单品天花板如何破局I：Der·1863这张王炸能否拉起德尔又一轮增长？ / 四六文摘

来源：大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

地板行业很久没有这么大手笔了！这是笔者在上海地材展（DemoTex Asia201）上的最大感受。

多家重点企业在产品、设计、材料、新品牌等多环节展开创新，谋求破局，给外界充分展示了一片进取向上、蓬勃繁荣的景象。

对比定制家居、软体、大家居等行业，地板市场的增速确实出现了受阻的迹象，总量上升缓慢，部分品类出现下滑。

即使地板行业的龙头企业，整体表现以稳健为主，已多年未能实现逆转式的大上升。

与此同时，一系列挑战却扑面而来，精装房配套、整装渠道等所占份额持续上升，消费分层与升级同时并存，对企业经营构成新的挑战。

在这种大环境下，德尔、圣象、大自然等头部地板企业为打破增长天花板，展开了睿智而又艰辛的探索。

在多支探索力量里，德尔地板属于一支备受关注的劲旅，在地板技术的创新、产品迭代、功能提升等方面，展开了多重努力，比如德尔在无醛地板领域连续多年获得销量第一。

最近的上海地材展上，德尔地板再次抛出两张王炸，正式发布两大独立品牌。

一方面，继续在地板的大舞台上深耕，细分客群，精准锁定高端市场，推出全球高端原木地板品牌Der·1863，定位“更懂中国人的全球高端原木品牌”，进一步做强头部优势。
另一方面，切入地墙一体化赛道，推出1863·ART，抓住场景化购买的趋势，整合进口供应链，提供全进口地墙一体化套系解决方案，增强对买家的吸引力，做大终端客单值，进而实现整体业绩的提升。

两大品牌的亮相，德尔方面给予了战略级的重视，除了地材展上高调亮相，更关键的是，德尔早已组建完整的团队，经历了两年多时间的酝酿与筹备，制定出完整的运营方案。

锁定高端消费，用新品牌撬动新增长

Der.1863的出现，被视为德尔深挖地板市场、抢夺高端消费红利的关键一步。

它的做法是，在原来的地板市场里做细分，基于消费群体、价格段等维度的洞察，发现国产与进口之间存在明显的高端品牌断层。

Der·1863的目标就是抢占这个空白位置，从亮相开始就确立非常清晰的定位。

在客户群体、价格段、设计、产品、服务等方面，Der.1863都有深刻思考与精心布局：

这种做法，在其他行业里已相当普遍，并取得了令人瞩目的成就。

比如伊利单独打造金典、蒙牛把特仑苏推向顶峰、海尔多年力推卡萨帝，都是在原来的大众市场基础上，单独针对高端消费市场，针对性地打造一家高端品牌提供差异化的产品与服务。

目前的泛家居市场，一种主流的社会现象正在发生，那就是居住消费升级的需求蓬勃释放，高收入圈层还在持续扩大，给高端家居品牌的崛起提供了丰饶的土壤。

以前的买家，重点是买高性价比的产品、实惠的产品，对价格是比较敏感的。

而现在的情况发生了变化，换新房之后，或者原来的房子二次装修，其中经济条件继续得到改善的家庭，会优先考虑一些买得起的高端家居品牌，尤其是形成了广泛市场认可的高端品牌，大概率会迎来新一轮持续增长。

客观来讲，只要品牌打造成功，并形成比较广泛的高端口碑认可度，德尔这次就有可能抢先一步，拿下高端家居消费市场。

具体表现在产品上，德尔为Der·1863赋予了众多创造性元素，以支持其高端品质，比如全球联合设计、全球联合选材、全球联合制造，融汇中西，起点非常高。

目前，Der.1863主推大宅大板、匠心手工、艺术创新、经典畅销、稀世珍木等五大系列，每个系列都重点体现匠心工艺，在产品内涵上做到与一线进口品牌并驾齐驱，比如：

再者，在终端环节，Der.1863也有单独要求，比如单独开店，在终端形象上再升级，与全球高端原木品牌的定位保持一致。

同时在交付、服务上，都会有更好的措施，特别是服务端，推出了采用滴滴打车模式的“橙彩”在线服务系统，通过对工人的整合管理实现服务提升，全方位发力，支撑起一家高端品牌的成长。

大材研究认为，对细分市场的精准细分、对高端家居消费趋势的洞察，以及单独打造全球高端原木地板品牌Der·1863的做法，德尔都踩中了市场节奏，最终的成效如何，对整体业绩增长的贡献有多大，还取决于市场落地情况。

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