邓超、孙俪同时签约代言：新一轮明星代言潮来了

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仅在今年二月，已有邓超、孙俪、章子怡和沈腾宣布代言在线教育品牌。

来源|多知网

文|冯玮

图片来源|微博

“邓超家要诞生学霸了”！

昨天，大力智能作业灯在官方微博宣布孙俪已成为其代言人后，有访客留言感叹，十天前邓超也才刚刚成为学而思网校超级推荐官。

实际上，仅今年二月刚刚过去的20天中，除了邓超孙俪，还有沈腾代言题拍拍，章子怡代言瓜瓜龙启蒙的相关信息先后流出。

四位影视明星同期代言教育产品，看似扎堆的品牌运营手段，却像极了2017-2019年期间在线教育行业的第一轮明星代言浪潮。

只不过，与现在的参与者类型丰富不同，彼时在线1对1品牌选择明星代言最为集中，多知网曾粗略分类，比较常见的明星群体主要围绕父母、体育明星以及明星学霸。

例如，在线英语起步于成人教育，随着业务发展，较早的几家成人英语机构也都先后邀请明星代言，姚明、李娜、胡歌、张靓颖、汤唯……都曾出现在各大地推的广告中。

当时的选择标准，可以大致推演出早期在线机构选择代言人的普遍思路：英语好、国际范、自身努力、品牌匹配。

其后教育产业的代言人明显偏向娱乐明星，行业人士分析是由于K12在线教育和少儿英语的崛起。

但区别于成人，少儿学习更倾向于亲子互动，此时所需要的明星特点就在于家庭标签是否足够明晰，能否突出“陪伴”的感念，是否为好爸爸、好妈妈的形象。

“在K12领域，家长是付费群体，而选择明星父母来做代言人，也就能在心理层面达到共情的效果。”某在线1对1相关负责人曾向多知网表示。

由此再来看其后的刘涛、佟大为、黄磊、海清等形象，核心词汇可以总结为：陪伴、父母、新媒体指数——这种模式也与今年的代言扎堆有较大重叠，仅从2月份的四位明星来看，邓超、孙俪、章子怡都已有子女。

新一轮明星代言潮，或许早已开始。

只是，相较于曾经扎堆的在线1对1赛道，当在线大班，在线启蒙，跨界而来的互联网大厂做出了十分相似的运营手段，也意味着，大家相信它所能带来的势能将十分可观。

“明星代言势必会为运营带来一些帮助”，曾有相关负责人向多知网解读，“但面对不同公司及其不同阶段的作用不同、效果也不同。如果希望短期内增加知名度、希望帮助增加企业美誉度、增加链条转化、在已付费的用户群增加忠诚度等，都可以去选择与自身产品气质相匹配的明星。”

显然，当在线教育进入品牌战阶段，明星代言显然可以在市场上更加直观地增加品牌印象。

除此之外，当下沉市场大有“养猪种树铺马路，发财致富靠百度”，“生活要想好，赶紧上淘宝”的刷墙存在，也意味着，由名人带来的背书效应在下沉市场仍旧有效。

某在线品牌负责人向多知网透露，去年对2-5线家庭进行调研后发现，下沉市场仍存在很多跟随型的家长，从众心理较强：“上电视，找背书，对他们来说可能是有用的。”

该负责人同时强调，目前大家仍处在下沉市场的探索中，如果明星代言的方式能够带来效果，一定先选择的品牌更有先发优势：“快鱼吃慢鱼。”

另有文娱方向从业者向多知网介绍，受疫情影响以及整个文娱行业的竞争压力，一些明星对于教育产品的合作意愿也正在放开，“有些之前根本约不到档期的比较优质的明星，现在也有合作的意愿了。”

“以前都拿不下的合作，现在都有机会。”

但选择明星做代言人方式容易，其背后营销模型才是关键，业内人士总结，一个产品推出后是否受欢迎取决于三点：课程力，即教育机构是否懂教研、善教学、重师资；产品力，即课程进行中的学生体验包含硬件与软件；营销力，即明星代言之类的营销能为后续产品带来的帮助。

“品牌终归是一个企业锦上添花的事情，品牌需要依托的还是企业的产品与服务，所以对于所有机构来说，明星或许可以把客户拉近，但产品、服务、口碑才是把客户留住的关键。”某市场总监分享。

邓超此前在《银河补习班》里饰演了一位鼓励孩子面对困难，勇敢成长的父亲。电影里，他用鼓励的方式教育孩子说：“人生就像射箭，梦想就像箭靶子，如果连箭靶子也找不到的话，你每天拉弓有什么意义?”

或许，明星代言可以带来的能量，也不止于此。

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