7问融创文旅
文\潘永堂
当下的中国，已是全球消费大国。
2018年消费对GDP贡献率已经高达76%，某种程度上，消费力，即是生产力！
消费，到底是升级还是降级？老潘这里暂且不答，但可以肯定的是，对于未来中国中产阶层来说，消费升级，美好生活，早已不是趋势，而是当下进行时！
今天上海一个网红店，往往要排队长达2个小时，为何？
去年汽车销量 28 年来首次下滑，但与此同时，豪华品牌反而越卖越好；
同样在房地产，120平米一房一厅，220平两房一厅的奢侈享受户型已出现
显然，美好生活、消费升级将是未来中国消费的大风口。
作为中国地产TOP4的融创，16年打造“高端精品”好房子”后，这一次，又开始启动为客户“度假旅游“提供精品服务！
与其他文旅企业步步为营、一个一个扩复制张不同的是，融创一出手就是大手笔！2018年通过世纪大收购，瞬间成为“中国文旅产业最大的物业持有者。”
收购之后，融创文旅家产，到底有多大？清单是这样的——10座文旅城、4个旅游度假区、9个文旅小镇，以及39个乐园，24个商业和70家星级酒店，名副其实的“中国文旅物业最大持有者”！
最大持有者，就很强吗？
融创做地产牛，做文旅也会牛吗？
地产是”高周转”，文旅是“小火慢炖”，咋办？
恰逢融创上周集团换LOGO，成立融创文旅集团……一时间，地产圈都在关注融创文旅，对此，老潘就大家关注、好奇的7个问题进行解读，是为分享！
一问： 几年前，融创说地产这个行业很大，只有地产做得不好的房企才转型，融创不转型。但没过几年，反对转型的融创，如今为何又战略性进入“文旅战场”？或者它本可以找个机会二转手卖掉。
老潘：二个原因。其一，阶段不同了。
融创当初说不转型非地产，那时候融创还只有1000多亿，而中国房地产有15万亿的盘子，这个总盘子，当年融创心中早就有数，但那时融创规模还小，所以，融创的确没必要转型。
但如今融创可是逼近5000亿，体量很大了，而且房地产行业已进入10万亿+的高位天花板横盘，住宅的红旗，最多也就5到10年不错了。再考虑到今天融创体量，大船难掉头，所以，融创布局未来的新增长点，必须提前。
其二，都知道文旅中短期都是不赚钱的，这一点融创肯定门儿清，但此刻融创地产主业可以反哺文旅，甚至可以冲抵成本，加上之前并购一次性投入，后续并不需要大投入。
其三，更长远看，文旅现在的价值可能显现的不完全，但未来5到10年这个资产价值会加速度增值，特别是融创文旅项目，要么是在核心城市、核心地段；要么是在西双版纳等山水资源的稀缺区位……未来升值潜力巨大，保守估算，未来融创做到5000亿资产，且利润会相当可观，而且这个利润，完全不受地产调控影响！
2问：未来融创是4个航道，即文旅、物业、地产、文化，怎么看这四个航道关系？地产是否会被弱化？
老潘：其一，未来5年，融创最核心业务、最关键业务肯定还是地产，这一点毫无疑问。而对于其他文旅、文化、物业三个产业，无论怎么发力，中短期来看，其规模、营收、现金流、利润肯定很难与地产主业“抗衡”，目前融创“文旅、物业、文化”三大产业，只能说是融创的地产+。当然，产业之间也可以产生1+1大于2的协同效应，比如融创文化的内容可以在融创文旅项目实体落地，丰富实景体验的同时，又反过来增加文化集团的内容价值。
其二，也别小看文化娱乐和文化旅游，他们也都是十万亿级的超级行业，但融创的行业影响力有不同差异。
在地产领域，融创是“四阿哥”，排行规模老四，且融创产品力，服务力、口碑、流量、行业影响力，掰着指头一个个数，都是行业一流的，所以在地产行业，融创很有“存在感”，甚至“网红感”！
文旅领域，行业是好，但融创是新手啊！在文旅方面，现在融创是最大的物业方了，但文旅内在的经营管理和打造，却是需要5到10年，甚至更长时间。短期，融创文旅，可以叫好，但却未必能叫座和大块吃肉！
其三，稳健的企业，都是长、短周期组合，都是长线思维！
尤其这几年融创规模做大，行业调控后，融创最关心的不是发展，而是企业安全问题，如前文所说，融创未来地产的发展是“可预测”的、是看得见的生长。而反过来，文旅却是一个长期的产业，甚至10年、20年才能结果。但融创有长远视野，地产与文旅一长一短的产业组合、周期组合，也是融创作为地产巨头面向未来的一个布局策略。
3 问：文旅是当下中国经济的风口之一，那么，融创，到底能把融创文旅做到多大？或者融创文旅，到底有多大想象空间？
老潘：其一，千万别低估文旅产业的蛋糕。今天，文旅的黄金时代已然到来。
一则从绝对值讲，国家十三五规划2020年GDP总量达到104万亿，而文化产业和旅游产业将达到15万亿，占GDP的15%到18%，显然，总盘子够大。
二则从相对值讲，文旅增长率每年都是两位数增长，而中国房地产，未来基本都是高位零增长，甚至总量微降了。比如2018年中国旅游人数55亿，收入5.2万亿，同比都是两位数的增长。
其二，行业好，但企业的“供给侧”，并不太好。
目前，中国已有超1/3的百强房企布局了文旅地产，市场普遍看好文旅产业这片价值万亿的新蓝海。
但从实践来说，文旅产业，由于周期长，盈利慢，操盘复杂，导致目前成功的文旅项目还是少数。以文旅小镇来说，目前全国计划建设特色小镇的总量已多达五、六千个，但小镇定位重叠、交叉、重复，同质化非常严重现象；同时，房企目前公布的特色小镇项目六成为意向投资项目，签约类约三成，真正动工的部分尚不到5%。因此，从实质投入来看，房企特色小镇的进展深度，尚处于初期！
融创也表示，“未来，融创把13个文旅城全部建设完成，那么融创在中国文旅板块里，也就成为名副其实的龙头企业了。”
4 问：融创，通过收并购进入文旅，如何看待这个方式？
老 潘：首先，进入文旅，融创是后来者，融创行并购之擅长，迅速后发制人，一出手文旅，就是站在巨人之巅。
的确，大多文旅企业的生长轨迹，一大半都是首先自己做出一个标杆项目，享誉行业，而后总结成熟之后，就进行模式复制，全国扩张，比如华侨城基于欢乐谷的文旅地产模式，华强基于方特乐园的全国扩张模式……客观来说，这种直接投资，一步一脚印，但整体扩张速度会来得很慢。
而融创从一开始，并购大手笔进入，时间不等人，融创抢先进入文旅产业的“窗口期”。
其次，三高是融创进入文旅所拥有的优势。融创总裁汪孟德表示：融创进入文旅
第一是高起点，即一出生，融创文旅拥有10座文旅城、4个旅游度假区、9个文旅小镇，以及39个乐园，24个商业和70家星级酒店
第二，高占位。中国核心城市、核心地段的土地都不可再生，优势资源也有“排他性”，目前融创文旅覆盖中国核心城市与城市群的中心地带，在这些核心地段，融创12个文旅城总资产规模820万平米，而且考虑到土地的排他性，所以未来，论规模，论位置，中国很难再出现类似融创如此好地段、大体量的文旅项目。因为融创，抢到了上一个时代的优质”筹码”和“红利”。
以融创首个文旅小镇融创·阿朵小镇为例，它就身处“推窗见山、出门临湖”的藏马山中，在青岛，素有“东崂山，西藏马”之说，山峦跌宕俊美，森林覆盖率76%，山水资源稀缺，融创就是要在这里，演绎首个小镇的“诗和远方”。
融创首个小镇——青岛融创阿朵小镇实景图
第三，高起点团队，做文旅团队是关键，但融创一开始就拥有涵盖专业文旅设计、建设、内容、服务与运营等，团队超过7000人。其中约5000人来自万达文旅。目前，融创文旅团队，可谓是国内文旅行业最强的团队。
5 问：文旅地产，很多都是“挂羊头卖狗肉”，都是做地产而不是真做文旅。有人甚至说，开发商自己做文旅、做小镇，90%都会失败，因为基因不对，对此怎么看？
老潘：首先，文旅地产与住宅地产，两者的玩法完全是两套逻辑，两套模式，两个理念。
文旅地产，核心是文旅，是慢活，是小钱，内容为王，运营为核，是“日久见人心”；
但住宅地产，核心是速度，是快活，是大钱，是高周转，是滚动开发，是“一锤子买卖”。
的确两者操盘逻辑完全不一样。所以，很多开发商做文旅，是很难做好的，因为理念就不一样。
其次，文旅地产操盘，也不能把“去地产化”过度妖魔化。
文旅地产，并不是完全100%去地产化！
文旅与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系！
必须承认，地产在对整个文旅项目投资快速回收现金流，提升文旅地产成功率，是有客观价值的。
比如融创·阿朵小镇在藏马山打造高端隐逸小镇，在功能分区就设计了“一田、一茶、一野、一栖、一文、一镇、一街、一居”八大模块，打造阿朵式归心美好生活，将居住与游玩、娱乐、购物、体验、回归自然融合在一起，真正宁静以致远，隐逸而从容，打造高净值人群“阿朵式”的归心美好生活。
其三，融创做地产和做文旅是两套专业的班子。正如总裁汪孟德所说，融创做文旅，拥有一个高起点的团队，涵盖设计、建设、内容、服务与运营等。目前团队超过7000人。其中约5000人来自万达文旅。专业的事情要专业的团队，融创7000名专业的文旅团队，未来专业的价值也会更加凸显。
6 问 : 融创作为文旅新的当家人，尤其以前很少涉及文旅，他能够带给文旅板块什么样的新理念和新价值？
老潘：的确，在文旅地产是风口，但行业又极具同质化，过剩时代，融创自身能够给中国文旅带来什么新思维，新想法？这个是个好问题。
对此，老潘总结下来，融创会有2个基因优势会赋能到融创文旅。
其一，真正的“客户思维”去重构、优化文旅操盘攻略！
任何一个行业，都有一个不变的真理，就是客户导向，凡是能真正取悦客户，让客户超高满意度的企业，往往都能做大做强。通俗说就是得客户者得天下！
文旅产业，核心是项目定位，规划选址和内容设计、运营落地……这些都是关键的战术级问题，但这些关键问题的源头——还是客户思维是否能够在各个模块贯彻和落地。
对此，融创，做营销出身，在顺驰，在融创，强烈的客户意识，客户导向，客户分析、客户服务是融创的一大独特竞争力，尤其是其他房企都是喊口号过多，融创把客户导向真正是落到了实处。
比如融创为何敢频频收购，其实最核心不是融创有钱，而是融创有收购之后基于客户导向下的项目二次定位能力，基于客户需求洞察的项目改造升级，和未来强大销售变现、增值能力。
融创这个客户思维，注定会“赋能“”到文旅行业。
事实上，对客户思维的重视，也在这次文旅新闻发布会被强调。融创文旅总裁路鹏谈到：文旅项目开业才是开始，要让客户“常来常新”，文旅项目就得“常建常新”，这要求融创文旅必须始终以客户为中心，围绕全家庭成员的需求，从产品力、内容力、服务体验等方面，持续升级创造欢乐的能力。
其二，客户资源。
融创可以说是地产圈拥有中国最多高净值客群的房企，过去一直在中国核心一二线和强三线城市，打造高端精品楼盘，并提供高端社区服务。某种程度上，融创最大的资源，其实不是土储，而是拥有全国中国地产圈最高端高净值客户群，而且融创客户满意度高达90分，在全国名列前茅。
当年，融创为何敢进入海南迅猛拿地，据说一个理由就是融创在海南之外的全国拥有数量最多，层次最高的高净值客户，融创的老客户推荐就足以让海南文旅项目形成巨大销售支撑。今天全国核心城市的13个文旅项目和小镇，融创的客户资源同样可以形成地产，文旅的互动，各种促销，联动，流量，融创社区服务。
可以想象：一个是中国最大的文旅物业持有者，做中国家庭的欢乐供应商，另一个融创地产，又16年服务中国数量巨大的高净值客户家庭，两者如果深度大面积“对接”、“联动”，会产生多大的化学反应？
所以，无论做地产还是做文旅，最不可或缺的一定是客户。今天融创大手笔布局文旅，也是预判到中国家庭在解决衣食住行等日常需求外，满足情感体验需求的旅游度假生活是升级的必然方向，他与地产本就一脉相承。
一个数据很能说明问题——今天《中国家庭旅游市场需求报告》显示，当下家庭出游已经占据整个中国境内外出游市场的50%—60%，而渴望家庭出游的消费者占比高达9成以上。
7 问 : 文旅核心靠内容为王，要打造超级IP，但打造IP需要时间，资源，融创是新手，在内容、运营上，未来会如何做？
老潘：得IP者得天下。超级IP既自带流量和注意力经济，有可以促进全产业链的延伸。
文旅IP，可以是一个景点，是一个故事、也可以是一种欢乐的感觉（融创是做中国家庭的欢乐供应商），譬如
人们提到杭州西湖就会想到断桥，想到白娘子；
说到乌镇，就有想到小桥流水人家和撑着油纸伞的姑娘；
想到迪士尼，会想到米老鼠和唐老鸭，他们是陪伴全世界儿童快乐成长的经典角色，其IP品牌影响力长年深入人心！
融创，其实是一家创造IP的“老司机”，孙宏斌个人是中国地产圈超级IP不用多说，而在产品江湖，融创不是打造了IP，而是打造了一群超级IP产品，比如“融创壹号院”、“融创桃花源”及融创“府”系，这都是一个个享誉地产圈的超级IP产品线。
更重要的是，融创具有很强的营销意识，对客户需求和人性洞察力一流，这为融创打造更多的超级IP，形成了很好的前提。某种程度上，融创文旅，打造超级IP，个人觉得，时间不会太长！
一则融创自身就是一个超级IP，IP本身很多都是某个地域一个网红项目，就瞬间风靡全国，而融创文旅，一出生就是全国最大的文旅物业持有者，规模效应，流量效应天然就存在。所以，融创只要在内容力，运营方面做到优秀，凭借自带的“传播杠杆”和一流扩散速度，融创IP的打造会更有规模优势。
二则融创文化有很多独特的内容：人无我有，人有我优，人优我特。很多都是世界级的首创，首个或是最大的乐园，天然就容易形成IP效应。比如让人耳目一新的是广州惊现“雪世界”，广州融创文旅城开业后，将是华南最大的室内滑雪场。想象在多年不下雪的广州，去体验雪世界，是何种感受？比如无锡融创文旅城的本地化“太湖秀”的超级IP。
三则有些内容小IP也或许会成为网红。在具体融创文旅项目中，融创文旅与融创文化联动协同，致力于线上内容线下实景化，也可以使得文化集团的内容价值倍增。目前，融创文旅城现已初步形成包括音乐、体育、电竞、表演、影视、时尚、动漫、艺术、主题商业IP在内的资源导入。
值得强调的是，融创IP，是个长线活，也不能急于一时！迪士尼诞生于1926年，融创文旅2018年才刚刚起步。
因此，优质IP以及优质IP的生产平台，对融创来说，需要长期打磨、沉淀和进化，融创文旅，眼下最重要还是做好产品、服务和运营，这是打造融创文旅超级IP的关键前提！
比如做文旅小镇，现在中低端的多，但高端的不多。融创·阿朵小镇，作为融创北京区域集团的3.0产品，就在努力打造一个集观光休闲、高端度假、诗意栖居、运动康养、田园逸趣为一体的复合型文旅小镇，并立志为高端人群打造的“精品隐逸小镇”！
融创高端隐逸小镇
过去，诗和远方是少数人的情怀
今天，诗和远方是多数人的刚需
就在4月底，融创的首个小镇——融创“阿朵小镇”也将在青岛神秘亮相。
作为融创体系下首个小镇作品，又会有何惊喜和亮点？我们拭目以待！
END
专注地产50强之变
地产总裁内参
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