恒大：对未来楼市的8个判断 | 潘永堂
文\潘永堂
恒大、万科、碧桂园
一个企业就是“一本书”
而且是一本每年“动态更新”的书！
专注房企战略解读的老潘，一直想好好写篇《恒大、万科、碧桂园战略的大PK》，老实说这个选题压力很大，后续会聚焦解读，恰好思考时，朋友圈一位咨询公司老板留言——万科是行业的万科，恒大是神秘的恒大，碧桂园是杨主席的碧桂园！
评论的有意思！
的确，同样是三巨头，恒大这些年一直有点神秘，大佬很少参加行业论坛，集团很少开战略发布会……此刻，恰逢恒大2019半年业绩会，在于媒体高频互动中，通过总裁夏海钧等与大家的娓娓道来恒大之道，让我们对今日恒大有了新的认知。
恒大的战略观如何？
恒大如何看行业天花板？
楼市调控恒大怎么看怎么做？
万亿房企多久会出现？
恒大的蛋糕在哪里？
恒大为何连续3年利润王？
恒大的底牌有什么？
……
对此，老潘盘点总结为恒大战略观以及对楼市未来的8个判断。
前三年，行情好，行业黑马房企复合增长率增速在50%，甚至80%左右。但2019年大家比较悲观，大多房企都下调了销售目标，增速大概在20%左右，一些破千亿的房企增长率甚至设定为了10%到15%左右，对2019年的“谨慎”心态可见一斑！
所谓战略，就要“看见远方”！
对此，夏海钧给出一个明确判断，未来5年1万亿左右的销售规模才能在“地产三强”，翻译一下，就是万亿房企或将在2025年产生！
万亿房企，其实万科碧桂园都或明或暗提过，但是在彼时楼市爆发和行情好的语境下，此刻恒大在2019年调整期的预测，更显得“理性”和“靠谱”。其实老潘之前也强调过，政策调控一个行业，并不意味着一个行业的所有企业增长同步，优秀房企在调控期快速上涨，是市场经济的正常现象。
夏海钧表示：“对大型房企而言，房地产行业最大的机遇是在15万亿大饼里的市场份额的变化，尤其是未来行业集中度还在继续提升，未来恒大还有巨大的发展空间，这个市场空间不是房地产不断扩张带来的，而是把中小房企的份额让出来的。”
夏海钧补充到：“恒大这几年大量并购中小房企，本身就是一种产业份额的调整，这种产业份额的调整，会给房企创造一个巨大的升级。”
为何万亿房企会在5年后产生？夏海钧做了一个测算。
2006年中国前十大的地产商市场的份额大概是占到4.7%左右，而2018年上升到26%，前三大碧桂园、恒大万科共占12.6%，2019上半年集中度还在继续提升，预计在15%左右。对此，夏海钧认为 ，未来行业集中度还会继续上升，每年增速3%到4%左右。
集中度提升的背后，是大企业的更大和小企业的消亡。
5年之后，中国前十大开发商份额会在40%左右，前三大又占据十大“一半”份额，即20%左右。如果15万亿的20%就是3万亿，也就是说，未来房地产大饼不变，中国的龙头企业到2025年，应该在1万亿左右的销售规模才能进入“地产三强”！
仅仅说万亿房企是没必要的，核心是看这个行业的15万亿的“大饼”能否维持至少5年？
对此，夏海钧强调了2个判断。
其一，中国房地产15万亿级的销量基本维持在5到10年，一些年份下滑也会在12、13万亿左右，这是一个区间波动而已；
其二、相对其他行业而言，中国房地产还是中国最好的产业之一，大家对房地产行业不用过分担心。
15万亿的乐观判断，并非夏海钧唱独角戏。
这1年来，其他巨头碧桂园杨国强、万科郁亮以及保利研究院都表示10+万亿蛋糕，持续5年、8年甚至10年左右的判定。
夏海钧的判断15万亿给出了明确的未来楼市的三个增长支撑。
其一，是城镇化，中国的城镇化才达到50%多，欧美达到80%，未来大概还有20%的增长空间，每年增长一个百分点就是1400万人口进城。
其二，人均居住面积，现在中国人均居住面积39平方米，欧美是60平米。如果按照这样的人均居住面积中国也有20平米的增长空间，当然10年以后房子也跟现在的格局不一样了。
其三，旧城改造是一个大块。商品房市场占中国商品市场40%左右，还有20%是老房子要拆掉的，还有20%是砖混结构的。旧城拆迁将来是房地产巨大的市场，每一个地产商都回避不了这个问题。以恒大在深圳3400万平米土储来看，90%多都是旧城拆迁。
自2018年731亿不允许房价上涨，2019年不允许房地产作为短期经济的刺激手段以及一系列资金收紧的调控，加上2019年4、5、6月中央密集政策出台，给市场一个很大误区——即房地产要进行“深度调控”。
对此，夏海钧判断完全不同——房地产调控不是为了房地产行业大规模降价，也不是让这个行业业绩下滑、或出现行业危机。
其一，房地产这个行业与中国国民经济息息相关，上下游牵扯产业众多，对GDP影响非常大；
其二、目前中国经济要消费升级、拉动消费，且进出口不太理想、中美贸易战比较关键的时候，在这样一个节点和背景下，房地产的稳定，对中国经济是非常重要“一个定位”。
其三，调控是对以前房住不炒、稳房价、稳地价、稳预期的一个再坚持和强调。
除了对房地产调控保持清晰、大局认知外，夏海钧还提出更具体的恒大面对政策调控的定位，即恒大要做好房地产调控的“模范生”！
在2019年，7月30日中央提出不将房地产作为短期刺激经济的手段，这个会议是有所指向的，他实质不是直接对房地产行业和企业提出的，而是针对各级政府提出的。
为什么呢？因为今年上半年特别是一季度、二季度，中国经济由于中美贸易战有一些波动，一些城市在房地产管理和调控的抑制不够坚定，应该是对房地产行业进行了一个适度的放松，希望多卖一些土地来保证地方财政收入，所以可以看到在一季度二季度个别城市房价上涨，个别地区出现楼王，应该说这些个别“典型”现象引起了中央的高度重视。
为了维持期初房地产三个稳定，中央提出不能把房地产作为短期刺激经济的手段。
事实上，这一点对房企而言是个良好警钟！
不要再幻想地价的飙升，赚得盆满钵满；不要把你自己作为一个房地产调控的坏典型，你作为一个坏的典型，当然中央要对这样的企业进行问话和调整。
夏海钧表示：“如果你坚定执行房地产调控政策，像恒大一样做房地产调控的模范生，我认为房地产行业就会迎来一个稳定、发展、健康的十年。”
凭啥说恒大是房地产调控模范生？
核心是恒大这些年一直坚守做民生地产，在房地产“三稳”里面做出了一个行业表率。
首先，在土地端，恒大这么大的规模体量这3年就没拿一个地王。夏海钧笑谈：“你去看看新闻媒体，没有一个报道说恒大拿地王的？因为恒大是坚定贯彻国家稳地价的目标。”
其次，在产品端，恒大坚持刚需市场，民生需求，恒大不做豪宅，绝大部分是面向中国市场的刚性需求。
其三、房价也非常恪守。从房价来说，2019年恒大平均销售价格9960元，2018年是10515元，三年都在1万左右，没有大起大落，保持稳定
房价1万\平米，是什么概念？
夏海钧补充到：“中国老百姓只要付30%，100平方米付30万的首期，每个月三千多块钱就够他供楼，基本上一个大学生毕业后，月供就可以买起恒大的楼盘。恒大的产品第一个价格便宜，关键第二产品质量不错，形成了很强的性价比。”
如前文讲，大型房企的增长不是由于自己的不断扩张，而是大鱼吃小鱼，并购中小房企带来的增长。对此，这几年来自未来，作为巨头者、作为并购王，恒大始终坚持尽量用并购来取代一手市场的招拍挂拿地。。
截止目前，恒大全国拿的项目大概有200多个是通过并购来的，占了整个新拿项目的54%。而2019年恒大新增的79个项目土储，新增4449万平方米，其中有接近40%是通过并购取得的。
面对未来，夏海钧表示：“未来恒大拿地继续以并购为主。”
为什么要用并购来取代在一手市场的招拍挂？夏海钧有自己的考量。
第一是恒大坚决执行国家的房地产调控政策，不要通过大地产商的资金密集型的举牌和竞争推高楼价，推高地价。
第二是通过并购一些中小企业的项目，这些项目可能他们在十几年前拿的，资金不能支撑。通过这种并购既得到便宜的土地，又可以有效化解金融风险，同时对土地也是一个充分的补充。
房企看似战略同质化，但实质大家认知和实际布局差异很大。
比如对于未来房地产的主战场在哪里？
旭辉掌舵人林中认为，一线城市进入存量转换期，未来中国楼市主战场是二线和强三线。但6000亿规模的恒大夏海钧表示，未来中国一二线城市将是房地产决战的主战场！而同类规模的碧桂园则表示，一二三四五线都是战场，碧桂园实现了全国31个省的全域化布局，并强调，哪里有市场，哪里就有碧桂园。
其实都没有错，核心是各自房企的“势力范围”！
对当下恒大土储而言，其土储也响应了这种一二线主战场的判断。
其一，很多媒体都认为恒大与碧桂园一样，是“三四线之王”，但事实上，如今的恒大土储的主战场已经是一二线城市；截止目前，恒大现在的土地储备（报表拿到土地证）是3.19亿平方米，这3.19亿平方米66%是在中国一二线城市。
其二，目前三线城市只是补充，恒大目前三线也仅仅是33.9%，占比三分之一而已，而且恒大对三线城市不像碧桂园的纵深度，很大的三四线城市有一个前提条件——在GDP1000万以上，人口在100万左右，有产业支撑，高铁高速通达的区域，而且还有一点是围绕中国北上广深核心城市周边的三线城市。
比如上海周边的启东市，虽然他是三线城市，但紧靠一线城市上海都市圈，这个项目客户群基本90%是上海客户群。
其三，恒大在一线城市拥有自己的战略导向和匹配能力。就在2016年恒大决定向一二线转型时就重点布局深圳，相对而言，北京上海获取优质土地更难，加上恒大总部从广州就近迁到深圳，最终恒大把深圳作为进军一线城市的重点目标。
也就是在过去3年（2016-2019年）恒大在深圳大规模进行旧城改造的土储，目前在深圳有48个项目，且深圳每个区都有项目，目前总货值竟然高达1.24万亿，是现在是深圳土地储备最大的地产商，加上最新深圳成为国家先行示范区，显然，恒大未来在一线城市的能量将非常巨大。
恒大主营利润270亿，又是行业第一，怎么做到的？土储力是一个重要缘由。
恒大的土储，与其他房企对比，有2大震撼点。
其一，土储有3.19亿平方米取得土地证，还有7000多万平米旧城改造，且70%在大湾区，如果按照1万多元销售价格，很大拥有5万亿土储，这是任何开发商都无法比拟的。
其二，更震撼点是土地价格只有1600元\平米，而与之其他房企都在4000元\平米，甚至6000元\平米，而且这是在恒大土储67%在一二线的前提下实现的。
为何恒大在“土储力”如此厉害？是恒大会算账吗？是恒大资金便宜吗？……都不是，夏海钧表示：“恒大土地储备的价格不是说恒大就能买得便宜，别人买不到便宜，而是说比别人超前进入二线三线，在很便宜的时候抄底拿的资源。”
恒大超前土储，核心有三波！
第一波是在2006年时，早年前恒大成立10年内一直扎根广州，2006年开始全国二线城市扩张，而当时中国大的地产商都是北上广深一线城市布局，恒大当时销售额17亿，所以当时走的路线是资金有限下快速进军大家都还没大规模进入的省会二线城市。
当时楼面价只有400元\平米，为何如此便宜？因为中国大的房地产商都没有进入。直到2009年恒大上市时，恒大的广告语还是“中国省会地产的领导者”。彼时，4300万的土储，楼面价只有470元/平方米！
第二波是2009年时恒大又超前进入三四线城市，当时很多房企开始回归二线，但恒大又超前进入精选的三四城市，即下大决心进入中国经济发达的地级市，就是人口净流入，有产业支撑，高铁高速公路通达，围绕北上广深核心都市圈的周边的三线城市。这一个“超前”战略，也是在中国大部分地产商没有去的时候开始进入，直到2016年时，恒大土储30%左右在一二线城市，70%在三线城市。
第三波超前是2016年以后，中国的大中地产商开始都往三线城市布局了，恒大在2016年成为中国地产销冠后做了一个重大战略转型，即回归一二线城市。经过四年调整，恒大土储变成接近70%的一二线土地、30%的三线土地。
从一线2006年率先进入低成本的二线省会，2009年又率先低成本进入强三线，2016年又率先回归一二线，夏海钧坦言：恒大拿地布局之变一方面是资金不足，规模有限的一种理性调整，也是看到土储战略性机会点，两者结合，最终实现了恒大如今5万亿且1600元\平米均价的低成本土储。
很多房企在经营上最坚持“现金为王”，但夏海钧更推崇“高性价比为王”！
在恒大看来，目前房企大概有几种产品战略，一种是高端战略，即高售价、高品质，还有一种走低端路线，价格低廉，建筑材料方面也用了一些便宜的材料，这两种产品战略是两个极差，即一个偏高端，一个偏低端。
恒大的产品战略内部叫“精品战略”，但从本质上分析是高性价比战略！
高性价比是一种客户战略，即任何商业法则都是“物美价廉服务好”，那么这7个字的核心本质就是基于客户视角的“高性价比”。对此，恒大的高性价比战略不是一个点，而是一个体系在支撑。老潘总结一下，核心有4点：
首先，高性价比产品策略一般面向刚需客户最有“刺激力”。恒大即使主要布局一二线，但恒大的产品设计主要面向刚性需求市场，很少做豪宅。而从产品设计来讲，恒大产品120平方米以下占了75%，120-140平方米占21%，140平方米以下的产品占了96%，140平方米以上的只有4%。也就是说，恒大96%的产品都面向中国刚性需求的老百姓
其次，赢在土地端，恒大土地的超前战略，1600元\平米的低成本，形成了与其他地产商无与伦比的竞争优势，这就是“战略性”成本优势。别人5000元\平的地价，恒大是1600元\平米，同样的产品，恒大比别人在成本上省20%-30%，这就让恒大有空间实现高性价比的产品。
其三，集团规模超低成本采购也是优势。恒大现在和全球大约200多家最优势的房地产建材公司的集约化合作,而且不是区域公司操作,而是由集团出面签订战略联盟。恒大目前所有的电梯、建筑材料、施工材料、装修材料，最便宜的建筑材料，建筑的装修材料大概只有市场的20%-30%的价格，流通环节所有的利润都给挤掉了。
其实，高性价比核心是品质前提，恒大规模大，增速快，如何保证品质？对此，恒大核心是做好标准化运营的同时，强调选择各个合作商细分行业的佼佼者、领军者合作，这样保证行业中相对领先的品质。
比如建筑商领域恒大现在都和中国最优秀的建筑商合作,比如中建系统、中铁系统，中建系统的二局、三局、四局、五局、七局、八局都在合作。
比如精装修领域也是选择跟全国最优秀的室内装修企业合作。比如金螳螂、深圳广田、深装总、亚细亚……这些都是在中国装修行业里排名20强的企业。
高性价比，是一种很强悍的竞争力战略，这一点毋庸置疑，但问题是高性价比战略说到容易做到难，因为核心是背后一整套体系，甚至整个公司战略必须支撑和持续投入，才能取得高性价比战略的真正落地。
任何时候，业绩是王道！
2019上半年，恒大销售2818亿，而下半年是否能完成全年6000亿销售目标？
对此夏海钧表示：“2019年下半年恒大已取得或计划取得预售证的面积是7400万平方米，按照1万多均价计算，可推货值约8000亿元，也就是说，2019下半年恒大只需去化率40%，就可完成2019年原定的6000亿销售目标。”
END
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