专家分享：浅谈信用卡客户交叉销售业务与案例
一、什么是交叉销售
交叉销售(Cross-selling)：指的是让顾客在原定的消费外，同时购买其他产品和服务。最常见的是在电商业务，当客户购买一款产品后推荐另外相似的产品，这样的销售模式可以在降低销售成本的同时提升转换率，也带来更好的用户体验。
交叉销售在信用卡领域具有非常大的战略意义，特别是在提升信用卡中心服务和利润水平方面。由于仅依靠信用卡本身产品并不能满足客户金融需求，故而需要针对信用卡客户进一步交叉销售其他金融产品，如其他贷款产品、理财、保险、基金等。
二、信用卡交叉销售重要性
交叉销售是提升信用卡客户黏性重要利器，通过营销其他银行产品，不仅能增加客户信用卡活跃度，同时不断提升信用卡客户的忠诚度和贡献度。交叉销售属于关系型营销，对存量客户营销产品比新客户营销成本相对更低，而转换率却更高。同时，交叉销售对睡眠客户有一定的促活效果，通过其他更具吸引力的产品，刺激客户需求欲望，加强与卡中心的粘性。当然最重要的是，通过交叉销售可以让信用卡客户持有更多的产品，做更多的分期业务，极大提升信用卡中心的营收，并促成卡中心与客户双赢的局面。因此，交叉销售在信用卡业务中是非常重要的营销手段。
众所周知，将一款产品推给现有客户的成本远低于新客户的成本。这里要引入一个重要指标，即单一客户持有产品数（下文简称“户均产品数”）。户均产品数越高，意味着客户对卡中心粘性较高，同时也代表该客户为卡中心创造更高的利润价值。实际数据表明，在信用卡客户管理过程中，持有单一产品客户占比最高，为了深挖客户潜力价值，则需要考虑如何推荐其他金融产品以满足客户更深的需求。
为了加深大家对交叉销售业务理解，下面我们将在从信用卡客户经营中，选取三个经典的交叉销售案例介绍：
（1）信用卡客户专项分期产品交叉销售；
（2）信用卡客户交叉销售储蓄业务；
（3）信用卡客户交叉销售金融零售产品。
三、信用卡交叉销售经典场景案例介绍
专项分期产品交叉销售应用案例：
信用卡客户深入使用卡片过程中，不同客户的用卡需求显现差异化，如希望更高的额度满足消费的需求、希望增加增值服务提升用卡体验等等。为了进一步满足客户需求，尤其是额度的需求，卡中心不断设计并增加信贷产品迎合客户差异化需求，包括专项分期额度、现金贷额度、专属场景消费额度等，甚至根据不同细分客群设计针对性的专项分期产品。
那么如何通过精细化运营实现交叉销售专项分期产品？ 本节详细介绍信用卡客户在专项分期产品交叉销售应用方案。
在整个交叉销售业务运营过程中，至少需执行以下流程：名单规则筛选逻辑确认、确定触发条件、推广营销渠道、沟通内容制定以及效果追踪监控。
01
名单规则筛选
通过业务规则和不同的评分模型筛选营销白名单，这里的难点是如何在保证风险的同时筛选出高意愿的客户，因此需要设计不同客群行为评分模型和多渠道营销响应模型筛选优质客户，最后通过一整套复杂的逻辑确认营销白名单。
02
确定触发条件
在整个营销业务中，需要在合理的场景，以合理的事由吸引客户使用专项分期产品，因此需要确认营销触发条件。例如产品特性若是为了满足客户消费需求，额度不足需求等，可在特定活动、节假日等高消费场景前做沟通促动，或通过客户需求事件触发，如点击app消费分期页面、提额失败等场景，在客户需要的第一时间提供产品推荐offer。
03
推广营销渠道
除传统的营销渠道，加强线上渠道获客触达，尤其是手机app，增加banner展示、app消息通知、操作点击跳转等方式，在不影响用户体验前提下提升营销分期产品触达范围。在渠道配置过程中，需充分调配每个渠道效能，通过逐步加强营销触达强度，保证营销过程中的用户体验，提升营销转化率。
04
沟通内容
在场景营销过程当中，营销话术设计尤为重要，在保证用户体验的基础上重点展示产品特性如何满足客户需求。如在节假日前营销促动，加强节假日大额消费需求提醒，进而提供分期产品推荐；在客户提额失败后，重点提醒专项分期额度产品可以满足客户额度不足需求等。因此，沟通内容需要依托于客户需求场景下，以促动客户使用分期产品。
05
效果追踪监控
在整个营销过程当中，效果追踪和数据监控也是必不可少的。卡中心可通过设计指标体系对营销情况做全方位监控，不仅可追踪整个营销方案所带来的实际产出，监控配套的模型和策略的效果，并在方案实施过程中通过冠军者挑战监控比对，不断迭代优化营销方案。
在整个交叉销售过程当中，除了利用风控和营销模型精准定位客群，还需在营销策略上多下功夫，包括营销渠道的运用，以提升用户体验和营销效果。同时效果追踪过程中应关注交叉销售率、营销ROI以及交叉销售成本等核心业务指标，实时监控业务动向。
优质信用卡客户吸存应用案例：
对于纯信用卡客户，在提升用卡体验的同时，如何利用该优质客群吸引优质的储蓄资产，也是影响行内储蓄额度的重要课题之一。通常围绕信用卡客户深挖存款业务有几种模式：交叉销售借记卡、利用增值服务吸引客户存款、专属营销活动。本节将主要探讨这几种模式。
01
交叉销售借记卡
由于办理借记卡激活需要客户线下去网点激活，银行可通过线上注册手机银行办理二类账户，满足客户不出门即可办理业务的便捷性，因此在吸引客户办理储蓄业务时，必须先做好账号开通引导，包括优先办理一类账户和二类账户。对纯信用卡客户交叉销售借记卡业务的目的是提升其在行内的储蓄额度，在营销过程中，银行可利用客户信用卡还款资金来源、月均交易金额、交易场景分析等用卡行为数据，识别不同客户潜在资产级别以及办理银行储蓄账户偏好等级，做到差异化客群营销策略。这里需要对实际交易场景做分析，结合不同的画像结果设计不同的话术营销。此外，在营销过程当中，客户经理需要加强其他业务办理，为后续营销其他业务做准备，如风险测评、开通手机银行、转账限额调整等，同时确保后续营销产品无需到网点办理业务，以防止客户因无法线上办理降低意愿的风险。
02
高端卡增值服务
信用卡产品通常有不同卡等级的细分，对于顶级卡无论在申卡资格和年费上要求都颇高，因而也培养出一批高端客户（如白金卡、钻石卡、顶级卡客户等），本文统一将这批客户定义为“白金卡客户”。银行可利用白金卡客户优越的资质来设计专属增值服务活动：如浦发运通白金卡客户，资产达到一定金额可以提高积分兑换航空里程上限；如广发白金卡客户，资产达到一定金额可以参加高收益理财活动。这些案例均是吸引优质客户的资金转入到行内，同时银行也会提供更优质的服务或权益活动等，以实现双赢的局面。
03
专属营销活动
为了吸引纯信用卡客户将自有资金转入行内，可以充分利用信用卡使用场景，其中最常用的场景是账单还款。通过利用本行借记卡自动还款且免手续费的优势，设计自动还款奖励活动以实现交叉销售借记卡，同时也能吸引客户资产到行内。如现在常见的资产达标活动，通过存款达标方式分阶梯奖励，吸引客户通过升级方式获得奖励；如采用提供免息券、奖励积分、甚至是抽奖活动等专属营销活动，吸引客户办理借记卡签约自动还款。
目前对于存款指标更多的压力在于分行，为了能加速提升储蓄额度速率，总行可以利用直销银行通过整合资源合理利用信用卡客户吸收行外资产，将极大帮助提升银行储蓄额度。
信用卡客户交叉营销零售产品：
在银行零售版块占主导地位的几款产品类型包括理财、保险、贵金属、基金以及信用贷款等，这些产品无论是种类还是细分产品均较多，以往都是每个业务线自行营销，这样造成资源的浪费。随着客户量不断扩张，以客户经营理念为主导，对于不同客群的交叉销售金融产品成为当下营销业务的重心。
在信用卡客户里也不乏对几类金融产品强需求的客户，所以需要挖掘潜在客户的需求，同时能细分出不同客户层级对不同类型金融产品的具体需求，目前银行零售业务利用金融科技技术搭建营销决策平台和智能投顾系统便是这一理念的先行案例。
上图所示的营销决策平台是整个营销业务的核心大脑，在整合了零售客户和主流零售产品基础上，借鉴当下成熟的推荐算法技术、结合产品特性和客群画像结果，实现在合适的时间推荐合适的产品到合适的客户。目前多家银行已经实现信用卡数据和个金数据连通，利用营销决策平台计算得到信用卡客户对不同零售产品的营销偏好度进而推荐产品，同时结合智能投顾为客户提供资产配置方案后，再推荐具体每一类的产品，极大的提升了营销的效果。
四、总结
随着新客户获客成本逐渐攀升，存量客户经营将是卡中心运营的主战场。因此，在整个客户经营过程中，不单单需要关注其存量客户风险，同时应关注存量客户的潜在价值，通过交叉销售提升户均持有产品数指标，推动卡中心赢利增长点。
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