘预计今年1-6月累计仍有一定额度的亏损。此外，香飘飘也对2020年的经营目标调整为销售收入44亿元左右，同比增长10%左右。

贰

俗话说：“祸不单行”。

除了遭受上市后的首次亏损以外，香飘飘的内部目前也可谓是震荡不断，陆续出现了高层减持套现、离职等现象！

从今年3月4日开始，已先后有4位身居要职的高管离开香飘飘！

其中包括香飘飘监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书兼副总经理勾振海和董事兼副总经理蔡建峰。

除了高层的相继离职外，香飘飘的不少高管也早已通过减持股票的方式套现。从香飘飘此前发布的公告中就显示，原董事、董事会秘书兼副总经理勾振海在去年9月和今年3月，曾多次减持公司股票，累计超过42万股，占公司总股本的0.1%，套现约1220万元。

如此频繁的人事变动和亏损的业绩也让香飘飘站上了舆论的风口浪尖之中！

对于这个现象，市场上也有分析师认为，香飘飘目前内部或许已经发生了分歧，离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。

而这一切的矛头都指向了公司居高不下的营销费用上！一直以来香飘飘就是一个重营销的公司，据财报显示，2017年到2019年的三年时间里香飘飘广告费用就高达8.86亿元，与净利不相上下。

而香飘飘的董事长蒋建琪也一直坚持“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花。”的理念，但这种重营销的理念一直以来都引发了公司高层们的质疑。

实际上，香飘飘的成功并离不开营销。2005年蒋建琪看中了传统奶茶市场排长队的弊端成立香飘飘，并研发了固定杯装奶茶，让消费者可以即充既喝，不用再为买奶茶而排长队。

为了一举打响香飘飘的品牌，蒋建琪做了一个大胆的决定，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。

而这一赌，最终也赌对了！短短三年时间，香飘飘的销售额就突破了5亿，创造了当时快消品行业的奇迹！

而这之后市场上也相继出现了香飘飘的模仿者，不少固杯奶茶的出现，抢掉了香飘飘不少的市场份额。

为了维护老大的位置，香飘飘又不惜在营销上开始下狠功夫，开始在央视和各大卫视狠砸广告。而这种营销策略也确实让香飘飘再次坐稳了老大的位置。

而在2009年，香飘飘喊出的“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈“更是像一句洗脑神句，成为了不少消费者挥之不去的记忆。

但眼看香飘飘的销量越来越好，但公司的财报日渐消沉，增速越来越慢，甚至出现了负增长，而这一切都还是源于香飘飘居高不下的营销费用，可以说成也营销，败也营销。

比如说，2019年上半年香飘飘公司实现营业收入13.77亿元，增幅58%，但净利润却只有可怜的2.28万元！

除了高昂的营销费用来，这几年面对更加激烈的市场竞争，香飘飘也没有任何求变的想法！

如果说香飘飘的出现对标的曾经街边的奶茶店，那么如今香飘飘的竞争对手已经被彻底改变了。

众所周知，近几年市场上出现了一大批网红茶饮店，他们推陈出新，以原茶叶做基底，用水果、芝士为辅料的创新受到了众多年轻人的追捧。而这其中，喜茶就是其中的佼佼者。

加上外卖的崛起，令消费者能够更好的享受到这些内涵新鲜芝士、水果的果茶，谁还会去喝冲泡的奶茶呢？

但正如前述，面对市场和竞争对手的改变，香飘飘却没有丝毫求变的心。不仅如此，就连在新产品的研发上，香飘飘的投入也少之又少！

因为钱都花在了营销上，所以多年来香飘飘的研发支出占比从未超过营收1%。不仅如此，面对互联网时代，香飘飘在电商上也仍未有突破。

疫情期间，众多餐饮品牌纷纷转战线上业务和外送服务，而香飘飘还没能自如运转线上渠道。而这也直接导致了疫情期间虽然市场需求量急剧增大，但香飘飘却面临线下断货的窘境。

虽然面对竞争激烈，已经15岁的香飘飘不得不凭借营销一战。但如果研发和创新跟不上营销、线上销售跟不上时代，那么即便投入再多的营销费用，这样的香飘飘又还能“绕着地球“转多久呢？