“零售之王”招行的存款之道
本文作者为苏宁金融研究院高级研究员孙扬。
存款开门红总是令银行人痛苦的，银行人不是在拉存款，就是在拉存款的路上。
随着存款新规的颁布，搞存款更难了。地方法人银行的异地存款、靠档计息业务、结构性存款业务、非自营的互联网存款都被叫停了。
但是，存款KPI不会减少的。那么，银行该怎么合规、愉快地搞存款呢？
他山之石，可以攻玉。研究“零售之王”招商银行的存款之道，也许对我们会有所启发。
招行2020年存款结构发生较大变化，构助了基于数字化能力的强大存款业务护城河，包含：差异化账户服务体系、数字化营销平台助力吸收零售存款、财富管理助力沉淀零售存款、U-Bank X沉淀产业链存款、托管业务沉淀金融机构存款。
下面一一进行解读。
存款结构发生深刻变化
2020年，招行客户存款5.63万亿，活期存款日均余额占比60%。
这一年里，招行大踏步提升活期存款占比，大幅度降低结构化存款、大额存单等成本比较高的存款。2020年末，招行活期存款余额36,006.52亿元，较上年末增加8,161.23亿元，占比66.58%，较上年末提高6.45个百分点；结构性存款余额2,670.25亿元，较上年末减少2,488.77亿元，占比4.94%，较上年末下降6.20个百分点；客户存款平均成本率2020年为1.55%，比2019年的1.58%有所下降。
在招行的存款里面，公司定期、零售定期在2020年都比2019年末有所下降。其中，公司定期存款下降最快，结构化存款压降了近一半。与此相反，公司活期、零售活期相比2019年分别增长了36.29%、19.58%。
有意思的是，招行虽然是“零售之王”，其公司存款在2020年依然抗大旗，达3.6万亿，相比10年前增长了近3倍。其零售存款则比公司存款少了近1.6万亿。而公司存款相当大一部分是托管、发债等业务沉淀下来的存款。
简单总结就是，定期存款降，结构存款降，大额存单降，活期存款升，公司存款升，托管存款升。
活期存款升是十分艰难的，考验银行在综合金融服务和非金融场景服务上要有真本事。未来的存款大战，靠利息和返点是很低端的手段了，纯粹是冲业绩的存款，纯属昙花一现。用产品和服务吸收沉淀下来的存款才是真存款。
差异化一卡通和“薪福通”是存款之基
账户是存款之基础。
一类户、二类户，各家银行都有，大家为什么要把工资卡、消费卡放在你们银行呢，一定是有差异化价值，才会驱动大家这么做。
从创始初期，招行账户就具有差异化，即基于电子化的多功能货币卡，为用户减少办多张卡，跑多次腿的麻烦。1995年6月，招商银行以“客户号管理”思维，首推集多储种、多币种、多功能服务于一身的电子货币卡——“一卡通”，引领了中国银行业从存折时代迈入银行卡时代。1个月时间内，招行一卡通发卡33000余张，吸收人民币存款1.3亿元，港币存款3846万，美元54万元。截至2020年末，招行零售一卡通发卡总量达到1.58亿张。
招行一卡通也与时俱进，根据网络热点发布面向年轻人的联名卡。比如，基于《愤怒的小鸟》的小鸟卡，现共发了430万张。此外，还有超级飞侠卡、海绵宝宝卡、大卫贝肯熊卡等。甚至线下网点，也会配合超级飞侠卡做专题装修搭配。这对于开发年轻客户，吸收年轻客户的存款十分有效。很多年轻人对于没有特色、没有品牌IP、彰显不了身份特征的千篇一律的银行卡毫无感觉。
一卡通也服务企业。2015年，为解决公司收款与对账难的问题，更为了获得公司业务运营结算领域的存款，招商银行为公司客户打造了一款专用结算利器——“公司一卡通”，用于客户在同一对公结算户下开立多张收款卡。多张卡可分别发放至不同的销售员、连锁门店、产品线、事业部、异地分公司或下游经销商等，持卡人可将现金通过柜台或自助存取款机存入对公结算户，或使用卡片作为全渠道收款账户使用，以实现便捷收款并能够明晰分类对账。
公司一卡通还支持企业现金管理、员工差旅费用支付等。如，企业收付款通，可用于连锁店的几十个账户的资金查询和归集、汽车租赁的租金收款、小额贷款公司的利息收取、物业租赁的定期交租；跨行资金快车，可以通过招行企业APP归集管理企业跨行的资金，并通过智能现金池引导企业资金投资货币基金增值。
除了一卡通，招行还有个大杀器是“薪福通”。它聚焦人事服务、薪酬代发、财务管理、团体福利等企业服务。在薪福通中包含的薪e卡，账户管理费、卡片工本费、跨行取款手续费全免。“薪福通”还为企业提供算薪、电子工资单、企业报税、缴费等非常实用的服务。现在推广这些服务是非常高逼格的“拉存款”动作，以解决企业薪酬福利业务问题出发，更容易沉淀存款。
数字化营销平台助力线上触达存款客户
招行数字化获客主要基于招行APP和掌上生活APP，提升新客向高净值客户链式输送效率。2020年，招行APP累计用户数1.25亿户，同比增幅27.19％，借记卡数字化获客比例达19.89％，信用卡数字化获客占比62.82％。
数字化获客能力提升的背后是招行强大的数字化营销平台。这一平台包括线上非接触服务能力、营销线上平台、体验监测平台，实现对于客户营销的全生命周期的覆盖。
招行零售金融总部下的网络经营服务中心在疫情期间的表现，尤其让人印象深刻。这一中心能使员工通过电话、网络和视频为客户提供远程人工服务。在线上非接触服务能力上，招行提供在线文本智能服务和轻服务能力。在线互动服务占比达90.23％，在线智能自主服务占比达77.23％，可视柜台月均来电量195.41万次，这些能力对于疫情期间远程服务十分关键。
除了产品线上化，组织架构也线上化。线下支行在招行APP开设线上分店，市民可在“线上店”中查看营业时间、优惠资讯、周边服务信息、行业信息、市场分析、重点产品推荐等信息。
疫情期间，凭借出色的数字化营销工具，招行客户存款在2020年中不降反升，比2019年末增长了12.40%。
财富管理是沉淀个人存款关键
招行财富管理产品覆盖理财、信托、基金、保险、存款，通过资产配置理论为客户挑选市场上最优质的产品。2020年，招行代理基金收入94.34亿元，同比增长99.45％，非货币基金销售较好；代理理财收入56.99亿元，同比增长57.89％；代理贵金属收入2.24亿元，同比增长86.67％，黄金交易比较活跃；代理信托计划收入76.26亿元，同比增长12.58％。值得一提的，招行APP理财投资销售金额10.9万亿，同比增长28.21%，理财投资客户数达1033.04万户，占招行理财投资客户数的94.84%。
“内容+投教+陪伴”是招商银行财富管理的特色思维。“陪伴”分为产品级、组合级、生态级，产品级和组合级由招行自行输出内容，并通过数据回验内容陪伴的效果。同屏在线解说，也是招商银行财富管理很有特色的线上服务。线上化财富管理咨询服务能力使得招行客户经理2020年深化了和金卡、金葵花客户的线上经营关系，服务客户932.72万，同比增长44.77％，成交金额4725.49亿元，同比增长319.57％。
金葵花及以上的客户为招行贡献很大，包括金葵花卡、钻石卡、私人银行客户。2020年末招行金葵花以上级别的客户数310万，占招行1.58亿户零售客户的1.96%，这部分客群给招行贡献了7.34万亿的资产余额，占全行资产余额的82.15%。招行为金葵花客户提供财富规划、家庭信托等特色服务。
在私人银行板块，考验银行的服务网络和立体服务能力。招行构建起了包含私人银行中心、财富管理中心、招商银行App“私人银行专区”、网络经营服务中心远程私人助理团队的高端客户立体化服务网络。招行私人银行提供投资、税务、法务、并购、融资、结算等服务能力，从个人、家庭和企业三个层面为客户提供服务。
财富管理是最核心的能力，不但可以沉淀下存款，还可以增加非息差收入，提升招行轻型银行能力，提升抗风险能力。
如果说招商银行APP主打财富管理场景，“管钱”的场景，掌上生活APP则主打非金融场景，也就是“花钱”的场景。掌上生活APP目前除了夯实“饭票、影票、出行和便民服务”四大场景，也给44家分行建设本土特色场景的空间。比如厦门分行的1分乘地铁活动，武汉分行的不动产在线登记业务，北京分行的道路停车缴费。本土特色场景的创新，对吸引本土客户非常重要。
在新功能上，掌上生活APP主打汽车消费、电商和内容三个板块，主要针对于白领阶层的生活方式。其中，汽车消费板块包含拼团购车、洗车美容、试驾等；电商板块主打分期特色，品类包括手机、家电、家居、美妆、珠宝、运动等；内容板块主要以美食、科技、汽车、时尚、电影、运动为主。
生活场景的建设十分必要。很多银行个人客户，就是奔着你的银行卡能提供的差异化权益而来的，有了丰富的生活场景，他们就愿意开你的卡，就愿意将存款沉淀在你的银行卡里。
由于丰富的财富管理产品池和服务能力、丰富生活场景沉淀，招行2020年末零售存款成本率仅为1.22%。
通过U-Bank X从产业链金融获取存款
招行在公司、企业条线，重点抓国家部委、优质国企、上市公司和新动能客户等战略客户。
招行在金融科技的投入始终不遗余力，这极大提升了对B端客户的服务效率。在招行企业级主打产品U-Bank X中，区块链用于全球现金管理服务，AI用于“小U”客服机器人，大数据用于B2B票据池和出口池融资产品。金融科技在B端的应用推动了招行企业APP在2019年的爆发式增长，但增长速度进入2020年明显放缓。2020年Q2末，招行企业APP客户数116.45万户，较上年末增长16.36%，月活跃客户数45.06万户，同口径较上年末增长5.65%。
U-BankX支持150项功能，包括账户管理、网上支付结算、现金管理平台（CBS）、特色存款、投资理财、网上融资、产业互联网供应链金融、业务支持等。
2020年末，现金管理平台（CBS）服务企业10.22万家；结算综合解决方案“云账单”为2191家企业客户提供服务，交易量1265亿元，同比2019年末增长94.17%；聚合收款聚焦保险、医药、教育和快消四大场景，交易金额2036.73亿，同比增长38.89%；B2C代发工程，建立了联席经营项目，新增代发有效户26%。
供应链金融产品，整合网上保理、网上公司卡、商务卡、人行电子汇票、网上信用证、付款代理、C+票据池、B2B平台票据池等产品。核心供应链金融客户增长75.40%，已实现围绕核心客户拓展的上下游供应链客户数增长91.90%。比如，“票据大管家”产品为客户提供线上询价、线上贴现、在线电票承兑、跨行票据贴现经纪服务、票据池服务。2020年末，票据直贴业务量11784.80亿，票据客户116621户，票据在线贴现业务量3259.40亿，在线贴现票据客户数15122户。票据托收回来资金就是很大的一笔存款，通过票据业务，可以实现获客和存款兼得。2020年，招行全市场银票承兑金额18.47万亿，同比增长6.43%。
托管、发债等服务开拓存款新来源
除了通过U-Bank X直接获取企业的存款，招行积极开拓基于投商行一体化的“高端”拉存款的生意。
比如，为了挖掘专门市场资金托管和存放的机会，招行针对资产管理机构在投资交易、中后台运营等环节的痛点，推出贯穿资产管理产品全生命周期的个性化“托管+”增值服务体系。
招行2020年末托管资产余额16.05万亿，通过销售、投资和配套服务组合拳，积极开拓公募基金、银行理财和保险的托管机会。在29省中标职业年金受托资格，积极争取养老金第三支柱试点。招行养老金（含职业年金和企业年金）受托规模达到1,004.59亿，同比增长133.87%。托管可以沉淀存款，招行2020年未实现42亿托管费收入。
此外，招行大力发展地方政府专项债全流程服务，获得多地的专项债业务主办银行资格，沉淀存款非常可观。省级发行人市场覆盖率由2019年的77.78%提升至97.22%。全国已发行专项债中，招行服务项目金额1.30万亿，覆盖率36.65%，发债资金沉淀存款6,388.73亿，同比增长143.10%。
针对创新成长型科技中小企业，招行实施“千鹰展翼”计划，提供全成长周期、全价值链的综合金融服务，以获得新得存款来源。2020年，在招行开立募资专户的IPO上市企业数167家，占当年境内上市企业数的42.93%，较上年提升12.88个百分点，吸收IPO募资存款1,521.18亿元，市场份额36.38%，较上年提升26.79个百分点。
通过托管、发债等服务拉存款非常不容易，这些专业性很强，需要专业的人士来做，传统的银行员工做不了。这也是为什么目前很多银行都在招聘证券公司、评级公司、基金公司、信托公司的人才。
总结
互联网存款渠道的整顿，对所有银行内生服务能力要求达到一个空前的高度。银行存款业务未来将从流量回归产品和服务的本源，银行之间的存款竞争将更加残酷。
单纯靠人海战术、靠返点的存款获客时代一去不复返了。获取存款，从自己掌控的场景中获取存款，通过数字化、产品化的服务来获取和锁定存款，才是长久之道。
招行依托强大的数字化能力，从C端到B端再到G端，打造了一批产品，创造了一批获取存款的模式，已经构筑了强大的存款护城河。