《德鲁克52周教练指南》第189天：非营利组织的营销策略
原文
为非营利组织的服务项目设计合适的营销策略是首要的战略任务，非营利组织需要市场知识，需要制定一个长期和短期目标都明确的营销计划，即需要承担起营销责任，需要严肃认真地满足客户需求。这不是说我们知道什么东西适合他们，而是要知道什么是他们认为有价值的东西以及如何把这些东西送到客户手中。（彼得.德鲁克 1990《非营利组织的管理》第2章 从使命到成果）
解读
北京市通州区人工耳蜗培训学校创立于2003年。学校自成立起，一直专注于利用先进的办学理念和优秀的师资团队，服务于中国听力语言康复领域，是领域内个别化训练的首倡者。
2012年，学校邀请著名影视演员苗圃女士为爱心大使，使社会各界对学校有了更多的关注。在2014年，共举办大型社会动员类活动51余次，并多次在新华网、中华慈善新闻网、腾讯网、搜狐网、央视网以及央视电视台、通州电视台、凤凰电视台等32家媒体中报道。
通州区人工耳蜗培训学校很好的运用了营销这一工具，营销为组织的发展提供了很好的契机。要知道，运行良好的非营利组织通常会认为不需要市场营销。然而，即使是最令人受益的服务也还是需要进行营销的。但非营利组织的市场营销与企业的推销有很大区别。对于企业来说，最要要的是需要了解市场，进行市场研究和细分，从接受方的角度来分析所提供的服务。你必须了解所推销的产品、目标客户和推销时机。虽然非营利组织的营销使用了许多和企业一样的名词术语，但是两者的差别非常大，因为非营利组织所推销的是一些“无形的东西”，是一些你为消费者转换成价值的东西，是理念，是爱心，是信仰，是关注……
要有效地经营非营利组织，必须在设计服务的过程中考虑营销问题。这是高层主管的工作重点。这里有两条原则需要遵守。
第一、在设计非营利组织的服务和营销方案时，应该集中于你所擅长的业务，这一点非常重要。不要把宝贵的资源浪费在不会有结果的事务上，这可能是有效营销的首要法则。
以瓷娃娃为例，他们是中国第一家专门为脆骨病等罕见病群体提供服务的机构。
在品牌营销方面，瓷娃娃的确展现了非凡的传播能力,他们的机构形象、品牌和宣传策略给人一种年轻、活泼且专业的不俗印象。其中最值得称道的是,他们在创业伊始就赋予了脆骨 病群体一个美丽的名字“瓷娃娃”,他们设计了一个非常清新可爱的logo,他们的口号是“还好,我们的爱并不脆弱”。虽然服务人群是残障人群,但瓷娃娃并不以悲惨形象和眼泪指数感人,反而处处彰显出脆骨病群体的多才多艺、可爱以及对追求幸福生活的阳光帅气。
瓷娃娃的成长,一直伴随着媒体的身影。在支持瓷娃娃的媒体中,不乏中央电视台、凤凰卫视、山东卫视、青海卫视、南方都市报、南方周末、新京报、费加罗等知名媒体的名字。瓷娃娃团队参加过众多知名电视节目,如小崔说事、鲁豫有约、梦想合唱团等。借由媒体的传播力, 瓷娃娃慢慢为更多人所知晓。NGO和媒体是天然的联盟, 在瓷娃娃身上得到了最好的诠释。
很多公益机构埋头做事,不愿宣传自己。而瓷娃娃一直认为传播对民间机构非常重要。他们认为“只有宣传了, 有了社会影响力,公益机构做的事情才不敏感”,非营利组织必须学会并且要善于和媒体打交道。当有人问瓷娃娃:“瓷娃娃的核心竞争力是什么”?他们不假思索的回答,“与公众互动的能力”。
随着能力的增强,他们有了更好的渠道,可以开展更好的宣传。 2012 年 2 月 29 日前后,瓷娃娃与壹基金合作在地铁站投 放了“国际罕见病日”的公益广告。地铁广告牌一般都是企业和 GONGO 的宣传阵地,瓷娃娃此时又开创了民间非营利组织的先河。
第二、去了解客户。如果把客户定义为可以拒绝产品或服务的人，那么实际上每个组织都有多种客户。
安猪在2004年发起“多背一公斤”,2008年成立爱聚公益创新机构(以下简称“爱聚”),相继开展了一系列公益项目。 爱聚于2011年中旬推出“一公斤盒子”系列教育产品——即一个包含课堂所需材料和一份操作指南的盒子,能够让乡村教师或 志愿者轻松带领 30 多位学生开展一堂互动课程。
爱聚针对不同服务对象,改变了分销方式，这是我们要特别留意和学习的。原来的服务对象主要分为两类:个人申请者(教师或志愿者) 申请后可免费得到盒子,虽鼓励其反馈使用情况,但实际上却是花费了大量沟通成本却未必有强制效果;而机构申请者(NGO或基金会)则一般以成本价购买。为了进一步优化人力资源以集中于设计环节,爱聚决定:A)不再接受个人申请者,不再免费发放盒子,反之提供了在线开源服务,即个人可以到网站上自行下载和打印盒子使用说明、教学卡片、课程设计包,按照DIY指南采购所需耗材, 开展活动后自愿在网站上进行教学内容分享和使用体验反馈,极大降低了与设计无关的人力成本;B)对机构申请者采取授权方式,它需要以市场价支付成品,使用后有义务在网站上反馈使用体验,这在一定程度上也补充了企业设计费用外的收入来源。
为非营利组织的服务项目设计合适的营销策略是首要的战略任务，非营利组织需要市场知识，需要制定一个长期和短期目标都明确的营销计划，即需要承担起营销责任，需要严肃认真地满足客户需求。这不是说我们知道什么东西适合他们，而是要知道什么是他们认为有价值的东西以及如何把这些东西送到客户手中。
思考
如果把客户定义为可以拒绝产品或服务的人，我们的客户是谁？
如何把我们的价值送到客户的手上？
我们的营销计划是什么？
彭信之
老者安之 朋友信之 少者怀之
德鲁克创新工坊
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