撰 文丨沈 多
大促提前、战线拉长的618活动正如火如荼的进行中，曾经的外围玩家抖音和快手，也强势加入到主战场，向传统电商发起挑战。同样是以“直播带货”为新势能的这两家电商新贵，其实也是借618正式打响差异战。针对平台特色，抖音将发力公域，以店播形式打造“兴趣”电商，将品牌推向大促前台；而快手则继续主推私域，强化“信任”力量，通过首度主办“616快手真心夜”晚会，提升平台调性，扩大带货主播的正面形象。而经此一役，明确人设的快抖，又会在下一轮的电商大战中让自己立于何地？行业排位会否因此重新洗牌？我们拭目以待！
快手凭“真心”打出“信任”牌
6月15日，快手小店联合浙江卫视、江苏卫视举办的“快手616真心夜”晚会，已确定在南京奥体中心录制，这也是短视频平台首度入局618晚会。事实上，相比去年的复杂玩法，今年快手要相对简单明确，整个616品质购物节，就是以这个台网联动的晚会为中轴而转动，通过公域搭台、私域唱戏，以公域带动私域壮大。
当晚的演出阵容包括：李宇春、周深、凤凰传奇、陈小春、景甜、罗云熙、蔡明、任嘉伦，薛之谦、萧敬腾、刘雨昕、TF家族等60余位明星大咖，据传闻，还会有《山河令》双子星***、龚俊的合体演出，可以预见，又将迎来一场粉圈的狂欢。
虽然星光闪耀，但在这台晚会上，快手王牌主播才是众星捧月的存在。这些和明星联动的主播，是经由粉丝投票而站上舞台。而在给予主播充足流量曝光机会的同时，快手也会给予粉丝更多的福利与优惠。比如，当晚快手将送出10亿好礼，更有百万件商品1元购、抽选送钻戒等福利。在助力喜爱的主播上晚会活动中，为冠军主播投票最多的粉丝，还将获得1公斤“真金信任卡”，以及快手小店全年12万的购物基金。
快手做晚会是有底气的，去年成功举办的“一千零一夜”晚会，无论在节目设置和舞台效果上都令人惊艳，不仅创新呈现出了一台更具真实感和交互性的新型晚会，也为今年积累了星素同台，跨界合作的经验。“616真心夜”以“真心”为主题，不仅意味着是品牌给出的是真心货、真心价，更是代表平台做内容生产的是真心人。几乎每一个环节设计，也都是以快手电商的“极致信任”为切入点，聚焦于“值得每一分信任”。比如，晚会上就会重点宣传快手小店已正式上线的“小店信任卡”，即除了电商平台基本的保障（7天无理由、极速退款等）外，还会推出退款不退货、退货补运费等保障，目的就是想要打消消费者直播购物的顾虑，通过推出更多的售后保障来博得消费者更多的信任。
确实，在短视频直播时代，视频、算法和经济的融合，可以重塑10亿人的消费决策，伴随社区越来越切入到商业场景，得私域者得天下趋势背后的本质是信任，而“极致信任”正是快手电商最核心的心智。而接下来，快手电商将通过“信任”经济，携手平台商家共同构建快手新生态，继续孵化100个年销量额超过10亿的“快”品牌。
抖音以“兴趣”力推“店播”
抖音在这一次的电商大战中，给自己的定位是“兴趣电商“，自5月25日开启预热至6月20日，用近一个月的时间，以“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播的形式，精选国潮好物和源头好货，集中资源打造“抖音618好物节”。
虽然抖音电商的直播间也请明星，名人，但力推的还是品牌本身。这次就是以”品质商家新选择”为主题，设置了好物节、互动城、排位赛、直播间、短视频挑战赛等更为多元和体系化的玩法，并支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格。针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟计划”，通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。以6月11日上线的“遇见新国潮”版块为例，来自北京、杭州、苏州、郑州等29个城市的300余个特色商户参与活动，张小泉、内联升、一得阁、吴裕泰、恒顺、泸州老窖等老字号将通过抖音直播间，分享蕴含传统手艺的优价商品。
而这次活动的特色，是采用线上线下相结合的方式，除了陆续推出以源头好物、城市寻宝、书中奇遇、潮玩博物馆、狂欢盛典为主题的多个线上直播间，邀请核雕大师宋水官、制扇匠人孙亚青、玉雕大师蒋宏利等数百位非遗传承人和手工艺人，罗永浩、王芳等文化名人参与直播。同时，活动在苏州、兰州等多个城市推出非遗与国潮相结合的线下直播间，展示和售卖国潮刺绣、旗袍等诸多融合传统工艺和现代元素的产品，让更多年轻人走近国潮，了解中国传统文化。因为“好物节”要横跨儿童节、夏日芒种、端午节几大节庆，抖音也会应时应景的新增相应的直播间主题，倾斜扶持节日相关特色货品，让消费者在不同时节都可实现兴趣购物。
抖音电商将大促的产品聚焦在特色的国潮好物和源头好货，既不会与天猫、京东等传统电商在较大品牌商上产生竞争，也和拼多多、快手的下沉市场不尽相同，这就避开了抖音在供应链和品牌合作商上的先天劣势，亦可以算是一次精准的“人设”营销。
前几年，短视频平台还是作为电商平台的辅助导流工具而存在，但直播带货的兴起，让快手和抖音，可以以电商新贵的身份，与传统电商大鳄们在同一个竞技场一较长短。
而短视频的这两大巨头其实一直风格差异巨大，快手大刀阔斧昂扬激进，抖音则精打细算从容缓和。从电商板块来看，快手发力也要比抖音早，还培养出辛巴、瑜大公子等与淘宝GMV不相上下的主播及“带货家族”。去年在“618”和“双十一”的几个重要的营销节点也都深度参与，并最终交出了GMV3812亿，平均复购率达到65%的漂亮成绩单。
而抖音电商，去年因为在“人-货-场”端的太多基建还没有完成，所以还只是处于弱参与的状态。但之后，字节跳动对电商业务的组织结构进行了一次大调整，电商被确立为一级业务部门。抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务也由该一级部门统一运营，抖音电商开始了奋力追赶之路。
有趣的是，抖音今年是联合京东，喊出“线上线下一起618”的口号，而去年与京东签署战略合作协议，祭出了“双百亿补贴”的大杀器的是快手。除了入局及深耕早外，快手相比抖音在电商领域要更具优势，其天然的社交基因，及主播通过高频开播与老铁们建立起的“信任”纽带，让其围绕 C端的变现效率更高，而抖音的短板，就在于没有快手辛巴，淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”，也无意把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上，所以，才有了去“主播中心化”的打法。事实上，抖音针对自身中心化流量分发，在B端的变现效率更快的优势，提出了做“兴趣电商”的差异化战略，即通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人。在此战略引导下，抖音从去年下半年起，就将注意力转向了品牌商家，通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据:品牌直播今年的GMV目标至少达到50%左右，2-3月，企业直播已达到了53%，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。而快手虽然也特别针对品牌发出了“品牌2021JBP计划”，宣布与快手电商签订年框合作的品牌，并颁布了一系列的福利政策，但品牌自播在当下这个阶段仍难以作为独立板块来重点运营，这与平台现阶段的优势、目标及秉持的发展理念等不无关系，快手联合创始人程一笑就曾经表示，尽管算法强大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力量的，认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。2021年，抖音给自己定的年终目标是在5000亿GMV，快手的目标则是7500至8000亿元GMV，注定实现起来不会太容易，所以快抖的618对决，还只是一个开始，好戏还在后头！不仅短视频巨头带着全新的玩法加入到电商赛道，连腾讯近日也上线了自己的社交电商独立 App——小鹅拼拼，在这一片红海鏖战中，谁会是最后的赢家？还有很长的路要走！
