摩尔庄园刷屏，酒店怎么玩转“情怀生意”？| 迈点观察

迈点网 · 曹沁 · 2021-06-07 10:23:40

                   

酒店场景化的另一种表达。

　　王晓君已经连续一周凌晨一点还穿梭在“淘淘乐街”和“爱心广场”中，她今晚的目标是将“院子”的杂草石头全部清除并进行二次扩容，完成最后的家园改造;而刚刚腾出空来的李俊上线之后就直奔“摩尔城堡”找到洛克公爵领取了当天的任务;热衷于社交的周娜娜在开服当天就加了30个好友，现在光是每天挨家挨户的浇水“偷菜”都需要花费超过1小时的时间。

　　以上情节均来自一款6月1日刚刚上线的手游《摩尔庄园》的玩家日常，而伴随着游戏热搜不断，热度持续攀升，情怀一词爆发的巨大经济价值也让业内为之侧目。

摩尔庄园为什么火了?

　　据新浪科技介绍，《摩尔庄园》是一款2008年推出的，面向儿童玩家的社区养成类页游，玩家可以在游戏中完成农场种植、职业体验等任务，当时也被媒体成为“儿童版开心网”，成为不少人的童年回忆之一。因此在时隔多年以手游形式回归之时，自然得到了巨大的追捧。事实上，早在正式上线前，《摩尔庄园》的热度就一直在层层加码。据不完全统计，截止3月底，其预约人数已经超过700万，上线后，IOS免费榜连续3天第一，上线首日开服8小时新增用户突破600万，同时在线人数突破100万。而伴随着游戏上线之后活动的陆续推出(如摩尔庄园烟花、摩尔庄园菜谱、拉姆与新裤子乐队联动等)，游戏的热度居高不下。情怀和怀旧成为其爆发的关键词。

　　事实上，注意到“情怀生意”的不仅是游戏，作为拥有巨大场景延展性的酒店业，也早已开始寻找年轻人的情怀连接点。“从某种角度来说，怀旧就是欣赏过去的经典。”业内人士认为，酒店要做的就是利用已有的资源复刻经典，吸引消费人群。

　　首批打起“情怀牌“的酒店依托的是历史积淀，这类酒店大多经营多年或者选址位于著名历史发生场所，以独一无二的历史文化为载体打造独特的住宿体验。包括上海和平饭店、上海瑞金宾馆、广州白天鹅宾馆、北京饭店等曾经风靡一时等地区类代表酒店，亦或是旧址为李鸿章故居的北京华尔道夫酒店四合院、新华银行旧址、美国使馆武官别墅的重庆既下山·SUNYATA度假酒店、旧址为建业里总衙门的上海建业里嘉佩乐酒店等选址特殊的酒店。

　　但这部分酒店大多费用高昂，对于年轻人来说并非高性价比的选择。

▲ 图片来源：小红书截图

　　此时，另一种以情怀为基底的“怀旧生意”出现，越来越多的酒店开始尝试利用消费者的童年回忆做文章。如位于广州的开房便利店，全场景打造九零年代港风装饰;雅诗阁旗下的杭州鑫乐庭银泰城公寓酒店打造八零后主题房;深圳INNOGO英诺酒店则按照八九零年代的家庭装饰打造创意拍摄空间，吸引消费者前去打卡;锦江酒店(中国区)旗下IU酒店在新发布的酷玩版中也将九零年代的街机游戏等元素融入其工区和客房中。迈点注意到，这种类型的酒店大多以“主题房”、“快闪空间”等形式展示怀旧元素，在短时间内渲染氛围吸引消费者，促使其为“情怀“买单。

▲ 图片来源：小红书截图

      情怀为什么能赚钱？

　　当下的酒店业正处于“场景大爆发”阶段，越来越多的酒店开始进行大面积的空间重组，如将原本只用于等待的公区改造成带有咖啡饮料的社交空间、将原来的酒店露台改造成小型舞台等，而在蓬勃发展的场景经济中，复古怀旧作为一个独特的分支受到追捧并非偶然。

　　其一伴随着年龄的增长，新一代消费者需要情感载体。DT财经根据百度指数统计了在其游戏发售期间进行关键词检索的人群年龄分布，其中以20-39岁年年龄区间占比最高，这部分人群在10年前或多或少都是“摩尔庄园”的玩家，消费者也为了体验一把“儿时美好”而进行下载。这对于酒店业的怀旧生意也是同样的逻辑：将新一代消费者童年的童年回忆和生活进行复刻，在呈现其童年生活场景的同时，与其产生情感上的共鸣，从而促使消费者消费。而伴随着“打卡主义”的崛起，消费者的情怀需求除了满足自身的童年回顾之外，还可以带来实际上的传播收益。

　　其二是曾经的体验者正在形成最强购买力。除了第一点提及的情感需求以外，新一代消费者的购买力也显著增强。这是因为这些出生于8090甚至00后的新一代消费者，目前均已工作甚至走入公司高层，开放的购物环境和先进的消费理念促使他们更愿意为情怀买单。

　　其三是市场扩容，场景经济亟需新的展现形式。伴随着经济的发展和消费的不断升级，整个消费市场的外延正在不断扩大，越来越多的新经济依托着空间场景而出现，如时下最火热的剧本杀、狼人杀等。而酒店业想要打破传统的空间价值，则需要更多切实可行的新载体为酒店场景带来新的思考。

　　“相比其他产业，酒店有着先天的优势。”业内人士认为，无论是可供改造的空间，还是与在地文化的连接，甚至某些酒店本身，就是情怀的具象体现。

　　酒店+情怀，怎么玩?

　　在市场和消费双重作用下，酒店+情怀似乎真的可以带来一场“有钱可赚”的生意，但从实际落地来看并非如此。

　　一方面是“情怀”二字更多是出于感性认知，能够与消费者产生情感共鸣最好，一旦出现偏差很容易引起反噬;另一方面是从情感到消费还是有很长一段路要走，如何通过实操将消费者们的感性认知转化为实际消费，仍是需要思考的课题。

　　1)寻找最合适的切入点

　　寻找合适的“情怀点”也是一门学问，目前来看最简单的方法就是以目前客群的年龄为基础将时间倒退10-20年，然后在对应的年份寻找情感的最佳承载：曾经播放的电视剧、动画片;曾经风靡一时的书籍唱片;曾经生活的家庭学校社会场景等。但这种“检索”不仅工程量巨大且不确定性明显，即挑选出来的片段可能并非消费者共同的童年回忆。因此，酒店业想要更快的找到消费者的情感共鸣片段，仍然需要时刻关注当下较为火热的经济业态，从中汲取灵感。

　　2)寻找最正确的情感共鸣

　　说到底情怀卖的是“情感体验”，是将消费者对童年对过去的美好记忆投射在当下的社会生活中，但由于身份的变化(从儿童变为成人)、社会身份的变化(从学生变为工作者)，其情感需求也发生了极大的变化。对于酒店业来熟，想要真正用情怀打动消费者，除了还原并复构其回忆中的场景，还需要挖掘其从过去到现在的情感变化，从而真正让消费者真正体验”情怀魅力”。

　　3)寻找最合理的盈利模式

　　情怀一旦开始收费就会劝退大量消费者。以摩尔庄园为例，伴随着热度的持续增加，摩尔庄园手游已经出现了一些负面讨论，有部分玩家认为摩尔庄园手游是在消费“情怀“。事实上，情怀在“被生产”出来之后一定会面临落地变现的难题，对于酒店业来说，是单纯将场景作为打卡摄影区增加酒店的“网红度”，还是与场景深度结合玩一场别开生面的“角色扮演”，又或者是与客房融入，打造专属主题房?都是可探索的营收方向之一，但具体效果如何，仍需更多尝试。

　　对于当下的酒店行业，场景化改造已经成为必不可挡的趋势之一，游戏空间、社交空间、人文空间的空间重构也成为酒店业升级改造的方向之一。

　　而情怀的概念引入也不过是基于当下新消费者的需求特点而进行场景化打造的一种可能性之一，是否可以获得长远收益酒店业仍需理智看待。