破千亿后，建业营销体系二度变革
自建私域流量池，是房企未来营销发展的趋势
文\潘永堂
房子卖得多，未必营销就很强。
有时行情大于能力！
与其他行业相比，房地产营销一直被认为粗暴、粗放和落后。
但在地产圈，也有一些勇敢的质疑者、变革者！
比如在，曾经希望“消灭销售岗”的就有2人。
一个是建业掌舵人胡葆森，他曾提出“要颠覆传统营销模式，力争用2到3年内消灭销售岗。”
另一个是绿城宋卫平，他坦言：“我最恨销售，要用服务覆盖销售！”
基于上，有趣的问题也来了。
他们为何敢这么说？尤其在一个业绩（销售）论英雄的时代。
同时，没有销售岗，房企又改如何卖房？
事实上，任何新锐观点的产生，往往都有他诞生的土壤。
胡葆森和宋卫平提出消灭销售员的命题，同样如此。
细思缘由，老潘以为他们都有各自的“底牌”。
第一，宋卫平因为坚信绿城房子好，且拥有一大批“绿粉”，所以宋卫平认为好产品，不需要销售员；
第二、胡葆森掌舵的建业，因为扎根河南28年，拥有百万业主，再加上足球、教育、商业等诸多板块，服务千万河南人民，而且拥有优秀的企业品牌和口碑。基于此，建业有如此高浓度、超级体量、高认可度的品牌和庞大客户资源，那么，卖房子为何一定需要销售员？
胡葆森提出破局新思路——能否“用服务覆盖销售”，因为，好服务，就是最好的销售。
第二个问题也来了，在建业看来，与其说是消灭销售员，还不如说是颠覆传统低效营销模式的一次变革。
站在后千亿节点，今日建业早非昨日。
2019年，建业成为中国唯一一个在单省创造千亿销售额的房企。
站在后千亿的节点，一方面建业要在2020年之后继续保持高位增长，这对建业营销自然而然提出了新挑战；另一方面，如此近乎100%聚焦单一省份，又同时拥有百万忠诚客户和“建业粉”，这本身也意味着建业营销体系有着其他房企所不具备的土壤和优势。
面对建业的后千亿时代，建业营销体系也意识到下一步发展的瓶颈和挑战。
第一，建业传统“漏斗模型”的获客模式效率太低，准客户资源也缺乏沉淀和管理，最终流失严重。
更重要的是，目前建业在河南，每年近300个在售项目，每个项目每一次开盘、加推都需要重新来一次策划、推广、获客……如此工作量强度不仅大，而且低效，建业和客户交互的方式也太单一、局限，客户体验也不好。
事实上，深耕河南28年，建业本身就积累了单一省域超过百万的忠诚业主，相对同行，这是属于建业独一无二的私域客户资源。那么，问题也来了，建业能否直接对接客户，服务客户，能否用新的C2B，让客户主动找上门，而不是传统B2C，次次苦苦找客户？更进一步讲，如何能让营销能力更加可量化、数字化、敏捷化、精细化，最终提升营销效率，提升投放费效，甚至反哺产品定位？
其次，房企自建私域流量池是未来营销发展的趋势。
建业需要通过自建“私域流量池”留住客户，更快捷服务客户，让每次推广活动策划的公用流量都持续沉淀为私域流量，使建业流量和客户资源做到持续累计、管理、互动、盘活、最终持续为营销和建业赋能。
的确，今日地产正从卖方市场进入买方市场，消费者话语权越来越大，在这样趋势下，当下行业头部万科、恒大、碧桂园等，都在纷纷构建自己的“私域流量池、私域客户池”，力图聚合客户、关爱客户和留住客户，并顺带赋能地产营销和多元化异业营销。
其三，营销线上化是全行业趋势，今天消费者平均每天移动上网时间是6小时，而后半场的地产行业，也到了营销数字化、线上化这个窗口期。
过去20多年，房子大多太好卖，甚至一房难求，导致营销能力，营销模型的变革动力不足，因此线上化、数字化、智能化一直走走停停，但未来伴随地产房子过剩，市场变差，客户更挑剔更专业理性，房企自身管理也从粗放进入精细、智能时代，这就对房企营销提出新要求。
对比其他行业，地产行业数字化本就非常落后。
快消品、金融等行业数字化营销等已经非常成熟，比如昔日通过对3000万付费用户数据中总结收视习惯和用户喜好、主角选定、剧情走向等都根据精准分析后创作的《纸牌屋》，赚得衣钵盆满。而对比房地产营销，营销广告投放往往一半是浪费的，这是行业顽疾，但多年无人能破？
是时候，对房企传统营销发起一次变革了。
为打造建业营销的数字化平台，为构建建业私域流量池和客户资源池，2020年2月18日，建业定位于“线上一站式置业*生活服务平台”——建业云2.0，正式上线了。
这也标志着，建业数字营销系统开始正式运营。
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为何推出建业云2.0？
按照建业的解读，建业已从地产开发商转型为新型生活方式服务商，因此，建业希望通过数字化营销平台建业云，希望百万业主，乃至更多河南人，能够第一时间连接和获得建业的好房子、好生活。
而“建业云”，就是这个纽带或平台。
在建业云平台上，建业全省18城122县市近300个楼盘信息未来都将在建业云平台全方位展示。无论你身处河南哪一座城市，你都能通过「切换城市」或者「地图找房」轻松筛选出当地的建业楼盘。还能通过单价、距离、面积，甚至开盘时间等类别匹配出符合你心意的优质房源。
你可能会质疑，建业云平台上线，这与当下众多房企线上售楼处有何区别？
事实上，本轮疫情后，百强房企已有92家发起线上售楼处。
区别是显著的。
首先，建业云，它在兼具线上售楼处功能之外，更强调构筑一整套完整的数字化营销管理系统。它具体通过对线上用户数据、各营销中心数据盘活、留存、打通、沉淀，全面布局地产营销客户获取、客户运营、客户管理、客户分析等核心场景。显然，建业云平台，不仅仅是一个线上售楼处，更是一整套数字化营销管理系统，一套能够更高效管理客户，服务客户的超级平台。
其次，线上售楼处、线上销售平台搭建容易运营难。
区别于一般的线上展示销售平台，“建业云”更多的强调服务和运营能力介入，真正盘活线上销售平台，真正推动建业品牌与用户之间更深度连接。对此，建业的营销“运营力”是强悍的。
比如“周六抢建业”春季秒购营销活动上线，就实现了营销活动与建业云平台的线上化运营；
比如建业云的全民营销，全民经纪人只需要朋友圈分享、裂变、推荐成功即可获得房款总额1%的佣金回馈，这在河南很多地级市拥有高达30%市场占有率，老带新超过30%的建业而言，建业全民营销更具实操性和更高成功推荐概率。
比如未来“建业云”还将搭建用户积分体系，为用户提供建业13大板块以及更多资源整合的超级生活福利，实现从购房到日常生活的全生态服务。
其三、智能化营销，精准营销，同样是建业云的重要价值。
比如建业全省18城122县市近300个楼盘信息都在建业云线上平台，客户浏览了某个城市几个楼盘，在不同楼盘停留了多长时间，浏览了多大面积户型……这些真实行为的数据都会被总结分析，与线下互动不同的是，线上客户浏览、停留、互动数据会更真实，更代表客户的购房需求。有了这些客户精准信息后，建业营销就能针对性服务，更精准，更高效，客户体感也会更贴心到位。
显然，建业云的智能化营销，每一个线上线索都有一系列的用户标签、购房偏好、行为数据标签，未来一个客户就是一个信息库。
配合建业云线上平台的运营和服务，客户激活和交互、类似各种线上秒购、推荐佣金、甚至送红包、送礼品、直播等互动形式，加上未来科技一定会让线上看房越来越接近线下真实看房……所以，未来建业直接实现大面积线上锁客，不是没有可能。
整体而言，建业云就是建业的智能客户管理系统、数字化认购签约系统、线上售楼展示系统，产品数字化决策系统，全民营销平台。
疫情之后，房企形成线上卖房的浪潮。
但准确的说，是线上看房，而非线上卖房！
为何线上卖房很难形成？核心还是消费者与开发商之间的信任没有真正构建。
但对于建业云一站式置业与生活服务平台而言，建业云在线上卖房将具有更强竞争力，一旦资源投入和运营到位，未来大部分业务都可实现线上化、智能化。
为何如此？核心在于建业的线上营销平台与其他房企有典型差异。
其一、任何平台和商业模式，最根本、最本质核心还是信任。
与其他房企在河南不同，目前建业的品牌和口碑可谓深入人心、尽得民心。
建业扎根河南28年，应该说，“建业”的企业品牌和“胡葆森”的个人品牌，在河南本身就是2个超级信用、可信任资产。所以河南人对建业和老胡的信任会转移到建业云平台。
其二，建业的客户资源和认可度是河南其他房企所不具备的。
与其他房企，规模房企即使客户总数大于建业，但分布在河南的客户基数大多不如建业多，比如万科、恒大等都客户资源分散了，在河南，建业服务100万业主、300万球迷、每年5000万人次的商业客流。
某种意义上，建业的客户粉丝基数， 本身就是一个超级互联网平台。
更重要的是，建业客户数量多，但质量更高，这个质量体现在信任度更高，尤其在河南很多地级市，建业市占率高达30%，客户买房形成了“不看建业不出手”的习惯。
线上化迁移已成为行业大势所趋
建业，因为有了稀缺的信任和超级的客户资源在线，因此未来或将可以将更多的线下营销动作转移到线上，线下活动线上化，而线上平台也因为数字化、互联互通的互联网优势，将助力建业营销业务、管理效率大幅度提升，真正实现建业营销的智能化、高效化、规范化、精细化。
同时，未来客户全面线上化后，线下更多表现为服务和体验，销售岗也更多转变为服务岗，未来营销变服务，在买方时代来临后，或许是重要趋势。
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