是业绩低于预期？还是经营困局 ——洋河股份2017业绩快报解读

2018年2月28日，A股市场市值排名第三的洋河股份发布2017年业绩快报，实现收入197.7亿元，同比增长15.05%；实现归母净利润66亿元，同比增长13.23%。当天，市场一片哗然，业绩低于预期之声传遍投资界，股价也以7.25%的跌幅高居食品饮料板块的跌幅榜前列。

结合洋河股份各季度的报表分析可知，2017年第四季度公司实现归母净利润10.2亿元，同比增长仅仅2.9%。2017年是整个白酒行业近几年来最辉煌的年份，茅台、五粮液、老窖等白酒龙头也纷纷爆出30%以上的业绩增长。而同样的白酒龙头却呈现出这样一份低增长的报表结果，确实是让市场大跌眼镜。

在投资者纷纷以脚投票之后，洋河股份通过召开电话会议等方式紧急与投资者交流，目前给出的解释主要为：一、今年春节在2月，而上一年是1月，时间后移，影响春节前销售确认；第二，2017年公司大部分地区提前完成任务，导致四季度公司开票动力不足。

目前，公司的解释已经成为主流分析师纷纷接受的观点。但在笔者看来，洋河股份以上两个解释的原因都是站不住脚的。

第一、春节因素。对于所有的白酒公司而言，2016年和2017年的春节错位效应是一致的，为何这样的错位效应没有对其他白酒公司产生如此的负面业绩影响？

第二、2017年大部分地区提前完成任务，从而导致这样的经营成果。是不是反过来说，公司2017年本身的经营任务目标就不高呢？毕竟在提前完成任务的情况下，经营成果还是让投资者普遍认为低于预期。

仔细研究洋河的历史业绩和经营布局之后，笔者发现2017年的年报业绩不是公司目前这样简单因素可以解释的，而是深层次公司经营战略困局的必然表现。

首先，洋河中低端白酒的布局过大。通过阅读公司年报和研究报告，笔者推测洋河酒业300元以下的白酒（以海之蓝、天之蓝为主要代表）占据了收入的70%左右。而白酒行业份额正在向最为知名的高端品牌集中，因此中低端白酒过重占比，抑制了洋河股份整体业绩的增速。

其次，洋河酒过于依赖营销手段，体现出品牌底蕴不足。熟悉白酒产业的人士都知道，洋河股份是一个过渡注重营销的公司，一方面公司在白酒行业行业拥有数目最高的销售人员，从而摊薄了洋河股份的人员单产；另一方面，过度营销带来行业渠道库存过重，在白酒行业整体走向蓬勃之际，反而压制了公司的收入增速。最为重要的，从经营战略角度，反映的是洋河品牌与茅台、五粮液、老窖和汾酒的品牌美誉度差距。品牌是很长很长时间打造的产物，而且需要一些独特的构成要素，不是短期之内可以塑造起来的。

第三，白酒的共同困境——消费群体日益萎缩。对于洋河，更准确的说，对于整个白酒行业，还有个绕不开的经营困局——消费群体的日益萎缩。不光是笔者，应该说大多数投资者都可以通过草根调研得知，80后、90后以后成长起来的新一代消费者，对白酒的消费量和60后、70后完全不是一个档次的。从洋河股份的角度，笔者发现2017年蓝色经典系列均有不同程度的提价，但整体收入增长在15%的水平，说明消费量的增长不到双位数。

都说资本市场的资金是最聪明的，也许从以上角度，我们可以理解为何市场会对洋河股份2017年的业绩给予大跌的回应。洋河的经营困局，在某种程度上说，是短期内难以化解的，一方面需要公司管理层在品牌塑造、高端推广方面不遗余力的奋斗，另一方面也需要较长时间等待。