稀缺性最关键 酱酒市场泡沫何时破？酱酒还能热多久？
“今年的糖酒会不应该叫作糖酒会，应该被叫作酱酒会”“全国代理商不是在茅台镇，就是在去茅台镇的路上”……这些笑谈背后，折射的是当前酱酒热的现象。4月7日，受疫情影响去年停止举办的全国春季糖酒会在成都西博城重新开幕。持续了一段时间的酱酒热，借助糖酒会再次升温，仅贵州就有上百家酒企抱团亮相“春糖”。
“凡染酱者，皆涨价”，这可以说是酱酒热下的市场实景。但在热度之下，酱酒也存在产能不足、盲目逐利等问题，行业乱象接踵而至，越来越多的行业人士开始冷静思考酱酒下半场——“酱酒热”还能持续多久？
“酱酒热”持续升级
第104届全国糖酒商品交易会于2021年4月7日至9日在成都举办，有超4000家国内外参展商在此布展交易。去年受到疫情影响，春季糖酒会没有办线下展会，今年各大酒企和经销商都铆足了劲，在正式开展前的几天纷纷在酒店设展。
每年的春季糖酒会都被酒水食品行业视为最重要的风向标。值得注意的是，在今年的春季糖酒会酒店展中，不乏茅台、习酒、国台、金沙、金酱酒业等酱酒品牌。而在酒店展期间，“酱酒之心”主题展在成都世外桃源酒店开幕。据悉，这是在长达66年的糖酒会历史上，第一次出现以酱香型白酒为核心主题的品类专业展。“酱酒之心”主题展厅内几乎人挤人，被各种酱酒品牌和经销商人士占满，酱酒展台甚至延伸到酒店外的广场。酒店外，成都的机场、地铁、公交站到处可见不同品牌的酱酒广告。
有业内人士预计，“此次糖酒会有接近一半的展台是酱酒的”，来自全国各地的经销商来此寻找酱酒资源，众多代工商、厂家寻找合作方，可以预见的是，此次糖酒会后，将会迎来全国酱酒市场的小爆发。
茅台镇是酱酒的核心产区，酱酒热潮之下，近两年来各路业外资本和酒商从全国各地汇集于此，而茅台镇几乎是能酿酒的地方都在酿酒。酱酒的热度很快传递到资本端，自2019年开始，大量资本开始进入酱酒领域，尤其针对茅台镇、赤水河流域的酒厂进行着合作和收购。广东九八七酒业总裁徐汉洲曾透露，仅广东东莞一地，在遵义产区酱酒厂开发定制产品的酒商或有数百家之多。
“酱酒近几年迎来发展风口，许多经销商主动找上门合作。”在今年春糖会上，茅台镇一家酒企负责人对未来充满了信心，公司三年内可保证不低于100%的增速，五年内突破10亿元的销售，并有信心将自己企业打造为贵州又一个百亿酒企。
酱酒为何这么热？
在白酒整体的体量中，酱香只是个小品类，约占全国白酒产量的8%。据中国酒业协会数据显示，2020年全国酱香型白酒总产量约60万千升，同比增长约9%，实现销售收入1550亿元，同比增长14%，实现销售利润630亿元，同比增长约14.5%。
目前，酱酒以白酒行业8%的产能贡献了全行业近30%的销售收入，近40%的利润。作为小品类的酱酒，为何能掀起行业热潮？
对此，盛初集团董事长王朝成表示，“酱酒热”的本质是好酒热，对于消费者来说，酱酒存放的时间够久，味道独特，喝完以后的舒适性也比较好，因此容易形成好酒印象。“目前，酱香型已经初步形成了品类替代的趋势，对于目前市场占比最大的浓香型来说，威胁不可谓不大。”
有业内人士分析称，酱酒品类整体受益于茅台的溢出需求，处于品类红利阶段，正是在“茅台热”的带动下，消费者开始了解、接受并逐渐喜爱酱酒浓郁的口感，且酱酒消费黏性强，酱香消费群体不断扩大后难以转换到其他香型。而在白酒香型中，酱香酒主打“产区概念”和“时间价值”，最容易打造稀缺性。
酱酒之所以能热起来，还被认为酱香酒的高品质迎合了消费升级的需求。权图酱酒工作室创始人、资深酱酒专家权图表示，酱酒热的到来是中国白酒品质升级和风味发展的必然趋势。在他看来，20年前的浓香型市场和今天酱香型的市场几乎一致，目前酱酒市场还处在一个初级阶段。“未来20年中国酱酒市场会占到中国白酒50%以上的份额，行业会走向头部化、品牌化，会有10多家品牌占据酱酒市场80%—90%的份额。”
在中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌看来，酱酒热一方面与白酒香型发展有关，从清香到浓香再到酱香；另一方面，酱香热也是白酒消费升级的结果，也侧面反映了消费者对健康的关注；此外，也和这几年茅台的拉动效应相关。
“凡染酱者，皆涨价”，则是“酱酒热”下的市场实景。据媒体统计，茅台迎宾酒、遵义1935仅2020年的涨幅就分别达到了85%、70%，而赖茅、珍品王子、酱香经典王子等产品也都是保持着50%以上的价格幅度在涨。此外，贵州金沙回沙酒定制酒提货价上调了30%—40%；钓鱼台A、A++类基酒价格上调20%；涨价幅度较低的郎酒和习酒部分产品涨幅也达到20%。
对于酱酒企业纷纷顺利完成产品提价，业内人士分析称，这是过去很长一段时间整个市场对酱酒的认知只存在茅台一家，但随着产区意识和品类意识慢慢普及，以及茅台酒价格不断拔高等各种因素叠加下，市场对优质酱酒的需求也开始向多元化发展。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个酱酒市场的涨价热潮并非良性，甚至有点恶性涨价的趋势。一些品牌的品牌价值、综合实力与其价格并不匹配，这让消费者在消费产品后无法感受到物有所值，更不要谈物超所值。这种恶性涨价持续发展下去将会促使酱酒领域的泡沫不断扩大，这对于板块的健康、良性、有序地发展也会造成较大损害。因此，不应该一味地去炒作“酱酒热”。
酱酒还能热多久？
但在当前的酱香酒热潮下，酱酒也存在产能不足、盲目逐利等问题，开始出现“基酒荒”的讨论和“酒不够卖”的质疑。业内有观点认为，随着行业集中度的提升，酱酒行业将迎来洗牌。
在市场需求旺盛的情况下，产能成为制约酱酒企业发展的关键因素。海纳机构总经理吕咸逊表示，“酱酒的全国化布局远还没有完成，其产能、储能还跟不上消费需求的变化。”权图称，而从现在到2023年，酱酒市场都将存在较大的产能缺口，这三年都是缺酒的，酱酒第二轮真正放量要到2024年。
据了解，不少酒企均在扩产，郎酒期望在IPO后将产能从1.8万吨扩产至5万吨；习酒也公布了2万吨的扩产计划；国台酒业和金沙酒业也计划在未来将产能分别扩充2万吨和1万吨等。
对此，中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，一方面，市场上的酱酒消费需求与日俱增；另一方面，受生态，工艺等条件所限，优质酱酒产量增速缓慢。考虑到酱酒核心产区已接近产能上限，这可能是未来几年内一个较高增速，酱酒供需矛盾将更加突出和尖锐。
品牌力弱也是制约酱酒继续热下去的一个重要因素。虽然酱酒很热，但知名品牌并不算多，除了茅台家族（茅台、习酒、茅台酱香酒、茅台醇等）、郎酒、国台、钓鱼台、金沙、宋代官窖等大型酿酒企业，很多酱酒品牌都是近两年才创建的。很多定制的酱酒产品本身没有品牌力，酒商多数体量也较小，本身也没有品牌运作的能力，为了增加产品的价值感促进销售，部分酒商在酒年份上弄虚作假、虚标年份。
白酒营销专家蔡学飞表示，酱酒的泡沫主要集中在小酒厂、贴牌酒上。在直播带货、地推产品促销上，各类茅台镇XX酒、荷花酒等酱香酒随处可见，因为这些不属于个人商标，完全可以随意使用。在他看来，在之前的几年，酱酒主要活跃在江浙沪、广东等南方沿海经济发达地区，现在随着热度上升和市场的传播效应，已经开始触及山东、河南、河北等白酒消费大省，等到这些地区酱酒容量达到天花板，酱酒的泡沫将开始显现。
秦书尧表示，酱酒市场的品牌化程度远低于浓香。品类大热之下，绝大多数品牌仍处于推广培育期。对于一个行业，品牌化程度的高低，是成熟与否的重要标志，如果长期没有品牌力支撑，市场很难做强做大。对品牌的打造和推广，必然是酱酒发展不可回避的重要一步。“对于更多上升期、推广期的酱酒品牌，如果长期局限于赤水河、老匠人、12987等共性内容，很可能陷入同质化陷阱，品牌化发展将遭遇很大的阻力和挑战。酱酒行业有必要开展深入、系统的文化挖掘和整理，在此基础上，塑造更多的品牌个性化定位与价值表达。”秦书尧建议说。
与此同时，酱酒市场各种问题也接踵而至。据媒体报道，在这一轮酱酒热中，各种定制和渠道品牌如雨后春笋般出现，造成了市场的混乱。部分酒商为了蹭热度赚快钱，对酒质要求较低，而部分中小酱酒厂急于收割市场红利，将定制门槛放得很低，也加剧了这一问题，甚至部分非成品酒也出现在一些微商的朋友圈之中。
在此背景下，越来越多的行业人士开始冷静思考酱酒下半场——“酱酒热”还能持续多久？在2020贵州白酒企业发展圆桌会议上，中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇表示，“酱酒要少一些急功近利、少一些利益驱动”，并从宏观风险防控的角度给酱酒发展提了个醒。
■声音
贵州醇董事长朱伟：
酱香酒远没有泡沫
“酱香酒没有泡沫，并且远远没有泡沫。很多人因为酱香酒过热就判断酱香酒有泡沫，这并不可取。”对于酱酒的未来，贵州醇董事长朱伟十分乐观。在朱伟看来，未来酱香型白酒市场份额将会超过浓香型白酒，这从一个品牌代替另一个品牌的规律中就可以判断出酱香代替浓香的趋势。
对于酱酒的发展，朱伟认为，未来五年，酱酒产能决定企业发展。所谓酱酒的营销和品牌并不重要，重要的是企业拥有足够的产能与存量。同时，纯粹需求拉动的酱酒扩产潮会持续高涨。而未来十年，品质、品牌及市场经营能力决定企业发展。此外，业外资本会大量涌入，酱酒呈现出巨大财富效应。但资本并不重要，重要的是经营能力，否则企业很难立足。
水井坊代理总经理朱镇豪：
酱酒热不影响浓香酒发展
今年糖酒会上酱酒持续火热，不仅吸引了参展客商的注意，更引发了关于浓香白酒的隐忧：会不会挤压浓香型白酒市场份额？在日前举行的水井坊经销商大会上，水井坊代理总经理朱镇豪表示，酱酒热不影响浓香酒发展。
朱镇豪表示，中国未来白酒市场会往多元化方向发展，目前浓香型白酒市场份额超过60%，随着消费升级持续，未来次高端、高端浓香型白酒市场依旧存在着非常多的发展机会。朱镇豪还表态称，水井坊是高端品牌白酒的开创者，以前是高端品牌，现在也是，未来将会坚定不移地走高端化白酒战略。
贵州国登酒业总经理许浪：
酱酒不管如何热，我们都必须做到两个坚守！
坚守质量，我们酱酒不管发展到什么程度，质量永远是基础，质量永远是发展的保障，所以我们不管在什么时候，酱酒哪怕发展到人们想象得到想象不到的程度，我们都要把质量作为我们第一个坚守。
坚守工艺，酱酒的工艺起源于仁怀，是经过历代仁怀人民长期在生产、实践中提炼出来的，不是简单的12987酒能把酱酒的工艺说完的，酱酒的工艺从制取到酿造到…也有上千道工艺。
影响酱酒的五大因素
在未来，国人的美好生活需要更多的品质酱酒，酱酒竞争格局先是储能，再是产能。只有重资产才有好酱酒。金酱每年的酿酒数量是大于销售数量的，这意味着它的储能很大，它是重资产企业，不是轻资产企业。
第二、价位决定地位。
中国白酒的长周期看是价位决定地位的，这是白酒社交货币的属性体现，第一价位就是第一地位。白酒可以很容易把价格提高，这是它的优势，所以在酱酒培育期的时候，要用打造价值的方式创造品牌，努力让产品代表一个价值，代表一个价格。吕咸逊表示价格就是价值，金酱一定要找准酱酒领域的价位，来决定未来的定位。
第三、品牌决定价值。
在未来3-5年里酱酒新势力品牌都面临如何将酱酒的品类价值转化成品牌价值的难题，以产品品牌化打造大单品，用量价关系管理实现价值营销，对酱酒企业未来相当重要。吕咸逊在这个问题上表示，要用知识科普品质，用科学的指标，告诉世人酱酒为什么好。用故事讲好品牌，酱酒和浓香不一样，它是场景化的产品，一定要细分场景。用稀缺彰显价值，高端品牌打造很简单，稀缺性是最关键的，2021年将是金酱+汪家烧坊的双品牌战略的元年，要继续围绕“好酱香，金酱造”做大金酱酒业。
第四、场景决定消费。
中国的经营场景在细分，这对白酒行业来说喜忧参半，金酱酒业在做好现有产品的同时要注重消费场景研究，不同的消费场景匹配不同的产品，要研究场景化跟产品的关系。在酱酒领域里成功的产品多是学习茅台的产品，多是从茅台镇走出来。
第五、数字化决定未来。
中国酒业协会和浪潮云的合作，意味着从基酒入库管理到出库，酿造企业从酿酒的入库管理，年份查询都将变得容易起来，浪潮的平台涵盖了很多方面。中国酒业的产业物联网会实现粮食种植和酿酒的全链数字化。未来将会从高量管理开始，从产业链的原始端做溯源的管理。
相信在这场活动之后，在智业专家和众多经销商的支持下，金酱酒业将会双品牌发力，完善品牌结构，立足高端市场，为广大经销商和消费者带来更美好的酱酒体验。