the world of OZ theme park可行性研究报告 / 四六文摘

the world of OZ theme park

第一部分介绍

《一个年轻的堪萨斯农场女孩旅行的永恒故事》的作者弗兰克·鲍姆是儿童文学中的佼佼者之一。鲍姆把多萝西在Oz国的冒险写成了一系列的书。他从1900年到他1919年去世，这些书吸引了数百万儿童，书中给父母们留下深刻印象的是传统价值观和朴素的智慧巧妙地传达。这些故事中最让人难忘的是1939年朱迪·加兰改编的经典电影《绿野仙踪》。超级演员和令人难忘的配乐，这部影片创造了超凡的视觉形象，还有冒险中的多萝茜和她的同伴们——她的小狗托托，稻草人，铁皮人，胆小的狮子，巫师。

一个名为Oz Resorts Entertainment, Inc.的财团提出了开发一个名为Oz奇妙世界的大型主题游乐园。故事发生的堪萨斯州。公司获得了权利使用电影中的人物和图像来阐明公园的物理和娱乐内容。公园的设计场地在怀恩多特县堪萨斯城的市中心，它是一个度假综合体。包括住宿和高尔夫球场周围的大型人造湖。Oz度假村娱乐对哈里森普莱斯公司(HPC)进行可行性和规划分析调查，结果载于本报告。

在这一引言之后，第2节简要总结了研究得出的主要结论和建议。Oz的世界概念和场地环境评估是第3节的主题，而第4节指出了项目的可用市场，包括居民和游客支持。第5部分分析开发说明性的考勤模型，并将这些模型转换为主要项目组件的物理规模大小指南。报告最后在第6节对可能的经济表现进行了评估。

本报告所描述的结论是基于HPC对堪萨斯城地区市场的研究，娱乐产业的知识，以及与客户的会议，在此期间，某些信息被提交给HPC，对Oz世界主题公园的展望是不可或缺的。HPC没有责任更新报告提交后发生的事件或情况的分析。与所有这类研究一样，预测结果取决于与市场分析相结合的估计和假设。这些假设中的有些不可避免地不会实现，而且可能会发生意想不到的事件和情况。其他数据或假设在本质上受制于不同程度的可靠性和信心的解释，特别是在规划的早期阶段。因此，在本分析所涉期间所取得的实际结果将与本报告所载估计数有所不同，而这些差异可能是重大的。此外，HPC没有参与评估管理的有效性，也不负责未来的营销努力和其他将取决于实际结果的管理行为。这项研究假定在竞争地位方面没有明显的变化，也没有考虑到政府可能对发展的限制或国家经济变化可能产生的影响。本报告旨在供客户组内部使用，并向贷款机构或潜在的管理公司作报告。未经HPC事先书面同意，任何新闻稿、注册声明、招股说明书、贷款、评估或其他协议或文件中不得包含该报告、其内容或对HPC的引用。

HPC希望对本次任务期间联系的组织和个人表示感谢，他们提供了有关分析各个方面的数据或评论。

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第二部分执行概要

报告的这一部分简要强调了HPC对拟议的Oz世界主题公园的分析的主要结论。除了具体说明某些关键的假设外，这里并没有试图详细说明调查结果或理由，也没有提出证明文件，这些都充分载于本报告的正文中。

·由地标娱乐公司开发的Oz主题和公园概念规划将是吸引广泛客群的市场基础。如果有一个精心策划的营销活动，包括广泛的媒体广告和电视播放的“绿野仙踪”电影，可以期待热烈的公众反应。提出的概念应该能够使访问者停留5到7个小时，或平均6个小时。

·拟建的景点非常适合大型主题公园的发展。它通过70号和435号州际公路具有极好的可达性，周围的土地用途也兼容。天气状况表明，Oz世界必然会有季节性运作，但在核心阵亡将士纪念日到劳工节期间，包括春夏“肩胛”月份和圣诞节期间的周末，有短期运作的机会。

·Oz世界将对堪萨斯城地区现有的大部分景点进行补充。这个主题公园有来自“欢乐世界”的竞争，但由于其吸引人的概念和预想的范围，该主题公园将处于有利位置，对现有市场产生可观的影响。

·到1995年，该项目的总市场将接近760万人，其中包括居住在园区100英里内的260万人，以及堪萨斯城约500万过夜游客的旅游市场。市场没有质量缺陷。

上述过夜游客市场代表着“正常”旅游,不包括可能发生的专程来Oz世界的游客。堪萨斯城位于美国中部的一个非常大的人口基数范围内，拥有5400万人口在500英里范围内，超过50%的人居住在南加州迪斯尼乐园周边，居住在奥兰多迪斯尼乐园周边500英里范围内的人数几乎是其两倍。在这一地区大力推销，将大大有助于为该景点吸引游客。

·《绿野仙踪》的出席模式的主要假设是，它将被开发为最高标准的建筑、娱乐节目和审美设施;将提供充足的公共资金和机构赞助，在必要时补充传统筹资，以吸引对市场产生重大影响所需的质量标准;最重要的是与电影《绿野仙踪》(Wizard of Oz)直接合作;该景点的娱乐项目将包含足以刺激重复参观的持续循环的周期性变化;而吸引力的执行以及营销和推广计划的效果，将使公园吸引到比正常的过夜基地更多的游客。

·基于上述假设,同类景点的经验,和在这个报告中描述的其他因素,假定市场总值捕获率为29%至35%的居民和游客的支持相结合,包括诱导旅游的100万至125万名游客。这些数字远远超过了行业标准，非常接近迪斯尼的经验，强调了专家管理、积极的营销和高质量的开发标准的必要性。

·这一规模的捕获率意味着在稳定(第四个全年运行的第三年)时绝对总量在250万至310万之间。中档出勤率模式要求达到280万人。游客，无论是正常的过夜基数还是诱导增量的一部分，都占到总游客量的80%左右，对公园的成功至关重要。

·该分析假设了总共165天的运行时间表。预计的参观人数显示，在开放高峰时段(八月的一个典型周末下午)，公园内的平均最多参观人数将达22,100人。这个数字代表了该景点同时的容纳能力需求——所有娱乐和游客服务设施、一般交通和其他对公众开放的空间的总和。

·对典型规划因素的应用显示，作为第一阶段的项目，需要32,000个每小时娱乐单元——所有游乐设施、表演和其他特色景点的每小时总容量。

·在中档出勤模式下，食品服务面积要求约为60,000平方英尺，而所需的商品销售面积达57,000平方英尺。此外，还需要7750个停车场(包括员工停车场)和100个公共汽车停车位来容纳这样的出勤率。初步开发所需的土地总面积约为155英亩;然而，在该地区的总体发展计划中，应考虑扩建保留区。

·成人门票23.95美元是一个合理的计划目标，儿童和老年人的价格有所降低。考虑到可能的出席率、团体折扣和宣传折扣，以及一定的免费入场费，估计人均净入场费收入为16.75美元。

·考虑到预期的6小时平均访客停留时间和高水平的运营效率，人均6.50美元的平均访客支出应该是一个可实现的食品销售目标。商品支出的目标是人均7.00美元，基于迪斯尼品质的零售成分，充分利用Oz主题和角色，以及这些角色的历史流行度。游戏和其他杂项支出的支出模式为人均2.00美元。此外还假设每辆车的停车费为4.00美元，换算成人均停车收入为1.05美元。

根据上述分项计算，1992年平均人均支出总额为33.30美元，其中大约一半来自门票销售。因此，280万观众模式每年的总收入约为9300万美元。扣除食品、商品和杂项商品的销售成本，净收入为7600万美元。

·初步估计该订单的年度运营预算为5200万美元，属于中期目标。再加上销售商品的成本，总运营费用约为6900万美元，相当于每名游客24.80美元，相当于假设总收入的75%。这种一般描述的费用比率与管理良好、成功的主题公园的经验一致。

·净营业收入略低于2400万美元，假设45%的总操作费用是固定费用和55%出勤率,理论损益两平点操作发生在每年大约有160万游客时。

·如果净营业收入(EBDIT，折旧、利息和所得税前的收益)资本化为10%，2.38亿美元将代表私人债务和股权融资。HPC理解，该地标公园的概念是为了达到最低的资本成本，包括建设和所有“软”成本，在开发的第一阶段为2.75亿美元，如果执行更加精细，可能会超过3亿美元。为了满足这一投资水平，该分析进一步假设，该项目将获得5000万美元的经济发展赠款，并将能够吸引机构赞助，共计1200万美元。总的来说，大约3亿美元的总投资是初步的，中等规模的模型。

·对私人融资采用50%的债务比率，加上11.6%的债务服务常数(完全摊销率)，每年的贷款支付额大约为1400万美元。这一总额相对于EBDIT的隐含覆盖率是1.72。

·按现行美元计算的十年收入和支出显示，经通货膨胀调整后，可能的年度经营净收入将从最初的2 100万美元增加到经营第10年的4 400万美元以上。累计净营业收入将在1999年增长到1.04亿美元，2002年增长到2.07亿美元，2005年增长到3.3亿美元。因此，应产生足够的资金来支持偿债和必要的再投资。

总之，按照本报告中所述的与会人数和项目其他方面的关键假设，Oz世界可以满足经济可行性的可接受标准。

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第三部分概念及场地评估

对Oz世界主题公园的参观潜力的主要影响是吸引力的一般范围和内容——它的“临界质量”——和地理环境的特征。为提供市场和财务分析的整体背景，本报告的这一部分描述了对项目的设施和计划组成部分的设想。然后，会从是否适合所规划的发展类型的角度，评估拟议的地盘位置。

OZ世界的概念

接下来的段落强调了Oz项目的市场定位和一般概念参数。人们认识到，吸引物的确切内容仍在发展中，最终可能在主要或次要方面与这里提出的准则有所不同。

市场定位

Oz的世界主题公园的主题内容将基于角色和环境，讲述女主人公多萝西在奥兹国的神秘的旅行故事。这些故事元素有一个稳固的家庭取向,是吸引广泛客群的市场基础。当然,对于现在刚刚开始阅读和享受Oz的书籍和电影,以及成年人来说,这个故事是一个熟悉的童年故事的一部分。Oz品牌的高认可度和电影的持续受欢迎程度表明，高质量的发展与协同营销活动，可以期待居民和游客对概念热情的公众反应。与此同时，经典电影的年度电视节目为在全国范围内做广告提供了现成的工具，这对于产生支持该项目所需的出席人数是必不可少的。

在这种背景下，考虑布兰森现象是恰当的。密苏里州西南部的布兰森地区距离堪萨斯城约175英里，车程不到3到4小时，由于拥有国内或国际知名艺人的庞大音乐演出业务，这里已成为一个重要的旅游目的地。这种繁荣始于上世纪80年代，并在过去三年中显著积聚动力。据估计，到这一地区旅游的人数在400万到500万之间，其中70%来自300英里半径内的游客，根据已宣布的扩大音乐表演服务的计划，预计到2000年游客人数将达到1100万。因此，布兰森公司吸引了大量来自美国中西部地区的顾客，而奥兹世界公司在前往音乐殿堂的途中，在经过堪萨斯城或可谈判距离之内的交通中，至少会有一部分——或许还有相当大的一部分。由于很大一部分客流是面向家庭的(家庭大约占布兰森顾客总数的40%)，一个很有希望的机会是将Oz世界作为第二个目的地，在这个区域内提供不同的娱乐体验。

主要娱乐组件

由Landmark Entertainment Group编制的Oz世界概念计划共有六个相关的主题领域，如表1所示。这些领域简要说明如下:

·Old Time Kansas提供了一段怀旧之旅，回到世纪之交的时代。游乐设施将被分成两组，一组在多萝西的叔叔亨利和婶婶爱姆的农场上，另一组在一个乡村集市上。色彩鲜艳的节日气氛、活泼的音乐和新奇的表演将成为这个区域的基调。繁忙的“主街”广场上有许多商店和餐馆。

·芒奇金乐园重现了《绿野仙踪》(the Oz)丛书中芒奇金人的微型世界。公园的儿童游乐设施主要集中在这个区域，还有为精力旺盛的青少年设计的主题游乐设施和其他活动。这些活动的现场将是一个芒奇金村，它也将作为公园一些支助服务(安全、急救、信息等)的总部。

·东方仙境是一个充满奇想和幻想的奇幻环境。这个区域被分为三个部分——魔法森林、梦幻农田和锡匠村，这里将举办几场游乐项目和电子动画表演。

·翡翠城-该公园的中心主题区域，有金碧辉煌的奥兹塔，是巫师的家乡。三个主要的游乐设施将位于这个地区，这也将是主要的表演场所，游行，和每晚的烟花表演。翡翠城还将包括一个游戏和电子游戏厅，以及公园里的主要礼品店。宴会厅和高档餐厅也将在这里。

·西方邪恶的国度-围绕着坏女巫的城堡，公园里主要的惊险之旅以轻松的方式展现了哥特式的邪恶。一个地牢魔术表演，一个闹鬼的森林，和一天两次变化的温基守卫也将呈现在这个地区。

·甘达的北方王国(Glinda's Kingdom of the North)是《好女巫》(good witch)的故乡，这里有冰宫滑冰表演、圣诞老人村和作坊，还有另一个主要的零售设施聚集地，包括一家全年营业的圣诞商店，让人想起一场永久性的冬季嘉年华。每年这个地区都会举行精心设计的圣诞游行。

各种主题食品和商品设施将分散在所有上述公园区域。在这些区域内部或之间提供内部运输系统包括全公园的火车、空中有轨电车、单轨电车、有轨电车和马车。同时，“黄砖路”将从高速公路通往公园入口。上述为第一阶段项目，预计需要总计2.5亿至3亿美元的资本投资。由Landmark Entertainment准备的概念草图和支持文件提供了Oz世界设想内容的完整描述，但上述内容仅代表基本设计方案。场地内的各种娱乐活动会累积产生访客停留时间

从五小时至七小时不等，总体平均估计约为六小时。

场地环境评估

位置是任何娱乐景点成功的一个基本和关键因素。Oz世界项目的主要地理特征将在后面的章节中讨论，包括可达性、天气条件和现有的补充性和竞争性设施。

区位特点

如图1所示，堪萨斯城位于堪萨斯州东部边界的密苏里河和堪萨斯河的汇合处。它靠近的具体地理中心相连的48个州(位于堪萨斯州北部中央黎巴嫩西北一点二英里),也是人口中心附近的较低的48(1990年人口普查,位于西北1 o英里Steelville东部中央密苏里州)。在堪萨斯城500英里范围内有几个主要的大都市，包括:

由于地理位置优越，堪萨斯城在内战前曾因装备齐全的旅客沿着俄勒冈州和圣达菲步道向西奔流而享有繁荣的经济。当第一条铁路在1869年到达该地区时，情况开始发生变化，该市成为一个重要的横贯大陆的铁路枢纽和全国最重要的牛交易中心。很快，它也成为了一个粮食贸易中心，随之而来的是相当大的工业发展。今天，堪萨斯城是广大中西部农业地区的一个主要集散地。

拟建的奥兹世界的地点，如图2所示，距离堪萨斯城市中心的西部不远，靠近邦纳斯普林斯和爱德华维尔的郊区。到目前为止，在这附近大约900英亩的土地已经被客户集团选择或收购，用于开发主题公园和相关的度假设施。入口条件非常好——基地区域包括70号州际公路(堪萨斯州收费公路)和435号州际公路，提供了与国家州际公路系统的便捷和快速连接。HPC的理解是，Oz世界将能够获得1-70的专用交汇处，通过“黄砖路”直接连接到公园，并将被引用在一些高速公路的方向标志上。几个主要的表面动脉也在基地区域，并提供替代的局部通道。此外，该基地的特点是平坦或平缓起伏的地形，没有不寻常的发展条件。现时的性质由郊区至半乡郊，周围的土地用途均与大型主题公园相容;两个突出的补充性娱乐设施——林地跑道和砂岩露天剧场——位于这个区域内。

天气状况

堪萨斯城地区的气候特征也会影响世界仙踪的性能在一定程度上影响娱乐活动的模式,尤为重要的是影响旅游的季节性分布。表2给出了堪萨斯市的温度和降水规范。从图中可以看出，平均最高气温由一月的最低36度至七月的最高88度不等，而平均(夜间)最低气温则由冬季的约18度至夏季的中高60度不等。一般来说，12月到2月的气温都很冷，有时会连续几天降到零度以下。在这个时候降雪是经常发生的，而高风速往往加剧了不适，这是一个重要的风寒因素。虽然夏季白天的温度不是特别高，但每年这个时候的降雨量会导致有时难以忍受的潮湿。

与其他主题公园相比，堪萨斯城的天气条件是最合适的。表3显示堪萨斯城的气候与圣路易斯(美国中部的六旗镇所在地)相当，而且比圣路易斯的气候更适宜。

另一方面，它的宜人程度远不如其他地方(尤其是奥兰多和洛杉矶的迪斯尼乐园)，尤其是在冬季。这些数据表明，Oz的世界将必然是一个季节性操作;然而，正如本报告稍后将讨论的那样，在核心阵亡将士纪念日至劳工节季节之外，也有机会进行短期运营，前提是公园的设计包括能够保护游客免受恶劣天气影响的设施。HPC理解地标的概念已经考虑到了天气因素，并将纳入室内或其他有遮挡的娱乐场所，以确保游客的舒适。

当地景点的库存

堪萨斯城地区的休闲景点包括一个主要的主题公园，一个大型的(即将重新开发的)动物园，以及一些文化景点和历史遗迹。表4总结了每年超过50,000人次的现有景点的特点。目前，最受欢迎的休闲目的地是“欢乐世界”主题公园及其配套的水上公园“欢乐海洋”，每年共有140万游客。其他重要的参观者产生者包括堪萨斯城动物园(Kansas City Zoo)，其参观人数约为53.5万;尼尔森-阿特金斯艺术博物馆(Nelson-Atkins Museum of Art)，目前游客人数为41.2万;自由纪念馆(Liberty Memorial Museum)，目前游客人数为20.8万。表中列出的其他景点每年的游客人数低于20万。

拟建的Oz世界主题公园将对现有的大部分景点进行补充，其中大部分可从一个主要主题公园所产生的附带娱乐交通中获益。主要的例外是娱乐世界/娱乐海洋，它们迎合相同的市场，提供相似的娱乐体验。这家管理良好的公司，由于认识到需要不断提供新鲜的内容以鼓励回访，多年来得到了扩展和改进，20年来一直拥有一批忠实的追随者，必须承认它是市场上的一个竞争因素。游戏世界的累积资本价值大概在1亿美元左右，这不是一个无关紧要的数字。然而，有两个因素表明娱乐世界与Oz世界的关系可能至少存在部分协同。

相对于竞争性:

1)欢乐世界更像是一个“惊险刺激”的公园，而不是Oz世界的标志性概念，后者强调现场表演、电子动画和其他“软性”娱乐节目;

2)主题上的根本不同，《欢乐世界》讲述的是模拟的国际环境，对大多数人来说没有情感上的关联，而《绿野仙踪》则是基于一个作家和人物形象，这些人物形象会被人们记住和欣赏。

虽然娱乐产业有两个明显的相似之处——洛杉矶和奥兰多——但堪萨斯城将是第一个尝试支持多个主题公园的中等规模的市场。在大型市场中，内容和投资水平明显不同的吸引力之间存在协同效应，这并不是说这些园区之间不存在竞争。在相互竞争的公园在娱乐方式上有足够的不同，它们在增加新景点方面趋向于相互匹配，从而不断扩大整体吸引力，从而激励游客参观特定的目的地区域，才能保持一定程度的协同效应。简而言之，虽然拟议的项目将不可避免地与现有的娱乐世界在一个不确定的程度上竞争，但潜在的存在，以促进互补关系，利用每个吸引力占据的市场利基。

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第四部分市场支持方法

市场支持的必要前提是确定出席Oz世界的游客规模及消费能力。市场用项目地区常住人口和旅游人口的规模和特点分析了这部分的报告。

市场的居民

在娱乐行业,一个标准的定义有效的主要主题公园市场是在100英里的半径范围内的居民，或大约两小时开车的时间范围内的人口。由于行业经验揭示了参加活动的倾向和旅行距离之间的强反比关系，市场被进一步细分为两个部分:一个地方性的，或主要的，延伸到大约50英里，和一个区域性的，或次要的，包括100英里区域的平衡部分。下面的段落描述了这个市场的主要特征。

人口

地区常住人口在100英里的堪萨斯城,一个拥抱1县,bi-state堪萨斯城城区加上劳伦斯和在堪萨斯州托皮卡市区,在密苏里州圣约瑟夫地铁区域,和相邻县在这两个州,在1980年达到约230万,适度增加到250万，基于1990年的人口普查,如表5所示。到1995年的短期预测显示，这一人口基数预期将基本稳定在260万左右;美国经济分析局(U.S. Bureau of Economic Analysis)初步预测，到2010年总人口将达到270万，延伸至堪萨斯城、劳伦斯和圣约瑟夫的一级市场(0-50英里)，目前约有180万居民。

中等市场(50-100英里)的人口基数相对较小，约为69万，包括大都市堪萨斯城边缘的低密度郊区以及许多乡村县。自1980年以来，次级市场地区的人口没有增加，预计到1995年也不会增加。

该表还显示了一个以200英里为半径的第三市场细分。这个地区包括堪萨斯州东部的大部分地区(包括威奇托)和密苏里州西部，以及爱荷华州的部分地区(包括得梅因)和内布拉斯加州(包括奥马哈和林肯)，几乎延伸到圣路易斯和塔尔萨。目前居住在外环的人口约为470万。然而，居住在第三市场地区的人们无疑在堪萨斯城的旅游访问中占据了相当大的份额(后面将讨论)，因此，如果将其作为居民支持的来源，就会增加重复计算的严重风险。因此，这一分析并没有针对第三市场本身，而是在对堪萨斯城旅游业的估计中考虑了这一基础，包括潜在的主题吸引力。值得注意的是，从这个边远地区可以通过29、35和70号州际公路(见图1)进入该地区。

年龄及收入特征

堪萨斯城市场的年龄特征，如表6所示，显示了目前总体年龄中位数约为33岁，初级市场平均年龄(中位数32岁)略低于次级市场(中位数36岁)。14岁以下的儿童占总人口的大约20%，55岁以上的人口占大约相同的百分比。表7载列了该地区目前的家庭收入概况，其中总的中位数每年约为28 500美元，其中主要部分报告的数字接近每年31 000美元，而在本地区每年只有23 000美元。

次要的部分

表8比较了堪萨斯城主要居民市场与其他主题公园的年龄和收入中值。应当指出，该表内的数字是指都市地区，因此与表6和表7中以50英里为半径的主要市场数据略有不同。堪萨斯城的年龄中值仅略低于全国平均水平，与其他城市差别不大。堪萨斯城的家庭收入中值，与此同时，虽然低于其他几个上榜城市，但仍高于全国平均水平。因此，主题市场可以被描述为适度年轻和适度富裕——没有特别之处，但另一方面，也没有表明在定性意义上的弱点。

可用的旅游市场

堪萨斯城拥有令人印象深刻的历史遗迹、优秀的文化机构、几个商业娱乐景点、绝佳的购物场所，以及可与新奥尔良媲美的爵士乐传统，是一个受欢迎的旅游目的地。随后的段落描述了区域旅游业的主要方面，包括估计的总数量和显著的游客特征。

估计市场规模

目前还没有官方估计到堪萨斯城地区的探视人数。对任何地区的旅游活动的衡量都是一项不精确的工作，这是由于对“游客”的定义不同、获取游客数量所需的数据库存在差距或不一致，以及其他妨碍甚至有时妨碍有信心的估计的因素。然而，可以通过从酒店容量推断出市场的一般规模，如表9所示。如表所示，截至1990年，该地区共有约18 000间旅馆/汽车旅馆房间可供使用。应用与年平均入住率、每个房间的人数、酒店/汽车旅馆的平均停留时间相关的因素，根据各种旅游调查和对当地旅游业权威机构的采访，该表格计算出了大约250万的酒店访客。来自大堪萨斯城会议和游客局的数据显示，酒店游客占过夜总人数的一半多一点，形成的过夜总市场(包括住在其他类型住宿的游客)约为450万人。

对于日间参观和过境或瞬时市场的规模，存在相当大的不确定性——来自该地区不同旅行社的调查报告显示，差异很大，从占整体市场的10%或15%到高达50%。然而，游客来源的数据将在此简要描述，证明相当数量的游客来自邻近的美国中部地区。

考虑到许多游客(比如那些居住在100到200英里以外的“三级”市场的游客)可以很容易地进行一日游，HPC怀疑比例较大的一日游市场是现实。如表9所示，假设一日游游客约占总游客人数的30%，那么整体旅游市场的规模似乎在630万左右。这个估计数可能是保守的，只是作为合理的出勤计划的数量级数字。一般来说，一个大型主题公园的平均停留时间超过半天，而非一日游人士，尤其是在前往另一个目的地的途中过境的人士，并不会成为一个强大的客源。相反，白天部分应该被视为可用的基础的一部分，从中诱导扩大过夜探访，因此在堪萨斯城的停留时间是与享受主要吸引力所需的时间相称的。

根据美国旅游数据中心的研究，对前往美国中部旅游的长期趋势进行了回顾，结果显示，该地区旅游业每年保持约2%的温和增长。自1989年以来，由于持续的国家经济衰退、波斯湾战争和其他因素，该国大部分地区的旅游业一直在下滑。有迹象表明，情况已经开始好转，这应该会在今年和以后给休闲旅游市场带来转机。以每年2%的增长率计算，到1995年，堪萨斯城地区的过夜访客总数将达到500万，15年内将达到670万。这些预测代表了“正常”的增长，并排除了由于目的地基础设施的增强而可能产生的可观的诱因，包括Oz世界、布兰森音乐秀综合体以及这个区域的其他尚未确认的发展。

游客特征

到目前为止，堪萨斯州的旅游推广机构只进行了有限的研究，详细介绍了堪萨斯州游客的人口统计和旅行特征。然而，最近在邻近的密苏里州进行了一项全面的调查，这在一定程度上反映了前往大堪萨斯城地区的情况，因此提供了有用的数据。表10载有1991年调查结果的摘要。关于旅行的主要目的，表格显示，度假或愉快是访问密苏里州最常见的原因，占总数的47%。

其次是公务和探亲访友，各占14%左右。游客平均停留时间约为2.3晚，旅游团队规模约为2.9人。在所有的旅游团体中，略多于三分之一的是家庭团体，同样比例的是没有孩子陪伴的年轻夫妇。大约55%的游客住在商业旅馆;露营地也很受欢迎，占市场的20%。在州内度假的密苏里居民几乎占到总造访人数的一半，其他重要的出发地还包括附近的伊利诺斯州、堪萨斯州、爱荷华州、得克萨斯州、俄克拉何马州、阿肯色州和内布拉斯加州。密苏里州和后面几个州加起来贡献了超过四分之三的游客。

户外娱乐和参与运动是密苏里州游客最喜欢的活动类型，有28%的受访者提到，其次是参观文化和历史景点，有22%的人提到，有13%的人提到购物，还有12%的人提到一般观光。大约6%的受访者将参观主题公园作为首选活动。表11更详细地介绍了活动偏好，它区分了一日游游客和长期停留游客的反应。差别并不大，但购物在日间游客中的排名高于通宵游客，而户外娱乐在过夜游客中的排名则相反。值得注意的是，去主题公园的州外游客要多于密苏里州的居民。

表12显示了前往密苏里州的旅客每日人均消费的中位数分布。密苏里州居民的消费总额为每人每天119美元，而外州游客的消费为每人每天178美元，这两个数字都是相当可观的，表明一个普遍富裕的旅游市场。食物和饮料支出在密苏里州是最高的支出，占总支出的25%，而住宿支出在非州人的旅游支出中所占比例最大，占总支出的28%。这两类游客在交通方面的支出都比较高;不过，这些数据包括前往和在州内旅行的费用，其中包括机票和其他费用较高的项目，如出租车费用。

大会活动

在整个旅游市场的背景下，对这一分析感兴趣的是大堪萨斯城的会议贸易，它是全国顶级的会议场所之一。因为大会代表通常是他们所访问的任何城市的娱乐活动的可靠来源，特别是根据最近的行业研究显示越来越多的代表带着他们的配偶，这个次级市场在目前的分析中值得关注。表13突出显示了最近在密苏里州堪萨斯城召开大会的经验。截至1991年，代表人数约为43.7万人，分布在近700个不同的活动中。值得注意的是，在过去几年里，会议活动的趋势与全国旅游市场相反，1989年和1990年出现了显著增长;直到1991年，市场才经历了一次小的低迷。表14总结了堪萨斯州堪萨斯城最近的会议交易情况。由于有限的旅馆/汽车旅馆工厂(在18000个城市中只有大约1000个房间)和有限的组装设备库存，堪萨斯河边的代表数量要小得多，1990年在200个不同的活动中总共有80000名代表，1991年在255个活动中有74000名代表。这些会议中，大部分(占总数的44%)是地区(堪萨斯西部/密苏里东部)的集会，这表明堪萨斯城的会议比密苏里城的会议更注重地方特色，而密苏里城约有一半的会议是全国性或国际性的。

把大都市地区的大会活动加起来，1991年总共有900多场活动和50多万名代表参加。保守估计,40%的代表都是伴随着配偶(现在大城市的平均水平的60%),整体召开有关探视相当于至少700000人,这对于我们的项目代表另一个营销机会。此外,计划最近批准扩大堪萨斯城(密苏里州)的主要会议中心,巴图大厅。展览中心的可用展览空间将增加一倍多，总面积约为41万平方英尺。分析由研究生课程的学生在堪萨斯大学城市规划(1991年4月)表明,增量增加委托的体积大约150000每年到190000每年，加强了堪萨斯城作为一个重要的会议场所的地位。

机场交通量

整个堪萨斯城旅游市场的另一个子集包括通过堪萨斯城国际机场的飞机到达。从表15可以看出，1981年的总客运量为450万人次，1988年达到高峰950万人次，最近随着重要的区域性航空公司Braniff Airlines于1990年倒闭，客运量下降到目前的690万人次。出发地和目的地的总客运量已经从1981年的约330万增长到目前的约600万，在过去10年里年均增长率超过6%，相比之下，包括瞬时客运量在内的总客运量年均增长率为4%。

机场客流量很大程度上反映了当地居民进出堪萨斯城的出行情况，此外，考虑到堪萨斯城作为农业、批发/零售贸易和制造业中心的地位，非本地的航空部分可能主要面向商务游客。这一建议被表16所示的月度旅客到达分布所证实，其中只有温和的季节性变化是明显的——温和的夏季高峰既是堪萨斯城居民外出度假旅行的晴雨表，也是入境旅游流量的衡量标准。因此，出发地和目的地数量的高增长率不能扩展到作为一个明显的市场细分的航空旅客入境人数。此外，有些过时但可能仍然有效的关于到达堪萨斯城地区的通常旅游方式的研究表明，超过90%的游客是开车到达的。机场容量主要作为堪萨斯城是一个建立区域性轴心,与全国大城市提供了方便的连接,从而凸显出该地区支持潜在客源增加的可能性。

公路交通量

作为确定70号州际公路/堪萨斯收费公路干线的游客使用程度的基础，表17显示了自1980年以来Oz的世界附近的一个点的年平均交通量(一个官方柜台位于1-70之间的邦纳泉和1-435互换)。表内的数字指东行及西行的总交通量。截至1990年，每日平均车辆总数约为17,000辆，较1980年的12,000辆有所增加。这十年的平均年增长率达到了3.7%。年复一年的变化可能反映了许多因素，包括一年中不同时间的天气(以及驾驶)状况，临时车道或道路因维修或施工而关闭，汽油价格(可能影响自由出行)，等等。

表18显示邻近地区公路交通的季节性分布。车流量从1月份每天1.3万辆的低点，到8月份每天近2.1万辆的高点有所变化。根据所示的月均值，HPC制定了如表所示的季节指数，该指数将每个月的平均日交易量表示为年平均值的函数。例如，在1月份的交通流量较低的月份，平均日客流量相当于全年平均流量的77%。相反，在8月份的高峰期，平均每日客流量超过全年平均水平21%，说明夏季休闲旅游的季节性激增，包括旅游车辆和当地居民的休闲旅游。

在表19中，上述的每月变化已被用来估计该地点录得的交通量。在这一分析中，假设1月份的低谷代表了基线——主要是通勤者和其他当地交通，只有名义上的游客交通。HPC首先调整了每天的平均交通量，排除了商用车辆(卡车和其他两轴以上的重型车辆)，该州交通当局估计，这一地区大约占总交通量的19%。从每个月的数据中扣除19%的商业部分，剩下的余额代表了非商业交通——例如，从上表18中，1月的总13196辆车减去19%等于每天10689辆非商业交通。

其后每个月的平均每日交通量减去一月份的基线数字，得出假设为旅游交通量所致的每日净增加量。以6月份为例，计算出的非商用车辆日均总车流量为16,291辆，比1月份的10,689辆减少了5602日休闲交通。最后，乘以该月的天数，估计每月的总游憩量——5,602辆车乘以30天，等于6月份增加了168,060辆车。

因此，该表显示，就全年而言，场地附近的休闲交通约为120万辆车，包括游客和当地产生的休闲交通

居民

合理的平均娱乐旅行的汽车占用因素将是3人的顺序。在此基础上，每年大约有360万有闲暇动机的人经过Oz世界附近。参观主题公园通常不是一时冲动的决定;相反，大多数人倾向于提前很好地计划这样的旅程，而不是简单地停在高速公路上，当经过一个感兴趣的目的地。然而，这些数据提供了证据，表明拟议中的景点将接触到大量在该地区流动的休闲游客，这些游客在看到公园后，可能会受到启发，下次再来。

综合市场支持

表20总结了可供Oz世界使用的居民和旅游市场的总支持。如表所示，总的市场规模到1995年将约为760万人，较长期的预测是到2010年约为940万人。由于常住人口基本不变，游客占总市场的三分之二以上，预计将对该主题景点的参观人数构成重大贡献。表21将堪萨斯城市场与其他主题公园城市的市场进行了比较。如前所述，堪萨斯城是12个上市市场中最小的。与堪萨斯城的情况类似，达拉斯和休斯顿都有较小的二级市场(50-100英里);然而，在德克萨斯州的例子中，这些较低的二级市场总量被人口约为堪萨斯城两倍的一级(0-50英里)居民市场抵消了。

在这个分析中使用的定义下，相对较小的市场规模被这样一个事实所缓和:堪萨斯城位于国家的中心和密西西比河以东人口密集地区的边缘。为了说明这一点，图3和表22分别显示了距离堪萨斯城500英里范围内的地理面积和人口控制，以及位于南加州和佛罗里达州的两个迪斯尼乐园。大约5400万。

全国人口的五分之一以上居住在堪萨斯城500英里范围内，比洛杉矶周边半径范围内的人口多出50%，比奥兰多周边半径范围内的人口多出80%。

这种差异是重要的，非常有利于Oz的世界，因为它标志着一个更大的市场，在一个合理的旅行距离。美国旅游数据中心和其他的研究显示,在美国,有一个新兴的趋势，在美国采取更短,更频繁的旅行,而不是一个两个或三个星期的年假,相反,旅行四天到一个星期就会变得越来越普遍,每年进行几次。短途旅行通常意味着较短的距离，考虑到长途旅行的成本和最大化在目的地可用的休闲金钱的愿望，而不是把它们不成比例地花在到达目的地的交通工具上。当前国家经济衰退已经对这一趋势产生重要影响,但还有其他的,社会学因素表明它可能会持续下去——大量的家庭,经常很难同步延长假期；现代生活方式无处不在的压力,创建一个渴望更频繁的休息和放松的时间。作为一个方便和相对便宜的目的地，Oz世界在500英里区域内的密集营销将大大有助于产生游客支持。

the world of OZ theme park

第五部分考勤分析和物理规划指南

本报告的前面部分已经描述了场地和竞争环境，评估可用的市场支持。关于这些因素的发现，现在可以结合对可比的市场捕获经验的检查，得出主题吸引力的潜在出席范围。因此，本节包含出勤分析，然后为主要项目要素确定相关的规模准则。

潜在的市场占有量和出席率

出席体积通过娱乐的诱惑是一个函数，包括几个相互关联的变量,包括市场规模和社会经济特点,发展的质量和范围,位置,操作的长度的季节,定价政策相对于娱乐价值,在市场上直接竞争的程度,管理效率和侵略性的营销和推广工作。正如本报告前面提到的，堪萨斯城的市场相对于美国的其他主要目的地地区来说规模有限，尽管它位于一个非常大的人口基数的合理距离内，可以从那里获得额外的旅游支持。

HPC认为，Oz主题的实力，以及标志性概念方案的质量和范围，让人联想到一个具有卓越吸引力的公园。同时，拟议的场地也非常适合发展拟议的类型和规模。天气因素将会影响公园的运营，公园可能会在一年中最冷的几个月关闭，圣诞节假期除外。最后，有来自欢乐世界的竞争，但凭借其吸引人的概念和预想的范围，Oz的世界将很好地定位，对可获得的市场有明显的影响。在这些考虑和其他假设的基础上，将暂时提出，以下为Oz世界各段发展适当的出席目标。

主题公园产业的全国趋势

为了建立一个广阔的视野，展望世界Oz，回顾展望全国主题公园的参观趋势是有益的。作为这个过程的第一步，表23总结了一个现有主题公园的代表性样本的主要特征，其中包括卓越的迪士尼景点和全国各地其他受欢迎的公园。在这些样本中，位于南加州和佛罗里达的迪士尼设施，两个环球影城的景点，以及诺特的浆果农场是目前唯一的日常全年运营的;洛杉矶附近的六旗魔术山只在周末开放，但它在夏季的日程安排之外，但实际上应该被视为一个全年开放的公园，因为它在冬季没有完全关闭。

表23所载的资料，主要是作为一般衡量实物发展和娱乐节目编排的范围，并特别参照不同情况下的门票价格。表中列出的公园和其他每年吸引超过100万游客的公园的位置，按参观人数进行编码，如图4所示;下面的页面提供了各个景点的关键字。在100多万主题公园中，有5个主题公园位于堪萨斯城方圆500英里的范围内，是当地的娱乐世界，另外还有位于美国中部圣路易斯附近的六旗主题公园、密苏里州西南部的银元城主题公园、明尼阿波利斯附近的河谷博览会主题公园以及芝加哥附近的六旗主题公园。这五个景点的总游客量从1985年的700万人次增加到1990年的830万人次，相当于五年期间的总增长19%，每年的总增长约为3.5%。然而，值得注意的是，这五个景点中80%的绝对游客增长来自银元城，它位于布兰森“爆炸”的影响范围内。不包括银元城，其余四个景点的年平均参观人数增加了1.7%。

表24描述了一个大型主题公园的参观趋势，这个公园的设施包括每年超过50万人次的参观记录。这些数据表明稳定的增长。综合捕获率的50多个景点包括在这个示范。总的来说，这些公园的参观人数从1985年的1.06亿增加到1990年的1.36亿，而综合捕捞率从1985年的43%上升到1990年的51%。

KEV到图4

迪士尼乐园(阿纳海姆，加州)

迪斯尼世界/艾波卡特/米高梅工作室(奥兰多，佛罗里达)

其他大型公园(3-6百万人次)

布施花园黑暗大陆(佛罗里达州坦帕市)雪松点(俄亥俄州桑达斯基市)

国王岛(辛辛那提，哦)

诺特浆果农场(布埃纳公园，加州)

加州海洋世界(圣地亚哥，加州)

佛罗里达海洋世界(奥兰多，佛罗里达)

六旗魔山(巴伦西亚，美国)航天港(卡纳维拉尔角，佛罗里达)

佛罗里达环球影城(奥兰多，佛罗里达)

好莱坞环球影城

中层公园(2-3百万人次)

老乡村(威廉斯堡，弗吉尼亚州)大美国(圣克拉拉，加利福尼亚州)

国王自治领(多斯维尔，弗吉尼亚州)

Opryland (TN纳什维尔)

圣克鲁斯海滩木板路(圣克鲁斯，CA)六旗大冒险(杰克逊，新泽西州)

六面旗帜伟大的美国(Gurnee, IL)

乔治亚州亚特兰大上空的六面旗

德克萨斯上空飘扬的六面旗帜

小型公园(1-2百万人次)

Carowinds游乐园(NC)夏洛特市

达连湖主题公园(达连中心，纽约)

多尼公园(宾夕法尼亚州阿伦敦)

艾里奇花园(丹佛，CO)

乔格加湖(奥罗拉，哦)

Hersheypark(宾夕法尼亚州)

肯尼伍德公园(宾夕法尼亚州西米夫林)

海洋世界/非洲美国(Vallejo, CA) Playland (Rye, NY)

俄亥俄州海洋世界(奥罗拉，哦)

德克萨斯海洋世界(圣安东尼奥，德克萨斯州)

银元城(密苏里州布兰森市)

六旗天体世界(休斯顿，德克萨斯州)

美国中部(尤里卡，密苏里)山谷(沙科皮，MN)上空的六面旗帜

乐趣世界(堪萨斯城，密苏里州)

然而，对这些总数字进行更详细的分层，可以得到一些重要的观察结果。例如，图5，在1985年到1991年之间，50个景点的总参观人数以图表形式记录了50万或更多。图表顶端的线条显示了所有公园的综合上座率趋势。第二行减去佛罗里达主要的景点，包括迪斯尼世界综合体、佛罗里达环球影城、佛罗里达海洋世界、卡纳维拉尔角的美国太空港、坦帕的布希花园、马戏团世界/木板路棒球(现已不复存在)和柏树花园。第三行进一步扣除了南加州的迪斯尼乐园，而利润不包括其余的全年公园，包括好莱坞环球影城、诺特的浆果农场和六旗魔法山。因此，底线代表了这个国家许多季节性公园的综合体验。图表清楚地显示，最近国家主题公园的游客增长几乎都发生在佛罗里达，主要是在迪斯尼和环球景点。相反，季节性公园的游客数量增长非常小，自1985年以来每年仅增长2%。

同一组公园的累计游客量数据，用全国居民和游客市场的总捕获率表示，如图6所示。此外，在市场占有量上唯一有明显增长的是佛罗里达州，而美国其他地区的主题公园产业基本成熟和稳定。这些数据还揭示了迪士尼乐园和环球影城景点在国家主题公园市场上的主导地位，后者的影响较小。图7比较了Florida group与其他全年公园和季节性公园的综合市场份额的相对变化。正如所示，佛罗里达的份额已经扩大，这是以其他全年和季节性经营的旅游景点的损失为代价的。

佛罗里达的地位在全国娱乐现场推动了气候和大型主题公园投资多年来,引发了一个巨大的流入州外的游客,目前数量超过每年4000万，一夜之间或更长时间访问全州和奥兰多地区有近2500万。佛罗里达的主要公园有80%以上的游客来自州外市场，尤其是来自中西部地区的上东海岸和夏威夷的长途游客。

因此，佛罗里达非常容易受到旅行成本上升的影响，同时也容易受到之前提到的美国旅行模式变化的影响，现在美国旅行模式明显倾向于更短、更少雄心勃勃的旅行。

佛罗里达和南加州将继续作为美国领先的旅游目的地，这些地区累积了巨大的游客吸引力，以及宜人的气候，鼓励游客在一年中大多数目的地都不热门的时候来这里旅游。然而，利用市场营销的专业知识，可能会为其他领域的景点打开一扇“窗口”，以利用人们对离家近的高质量娱乐体验的新兴偏好。再加上对娱乐设施和旅游基础设施的大量投资——布兰森现象就是一个很好的例子——Oz世界至少有机会为美国中部一个巨大的区域市场提供一个极具吸引力的替代目的地。

可比景点体验

表25描述了对可比经验的更具体的处理。除去反常的迪斯尼乐园，市场渗透范围从最低的9%的居民和旅游市场可用(在魔术山和山谷博览会)到最高25%的Opryland;非迪斯尼乐园的样本平均为14%。至于迪士尼景点，迪士尼世界综合体(指三大组成部分——魔法王国、未来世界和米高梅制片公司)获得了1- 27%的总票房，占据了巨大的市场份额;对三个公园之间的交叉访问进行调整后，三个组成部分公园的平均捕获率为39%左右。与此同时，在南加州，迪士尼乐园也报告说，它占据了美国最大的都市娱乐市场36%的份额。

奥兹世界的出席模型

基于上述对行业趋势的审查和类似吸引力的经验，表26列出了Oz世界市场占有率和出席人数的说明范围。以下具体假设是这些模型不可或缺的:

Oz的世界代表了数百万美元的资本投资，并将发展到最高标准的建设、娱乐节目和审美设施。

·充足的公共资金和/或私人赞助将在必要时补充传统融资，以提高对质量标准的吸引力，从而对市场产生重大影响。

·该公园将在全国范围内大力推广，最重要的是大量使用大众媒体，特别是直接与电影《绿野仙踪》(Wizard of Oz)的电视节目搭配。

·娱乐节目的吸引力将会融合周期变化足以刺激的持续周期重复探视,显然其他景点的经验表明,它是比较容易吸引游客第一次，但很难让他们回来没有定期注入新鲜的节目内容(以及相关的资本投资)。

·吸引力的执行以及营销和推广计划的有效性将使公园吸引到比正常的过夜基地更多的游客。

根据上述假设和本报告前面提到的其他考虑因素，表26显示，主要居民市场(0-50英里)的占有率为25%至30%，而二级市场(50-100英里)的占有率为8%至10%。可利用的过夜旅游基地的占比从20%到25%不等。根据以前表20所列的1995年市场规模估计数，加上诱导旅游业的考虑，这些捕获率转化为可能的绝对参观人数为250万至310万，中期目标为280万。这些目标是指一个稳定的年份，通常是指经营的第三年或第四年。

包括这些出席模型,它将指出,诱导大量保障旅游等于20 - 25%的估计“正常”过夜游客基地,或在100万年和125万年之间的人,一个假设直接关系到预期的Oz的世界主题和概念的力量配合积极的广告。作为一个参考，1982年奥兰多迪士尼世界建筑群的EPCOT部分的开放带来了大约85万人次的短期增长，尽管相对于一个非常大的现有旅游基地。包括诱导性旅游在内的总体市场占有量达到了可用市场的29%到35%，远远超过了行业标准，与迪士尼乐园的体验非常接近。要达到如此高的俘获率，需要卓越的执行力、定期对设施和娱乐内容进行再投资以鼓励回客，以及精心策划的营销和推广计划。游客，无论是正常的过夜基数还是诱导增量的一部分，都将占Oz世界探访人数的80%，如图8所示。

应当指出，在业务的最初一、两年期间，出席人数可能超过这些稳定的指标。该项目所产生的公众效应、市场吸引力的新颖性、以及市民对主要旅游目的地发展的自豪感，将带来大量的当地居民，以及好奇的游客利用这个机会参观一个高水准的主题公园。这种所谓的“第一年增长”的规模很难预测，特别是在目前的情况下，因为高预期的出席范围和建立强大的游客支持所需的时间，以实现这一目标。因此，更有可能出现的情况是，《Oz世界》的观众人数将在低于稳定目标的某个地方开始增长，并在前三到五年内随着旅游和旅游项目的成熟和积极的口碑声誉为市场带来新的游客。此后，惠顾的增加或多或少应与整体市场的扩张相一致。

说明性物质规划指引

一个可能的出席模式的分析是必要的，以推导物理规模的指导主题吸引。以下各段将刚才发展的中档参观模式转换为对基本游客设施和服务的需求。

操作时间表

美国季节性公园的典型时间表(参见表23)是从阵亡将士纪念日到劳工节的每日营业，周末营业在4月、5月、9月和10月的“过渡”月份。根据假期安排和其他因素，本描述的时间表每年大约有120天的营业时间。一些公园成功地在圣诞假期期间以有限的方式开放，增加了12至18天的营业天数。已经指出,世界仙踪预计将有广阔的市场的吸引力,因此能够吸引游客在春天和秋天平季,尤其是老年人和其他“空巢老人”,它还应该具有很强的吸引力在圣诞节期间当电影电视的传统。为此，HPC制定了公园的初步运营时间表，如表27所示，其中规定了165个运营日，包括73个周末和节假日以及92个工作日。

设计的一天

除了停车，规划一个物理工厂来容纳绝对高峰的出勤率既不经济也没有必要;相反，如果为“设计日”(设计日指的是一年中前15天到20天的平均参观人数)规划设施，就能达到一个良好的平衡。这样一来，在最繁忙的三到四天里，这个设施就能应付大量的游客了，尽管有些拥挤，但与此同时，这个设施也不会大到不可避免地在客流量不足的时候显得空空如也。作为计算设计日要求的第一步，表28展示了在美国中部选定的主题公园每月的参观人数分布。所有这些活动都有一个夏季高峰，这不仅是因为天气和公园的日程安排，还因为夏季旅游和家庭休闲活动的典型集中。这些景点在7月或8月的高峰期占全年总人数的20%到38%。

HPC预计，Oz世界将经历较少高峰较比高度季节性的公园，如Opryland和Valleyfair，主要是由于更长的运营计划，预计的能力，以产生大量的肩月的光顾。为了规划的目的，假设高峰月份，这将可能在8月份，将占全年销量的25%。

基于此，表29显示，高峰月份的平均每周客流量约为15.8万人次，而中档客流量模式为280万人次。现有主题公园的经验进一步表明，平均高峰日(设计日或8月的典型周末)将相当于高峰周的20%，这反过来意味着设计日的容量需求为31,600人，作为一个中期目标。

在之前的报告中提到，Oz世界的概念应该使游客停留时间从5到7个小时，其中6个小时被认为是合理的平均时间。此外，假设在高峰时段设立了11小时的每日运作时间表，表30载有设计日的进出模式;图9以图形方式显示了这些内容。如前所述，现场的人群在开业的头几个小时内增长非常迅速，平均停留6小时，在下午2点到3点之间会达到一天总人数的70%。由于大多数游客已经在这个时间到达(81%)，而离开的人相对较少(11%)，下午三点左右是设施最紧张的时段。基于70%的峰值现场因素，在中档模式下，最高小时现场的平均最大人数将达到大约22100人。这代表了该景点同时的容纳能力需求——所有娱乐和游客服务设施、一般流通和其他对公众开放的空间的总和。我们应认识到，延长公园的平均逗留时间会增加公园在港的人数，而延长营业时间则会轻微减少公园在港的人数(许多大型主题公园在高峰期的开放时间会长达15或16小时)。

娱乐能力需求

主题公园内的所有游乐设施、表演和其他景点都可以按照理论上每小时能接待的游客数量来评分。理论上每小时的容量被称为“娱乐单位”。HPC认为，按照Oz世界的规模和项目范围来规划，公园应该平均每小时提供1.3到1.5个客人体验。上述因素已应用于表29内的现场观众人数估计，显示总娱乐设施需求由29,000至33,000个每小时娱乐设施单位不等。

建议开业年的容量目标为32,000个容量单位，应确保有足够的娱乐价值，并与门票价格相称。

食品服务需求

设计日规划参数显示了Oz世界对食品服务设施的需求，如表31所示。对餐饮服务的最大需求是在上午11点到下午2点之间。假设75%的游客现场在这些时间想在公园里吃,此外,这种需求将会或多或少地均匀分布在3个小时期间,每小时最大需求,相当于中午现场人口的25%除以三个小时,或每小时约5500的正餐或零食中档出席模型。也认为,这种需求将分配之间的三种基本类型的食品服务设施,提供全方位服务的餐厅(总额的15%)、自助餐厅和方便食品设施(总额的55%),和各种小吃店分发饮料、冰激凌、热狗、和其他minimal-preparation物品(总额的30%)。随着公园规划的最后定稿，这种分布情况会有所调整，但对于初步规划而言已经足够了。

使用座椅的营业额比率将每小时餐厅、两把每小时便利食品业务,和每小时3.5将零食与行业经验是一致的,餐厅需要的能力估计约830个席位,而大约1520餐厅座位需要加上约475零食站席位。这些座位需求转化为约21,000平方英尺的餐厅建筑面积，32,000平方英尺的方便食品设施，约7,100平方英尺的小吃摊。所需总面积约六万平方英尺。

商品销售空间要求

表32估计了《Oz世界》在中档出勤目标下的商品销售空间需求。本报告下一节的财务分析将确定，预期潜在游客在主题景点零售项目上的平均人均消费约为7.00美元(1992年不变美元)。考虑到每年280万人次的客流量，商品销售总额也会相应增加到每年1960万美元。

这类业务的最低销售目标为每平方英尺300美元，销售面积需求为65,000平方英尺。该表还显示了每平方英尺较高的销售营业额所需的费用——56,000平方英尺的比率为每平方英尺350美元，而49,000平方英尺的比率为每平方英尺400美元。作为初步规划平均值，HPC建议分配57,000平方英尺，这将舒适地容纳指定的出席量，并满足典型的财务目标。

估计停车需求

一个娱乐企业必须为游客数量的绝对峰值规划的一个组成部分是停车，因为有停车的地方是游客的先决条件。关于Oz世界所需停车位的初步估计数见表33。可以看出，增加了20%(代表设计日和绝对高峰上座率之间的差异)，可能会产生约26500人的场地高峰。假设这些游客中大多数是乘坐私人汽车抵达的，根据可比经验，他们的人数平均为3.2人，则所需的汽车容量约为7,000个停车位。据估计，剩下的15%的游客将乘坐旅游车或旅游团包车到达，平均每辆车需要40个人，这意味着大约需要100个公共汽车停车位。增加到访客停车场的是员工停车位。虽然还没有为Oz的世界制定人员配备计划，但可比的经验表明，这一需求将接近游客汽车需求的10%，或约700个空间。所需的游客和工作人员合计为7 750个汽车停车位和100个公共汽车停车位。

总所需土地面积

根据上文所述的Oz世界主要组件设施的规模参数，表34包含了该景点所需的总土地面积的摘要。如图所示，一个大型主题公园适宜的人群密度为每英亩400名高峰现场观众，基本要求为大约55英亩的核心娱乐区域，包括建筑和户外娱乐场所。这大致描述的数字与现有主题公园的经验相若，并可确保有足够空间进行高质素发展和方便游客往来。

大约相当于娱乐中心60%的面积，即33英亩，将提供必要的支持功能，包括管理、维护、存储和其他公园服务设施。最后，根据表33所示的空间需求增加停车面积，估计为66英亩，使总吸引面积达到155英亩。需要指出的是，这个估计是第一阶段的目标，并没有考虑到Oz世界未来的扩张。然而，在该场地的总体发展计划中应该考虑到扩张储备。

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第六部分初步财务分析

报告的这一节评估了Oz世界项目的财政影响，包括上一节所述的中档出勤率模型。除另有说明外，所有数额均以1992年不变美元表示，没有考虑到通货膨胀。虽然已尽一切努力确保对项目的经济业绩进行保守、现实的评估，但仍作出了一些影响财务结果的独立假设。这些假设，在分析展开时所适用的情况下加以描述，在规划逐步达到更明确的阶段时，可能会发生变化和/或改进。

潜在的营业收入

Oz世界的营业收入将主要来自访客在网站上的支出。可能会有一些附加收入的机会，比如为会议或其他团体活动租用公园，或者作为电影或电视的外景。然而，这些营业收入的补充来源远不及游客收入的重要，因此，要估计这些课外活动可能作出的贡献，无论如何还为时过早。因此，本分析将只关注《Oz世界》与会者在入场费、食品和饮料、商品、停车和杂项项目上的支出。

招生收入

门票是主题景点最大的单一收入来源。为了提供一个适当的价格结构的参考框架，表35显示了目前美国主要主题公园的门票价格表。根据这些数据和概念规划的世界盎司,HPC认为成人23.95美元的入会费(独家适用的销售税)是一个合理的规划目标,将接受的娱乐价值相称的市场和公园是假定。

12岁以下儿童和老年人将可享受按比例降低的价格。考虑到成人、儿童和老年人可能的门票组合，进一步考虑到团体折扣和促销折扣以及一定的免费入场情况，成人票价的实际收益估计为70%，即人均16.75美元，如表36所示。对于主要的商业娱乐景点来说，这样的净收益比率是在合理的范围内的。估算指的是第一阶段的计划;如果在未来数年，公园扩建的方式能显著提高娱乐价值，则在经营成本调整后的基础上增加入场费可能是合理的。

食品、商品和杂项支出

游客在食品、饮料和商品上的支出将是Oz世界的另一个主要收入来源。表37显示了每年吸引超过200万游客的主题公园的普遍消费率。如表所示，典型的食物开支由每位旅客约$4.50至$9.00以上不等，平均为$6.15。据报道，在这个范围的上端，游客平均停留时间较长，而且有很好的食物服务项目。商品质量和销售技巧在零售支出水平中起着一定的作用。主要公园的人均收费范围为$3.00至$6.00，平均每位游客约$4.50。最后，在游戏、售卖和租赁(婴儿车、轮椅、相机等)上的杂项支出从人均40美分到大型主题公园的近4美元不等，平均约为2.25美元。

基于六小时平均访问者保持时间现场,Oz的世界的设想食品服务内容提出概念性计划的里程碑式的娱乐,并进一步假设高水平的运营效率,HPC认为游客平均支出6.50美元的食品服务是一个可以实现的目标。与此同时，商品支出则更积极地将目标定在人均7美元。达到后一个平均数是基于迪斯尼质量的零售组成部分，充分利用Oz的主题和角色，并暗示了大量的销售技能。游戏及其他杂项开支的开支模式是按游乐场概念所要求的街机及游戏活动的人均2.00元计算，并加上一般的租金津贴。

停车费用

现时主要主题公园的停车费由每辆车3元至5元不等(见表35)，换算成人均80美分的平均收入(见表37)。出于规划的目的，HPC在Oz世界使用了每辆车4.00美元的停车费(相比之下，在趣味世界竞赛中盛行的收费是每辆车3.00美元)。考虑到之前估计的85%的旅客按车抵港，以及每辆车3.2人抵港，人均停车收入将达1.05美元。这一数字并没有因为某些VIP客人的免费停车和团体的停车折扣而调整，因此应该被视为可达到的最大目标。

收入汇总

如表36所示，按上述旅客开支分项计算，主要主题公园的人均总开支将达33.30元，或在21.00元至38.00元范围内(见表37)。大约一半的总收入来自门票。表36还表明，这种规模的人均开支换算成中等规模、280万人次的总收入略高于9 300万美元。要算净收入，销售的食品、商品和杂项商品的成本必须从这个总额中扣除。在这个分析中使用的销售成本比率——30%的食品销售，50%的商品销售，35%的游戏和其他销售——是基于商业景点的典型经验。因此，减去销售成本后的净营业收入总额为7600万美元。

预估财务分析

接下来的段落讨论财务等式的费用方面，包括年度经营预算的潜在规模、净经营收入和经营中隐含的损益平衡点。

说明营运费用预算

表38载列根据各主要主题公园的综合经验编制的Oz世界的说明性经营预算。需要提醒的是，实际操作费用在主题吸引力方面可能会与此形式分析有所不同——可能是实质性的——这种形式分析仅用于财务规划目的，应再次更新关于人员需求和园区运营中的其他关键项目的信息。

该公园提出了复杂的概念，强调了最先进的电子动画和劳动密集型的现场娱乐制作，这暗示了一个巨大的运营预算需求。此外，为了实现必要的诱导旅游，以满足出席目标和随之而来的广泛媒体曝光的需要，仅营销预算将是一项实质性的项目。考虑到这些因素，HPC初步估计280万人次模型的直接运营费用约为5200万美元。如果再加上销售商品的成本，总运营费用将达到6900万美元左右，即每名游客24.80美元，相当于估计总营收的75%。这种一般描述的费用比率与管理良好、成功的主题公园的经验一致。

潜在净营业收入

表38还显示了Oz世界可能实现的净营业收入。对于第一阶段中期方案，估计每年的净收入约为2400万美元。这个数字代表“EBDIT”，即折旧、利息和所得税前的收益。相应地，EBDIT占总收入的比例为25%，相比之下，成熟的、成功的现有吸引力的典型范围为20%到40%。

估计损益两平点

Oz的世界将会有一个相当高的固定运营成本的发生率，尽管在这个规划阶段很难精确。一般和管理费用(包括基本的市场营销)，可观数量的操作劳动力，不动产税，和基本的建筑和场地维护是主要的固定成本。出于演示目的,HPC估计分布的6900万美元的总操作费用将大约45%的固定和55%的变量,后者包括销售成本、费用的平衡操作工资,保险,大多数能源成本,和其他物品体积敏感。在此基础上，图10计算了该操作的理论盈亏平衡点，即每年约有160万人次参加。

十份收入和费用表

作为财务规划方面的进一步援助，表39载有以不变美元计算的《吸引力》主题的十年收支表，说明从开业(假定在1996年)到稳定点及以后可能增加的出席人数。如前所述，营业收入净额将从第一个营业年度的约1 800万美元增加到第十年时略低于3 000万美元。该论证假设，随着时间的推移，将对设施和景点进行定期再投资，以维持增长曲线。根据经验，应该留出相当于初始资本投资的4%到6%的资金用于这些改进，主要的资本项目大约每三年安排一次。在这个案例中，考虑到2.75亿美元的原始项目成本，应该留出1100万到1700万美元。

表40以流动美元列出同样的数据。根据美国银行经济政策研究部最近发布的预测，美国的总体物价通货膨胀率预计将从目前的4%以上下降到1993年的3.4%和1994年的3.2%。此后，HPC进一步假定每年持续下降到3%，并从1996年起保持这个比率不变。因此，按现行美元计算，营业年收入净额从最初的2 100万美元增加到营业第10年的4 400万美元以上。根据安排的具体融资条件，应相应地产生足够的资金以支助偿债和必要的再投资。例如，到1999年可能进行第一次再投资时，累积的净营业收入将达1.04亿美元。累计净收入将在2002年达到2.07亿美元左右，2005年达到3.3亿美元。

资本投资参数

估算净运营收入(EBDIT)，为Oz世界提供了一个基础，为该项目能够支持的初始资本投资水平设定现实的目标。HPC理解，该地标公园的概念是为了达到最低资本成本，包括建设和所有“软成本”，第一阶段的开发约为2.75亿美元，如果执行更加精细，可能会超过3亿美元。在表41中，估计EBDIT的资本化为10%，即2.38亿美元，这被假设为私人债务和股权融资。为达到概念计划所规定的投资水平，还需进一步作出安排。

假设该项目有资格并能够从州政府获得5000万美元的经济发展赠款。最后，在机构赞助方面假定了大约1 200万美元，这意味着需要作出非常积极的努力来吸引这种支持，而且成功率可与迪斯尼业务相媲美。总的来说，大约3亿美元的总投资是初步的，中等规模的模型。

表中还显示了说明性融资假设，包括50%的私人融资债务比率，在11.6%的债务服务常数(全部摊销率)下，转化为每年大约1400万美元的贷款支付。这一总额相对于EBDIT的隐含覆盖率是1.72。总之，按照本报告中所述的出席率和其他因素的关键假设，Oz世界可以满足经济可行性的可接受标准。

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the world of OZ theme park可行性研究报告

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