B站为“恰饭”做了哪些努力？
1月25日，B站发布2020年Q4以及全年未经审计财报，游戏、增值服务、电商以及“恰饭”（也就是广告）四分天下。其中广告，增值服务、电商及其他业务构成的非游戏类营收占比已超过70%。
去年今日，精神股东们还在为B站首次实现“非游戏类营收超游戏类营收”大感欣慰。一年后，这样的多元化营收结构愈发稳固。对这份还算一份满意的成绩单，最直观的反应便是股价—— 盘后涨幅近4%。从财报公布前大跌到财报公布后大涨，反映了超乎预期的乐观状态。
作为其非游戏类营收板块的重要支柱—— 广（恰）告（饭）业务，在Q4营收7.2亿，同比增149%，占总营收19%，并连续7个季度实现同比增长，游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为B站前五大广告主行业。虽然环比增长率有所下降，但全年增长和广告主类型的逐步丰富，也是有目共睹。B站是如何做到这一点的？TOP君认为，这不得不归功于B站去年在自身品牌传播、商业化工具和方法论搭建上的努力。
C端：品牌建设带来用户增长
去年B站的几大出圈事件，都是品牌建设的结果，也是作为C端用户的你我感知最强烈的部分。两年跨年晚会播放破亿，“后浪”引发全网讨论并衍生为一个常用梗，圈内圈外实现共振。通过不停“搞事情”，B站大大提升了自己的品牌认知度。财报电话会议上，B站副董事长兼首席运营官李旎提到：“2019年B 站的品牌认知率只有37%，通过2020年的增长策略，还有品牌的升级，2021年一月份，这个数字已经提升到了68%”。
财报信息也从侧面印证了B站在品牌营销上的投入。去年，B站营销费用增长191%，最主要的消耗渠道也就是品牌营销、手机游戏促销和相关人力支出上，尤其是年初的晚会、拍摄宣传纪录片及其他的定制视频、高额的游戏版权费与主播的代言费用等等。
那品牌建设对增加广告收入有什么用呢？最直观的效果当然就是“用户增长”，而用户够多，就是吸引广告主的重要筹码。活跃的UP主可以为广告主提供多样化的投放选择，而活跃用户则构成了足够多的目标群体。2020年第四季度，B站月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿；日活用户达54亿，同比增长42%。
不过，也正是在“活跃”二字上，B站受到了质疑。虽然月活与日活用户绝对数量上升了不少，但在整体用户基数扩大的情况下，活跃用户的比例是有所下降的，这直接关系到广告主投放的效果。财报会议上，摩根士丹利分析师也对用户的活跃率下降提出疑问。对于以内容为王道的B站，如何让通过内容增加新用户粘性，同时又不破坏老用户习惯的内容生态，是B站亟待解决的棘手难题。这也是B站破圈以来一直面对的问题—— 如何平衡新用户与老用户。
B端：案例打造与方法论输出
除了品牌建设带来的间接影响，B站在商业化方面的布局起到了更为直观的作用。这一年，B站在打造品牌与效果广告案例、输出行业方法论、完善平台工具等方面都有不错的表现。
很显然，作为一个新增用户平均年龄只有21岁的、“目标在未来”的平台，B站对于广告主来说，品牌传播方面的影响力是更为显著的。在品牌传播上，B站已开始形成自己的独有的模式和市场认知。如“新品发布会”，从年初的麦当劳24小时直播、一加手机，到华为Nova5新品上市，B站逐步在广告主心中建立起“新品发布首选地”的心智。
模式上也有许多基于平台生态的独创案例，如OPPO与UP主@HotGuys 打造的“小剧场”模式，苹果与科技大UP@何同学打造的“通过访谈实现品牌与Z世代对话”的模式，这种从平台生态生长出来的独创模式，有一定的不可替代性。
此外，像“跨年夜”这样 的IP也在2020年也迎来了爆发，跨年夜的合作品牌数量暴增，当然观众评价也好坏参半。至于这个也颇具B站独创特色的IP能否持续运营，还需要再观察。
在一些共通的品牌营销模式上，B站实现了“从无到有”的跨越。以“小年YEAH”直播、“博世家电陪我过圣诞”等为切入点，开始试验自己在节庆场景的影响力；在自制综艺《我是特优声》中试水内容营销；并利用自身品牌影响力，与招行联名发行#为热爱干杯#信用卡，试图打造IP联名营销的案例。
在效果广告方面，也有与中国联通打造的“智慧冬奥”“校园沃派”系列推广案例，逐步完善平台的效果营销短板。
综上，这一年，B站的在品牌和效果营销方面进行了大胆尝试，成功经验也为未来广告主的投入增加了信心。
这些经验也被总结为方法论，由B站持续输出给行业。去年，B站发布了多项关于食品、美妆等领域的观察报告，近期还发布了一份《汽车行业营销洞察》，彰显其在各个领域的可能性，并不局限于低额的快速消费品。另外也通过举办“花火学院品牌私享会”等行业活动分享营销经验、UP主营销策略等，教育市场。
最后是底层的技术产品和工具。尤其以推出UP主与广告主合作沟通平台—— “花火”为代表，“花火”对以UP主内容为商业化主要支点的B站来说，填补了一块重要的空白。不过在财报会议上，B站并未表明UP主与广告主对这个平台的反馈。根据“哔哩哔哩商业动态”7月中旬的一篇文章，“花火”上线首周，下单最多的客户拼多多达到74单，第二名Olay Skincare有31单。
另外，“不做贴片广告”依然是B站最“顽固”的坚持，也可谓是B站维护社区氛围的“底线”。但没有贴片广告的确会丧失一大块收入来源，未来，不知道B站能否通过上述这样的品牌建设、品牌营销模式完善来抵消掉这份损失。