“肥宅快乐酒”来了，这次你买单吗
“感情深，一口闷”已经过时了，“健康微醺”才是年轻人的新追求。
7月8日，国家企业信用信息公市系统显示，中粮可口可乐饮料（天津）有限公司工商信息发生变更，增加了“酒类经营”、“食品互联网销售”等内容。
实际上，早在6月1日，可口可乐中国就在官方微博上宣布“我们开始卖酒了”，在中国首次推出含酒精饮料“托帕客”，可口可乐表示，该产品是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试，同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。
随着Z时代消费的兴起，90后、00后登上了酒类消费的舞台，多方数据显示，有酒精又无浓烈酒精味的低度酒更受年轻人喜爱。为了迎合年轻态消费趋势，低度酒市场快速扩张，不仅有传统白酒厂商，还有大批新锐低度酒品牌。可口可乐看中了中国的低度酒消费市场，跨界卖酒，但作为饮料界的巨头，接触新领域也可能会出现“过敏反应”。
01
酒精+果汁，“肥宅快乐酒”来了
说到饮料，大多数人一定会脱口而出可口可乐，不少人将其戏称为肥宅快乐水。在人们享受碳酸饮料带来的快感时，可口可乐低调出酒了。
7月8日，据天眼查显示，中粮可口可乐（天津）有限公司变更了经营范围，由原先的配制、灌装、委托加工、销售饮料及其配套的仓储、运输服务等变更为食品生产、食品经营、酒类经营、食品互联网销售等，其中“酒类经营”、“食品互联网销售”等为新增加内容。
天眼查显示，该公司成立于1993年12月23日，法定代表人张以来，注册资本1550万美元，最大股东为中粮饮料天津（香港）有限公司，持股比例50%。
其实，在变更经营范围之前，可口可乐就已经开始向中国的酒精市场进军了。6月1日，可口可乐在官方微博宣布“我们开始卖酒了”，在中国推出了首款0脂肪低糖的含酒精饮料托帕客（TopoChico）硬苏打气泡酒，有柠檬青柠、草莓番石榴以及缤纷菠萝三种口味。
据介绍，托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成，具有低酒精度、低糖、零脂肪，并带有自然果香等特点，酒精度为4.7%vol，每100毫升仅29大卡。从托帕客的特点来看，这款产品主打年轻化路线，符合当前低糖低卡的食品主流，满足了年轻人的需求。
6月1日当天，托帕客正式开始在可口可乐天猫旗舰店发售。现在在京东上也可以购买到这款气泡酒，可口可乐官方也表示，以后这款产品将登陆更多电商和新零售渠道。在可口可乐官方旗舰店搜索看到，三瓶帕托客售价29元，店铺新客还可以领取三元立减礼金。截至目前，过去一个半月的时间里，天猫旗舰店里共有超过1500人付款购买这款产品。不少人评论“口感很清爽”、“清爽微醺，果香但不甜，适合减肥”、“会回购”；但是也有人表示不好喝、味道一般。
02
“肥宅快乐水”不香了？可口可乐为啥要卖酒
众所周知，可口可乐以碳酸饮料而出名，从1886年在美国诞生，至今已经在碳酸饮料行业占据龙头地位，这次在中国推出酒精饮料是可口可乐“全品类饮料”计划的一部分。
实际上，在帕托客中国发售之前，可口可乐就已经在其他国家推出过酒精饮料。2018年，可口可乐在日本推出全球首款含酒精饮料柠檬堂。这款果汁主要由果汁、烧酒和苏打水等原料制成，在日本属于第三类发泡酒。为了满足不同消费者的需求，柠檬堂有蜂蜜柠檬、常规柠檬、海盐柠檬三种口味，并分别含有3%、5%、7%的酒精浓度，售价在162日元至180日元之间。自推出以来，这款酒精饮料受到了日本民众的欢迎，销量远远超过了可口可乐官方的预期，很多商店供不应求，甚至出现了断货的情况。
2019年6月，可口可乐又在英国推出了将威士忌、龙舌兰、朗姆酒等与可乐混合的SignatureMixers 系列。产品有烟熏、香草、木质香和烈性香四种口味，在包装上也是打破常规，走复古极简风路线，高级感满满。这两次尝试都表明了可口可乐发展酒类饮料业务的决心。
托帕客并不是可口可乐研发的新品牌，而是1895年就诞生的墨西哥气泡水品牌。2017年，可口可乐以2.2亿美元的价格收购了该品牌，以拓展气泡水业务。托帕客气泡水常被用于调制酒精饮料，而这款托帕客硬苏打气泡水正是可口可乐去年才推出的酒精饮料，在进入中国市场之前，已经在2020年9月率先在拉丁美洲和欧洲推出，今年4月又进入美国市场。因为其独特的风味，受到了欧美地区消费者的喜爱。
关于可口可乐为什么开始跨行卖酒，是不少人关心的问题。业界众说纷纭，可以断定的是，这一定和钱有关。根据数据，从2013年开始，可口可乐营收等主要指标持续下降，从2012年到2018年，可口可乐的营收已经由480.17亿美元下跌至318.56亿美元。可口可乐2020年第四季度及全年财报显示，其2020年全年营收为330亿美元，同比下滑11%。
尽管是被无数消费者送上神坛的可口可乐，也不得不面临挣钱难的窘境。为了保持市场竞争力，提高盈利能力，可口可乐必须要推出符合当代消费需求的新产品，及时创新和转型。
值得注意的是，目前中国已经是可口可乐的全球第三大市场。数据显示，中国2020年四季度和全年的市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。实际上，托帕客在全球发售了5种口味，可口可乐最终选择了其中3种可能在中国接受度更高的口味。
在推进“全品类饮料”计划的同时，可口可乐也在不断创新，推出了多款针对中国市场的“中国味”饮料。其中包括怡泉桃汁苏打水、醒目浓浓荔枝味汽水、美汁源苹果醋饮料等。目前，可口可乐在中国拥有二十多个品牌，约100多种饮料。
从可口可乐的种种举动可以看出，它对中国市场非常重视。除了完成“全品类饮料”计划，面对中国庞大的酒精消费能力，可口可乐也很难不心动，这也是它在中国推出托帕客的重要原因。
03
为情怀买单，值不值
从广义上来说，酒精度在20度以下的酒类产品都可以被称为低度酒，而市面上常见的低度酒也被成为低度潮饮酒，果酒、米酒、预调酒等都属于低度潮饮酒。而可口可乐此次推出的托帕客属于预调酒大类，即预先调配好，包装销售，可直接饮用的含2.5%-9%酒精的果汁混合饮料。
随着年轻消费者崛起，90后、00后成为饮酒主力军。相比于60后、70后、80后更加热衷与带有社交属性的白酒，年轻消费者们更关注的是产品健康、时尚、颜值，低度酒在这些方面具有优势。
早在可口可乐进入中国低度酒市场之前，国内的各大品牌已经相继开始抢占赛道。根据《2020低度酒行业市场前景及现状分析》提供的数据，近两年来，我国低度酒市场的消费金额增速超过50%，在去年的618期间，低度酒类增幅一度超过80%。
在低度酒赛道上，传统酒厂纷纷加入。比如，茅台推出果酒“悠蜜”；泸州老窖推出青梅果酒“青语”、“花间酌”；五粮液推出果酒“吾调”等。但从口碑及销售额来看，效果并不是很好。
相反，一些新锐的低度酒品牌，比如贝瑞甜心、梅见、十七光年等，通过抖音、小红书等社交平台进行推广，同时结合抖音和淘宝等平台，采用头部主播带货、电视剧植入、明星代言等营销方法，取得了不俗的成效。比如，贝瑞甜心曾在李佳琦直播间创下了一晚5万多瓶销售量的记录；十七光年赞助综艺《向往的生活》，开播当日品牌微博就获得了3万粉丝，口碑持续提升，被观众们称为《向往的生活》同款必买好酒。
资本市场也被低度酒赛道的火热所吸引，仅在2021年前3个月，低度酒市场就获得了超5次近千万的融资。随后，5月27日，“贝瑞甜心”宣布已经完成A+轮融资；6月11日“醉鹅娘”也宣布获得数千万A轮融资；这样的案例还有很多，低度酒赛道也不乏融资选手。
根据低度酒的特点，年轻消费群体是其目标受众，因此，想在低度酒市场开出一条路，要迎合年轻群体的消费心理，更新社交场景，要善于使用年轻人接触更多的互联网营销方式。而在这方面，可口可乐具有明显的优势。
首先，可口可乐拥有一大批忠实度极高的用户，尤其在年轻人心中具有难以取代的地位。可口可乐官宣卖酒的微博一发，评论的网友们就炸锅了，纷纷表示非常期待、想尝尝，甚至还有网友评论“可口可乐出什么我都买就得了”。从消费者对帕托客的评论来看，大多数人是基于可口可乐强大的品牌号召力，为了情怀而下单。
可口可乐在发售托帕客时就曾表示，目标消费人群是20至35岁的年轻人群。虽然年轻人们都爱“肥宅快乐水”，但是在身材、健康与食品安全越来越被重视的时代，更多人将可口可乐视为“垃圾食品”。人们对糖、脂肪、卡路里避之不及，但是可口可乐无一例外的踩中了每一颗雷。而新发售的托帕客主打“低糖0脂肪”，迎合消费者的健康需求。在产品包装上，托帕客大胆采用不同色块排列的方式，再配上可口可乐经典logo飘逸、洒脱的设计风格，个性与情怀都有了。
据统计，2021年第一季度，天猫和淘宝销售渠道上，有2449家酒类品牌增速在100%及以上，其中有1415家为低度酒品牌，占到57.8%。从数据来看，中国低度酒市场规模呈现明显增势。
各个酒类品牌争抢入场，但是目前还没有出现头部品牌，这也为众多品牌提供了竞争机会。而可口可乐在低度酒领域还处于摸索、初创阶段，目前来看，这次发售的托帕客还没有达到很好的效果，能不能利用品牌优势成功转型，还需要看可口可乐后续的动作。
END
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