城市定位塑造城市品牌
摘要：城市品牌对城市的发展是一种积极的力量，主要可以表现为凝聚力、吸引力和辐射力。科学的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，是打造城市品牌的关键性因素，是城市品牌传播的基础，只有进行科学的城市定位，才能找到城市品牌的灵魂。科学的城市定位应注重个性化、美誉性、差异化和连续性，以塑造独一无二的城市品牌。
关键词：城市定位；城市品牌；品牌价值
中图分类号：F293 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)09-0172-02
目前，国内的很多城市都缺乏个性，城市“克隆”现象严重，缺乏独一无二的品牌，主要原因是缺乏对城市的整体战略定位，仅仅局限于进行城市美化、形象塑造、招商引资等单一因素的考虑。科学的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。著名城市品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终坚持着自己的特色定位，始终坚持走差异化的道路。城市定位的本质就是在目标受众心目中确定一个独一无二的位置，由此而形成这个城市的品牌。
对于城市而言，品牌是市场竞争中的王牌，企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推销”。对于城市的管理者而言，必须要树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽车城”、“石油城”……这些城市名称就是相应城市的城市品牌，都是从某一个角度对城市的文化与精神的凝炼，并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者，便于消费者选择和消费。
一、城市定位和城市品牌
1．城市定位的内涵
城市定位的目的就是要寻求差异化，以区别于其他城市。差异化就是塑造城市的竞争优势，这种差异化的城市定位要通过目标消费者的理解和联想表现出来。定位的本质是在了解和分析消费者需求心理的基础上，充分挖掘自己城市的特色，实现主观和客观的结合，通过差异化的城市形象与定位传播，引起城市消费者的共鸣，给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。
周文辉认为，“城市定位就是对城市品牌进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。换言之，定位就是在目标顾客的心中，建立起属于城市品牌本身的独特地位，也就是塑造自己的品牌个性。定位的目的在于使你能够沿着顾客心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。一个城市品牌只有传承它所固有的特色汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。”
城市定位是城市的性质、历史、功能、声誉的无形总和，同时也是目标受众对城市产生的清晰、明确的印象和美好的联想，从而在观众的心目中占领一个独特的位置。城市定位是在综合分析城市资源、历史、潜力等因素的基础上，对城市的未来发展方向、目标市场进行确定的过程。
2．城市品牌的内涵
城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市定位所传递给社会的一种核心概念，并得到社会的认可，从而在消费者心目中占据一定的位置。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”
著名的城市建筑学家凯文・林奇说：“通常我们对城市的理解并不是固定不变的，而是与其他一些相关事物混杂在一起形成的，部分的、片面的印象，在城市中每一个感官都会产生反应，综合之后就成为印象。”这种印象也可以理解为城市在人们心目中的品牌形象。
最早的城市品牌出现在古希腊时期。古希腊是奴隶制城邦国家，是由数百个小城市组成。其中，最著名的要数古雅典与古斯巴达，二者成为古希腊两种主要城邦类型的典型代表，成为一种典型的城市品牌。这两个城市各有自己的品牌形象和品牌代言人，比如古雅典，它的品牌形象就是繁荣的文化教育、人类最早的民主政治制度等，而它的品牌代言人则是雅典娜、苏格拉底和柏拉图。
城市发展到现代，更需要品牌来提升城市价值，因为城市在本质上来讲是一种特殊的商品。城市品牌是城市最宝贵的、最有价值的财富，能够为城市创造形象、信誉、声望和价值。城市品牌意味着城市能吸引更多的外来投资，就像为城市安装了加速器，促进城市快速发展。城市品牌是经济发展的推动力量和重要标志，是城市的无形资产。城市一旦确定了自己的城市定位，就应该整合城市的资源，持续不断地营销城市定位，以建立自己的城市品牌。
二、城市品牌的价值
塑造城市品牌的一个重要原因就在于获取城市品牌的价值，城市品牌给城市带来收益。城市品牌对城市的发展是一种积极的力量，这种“力”实质上是一种文化力，主要表现在以下三个方面：
1．凝聚力。凝聚力是对于城市内部来讲的，是指城市的品牌将社会公众紧密地团结在一起，让城市市民感到由衷的自豪和骄傲，吸引他们为城市的发展建设贡献自己的力量，激发市民对城市的热爱。俗话说“上有天堂、下有苏杭”，这一城市品牌就起到了凝聚城市内部民众的功能，使他们居住于此，工作于此。
2．吸引力。吸引力是城市对外部的一种力量，主要是吸引居民、投资者和旅游者。一个好的城市品牌可以提供各种发展的条件，可以增强城市的吸引力。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，城市只有几十万人口，但是正是由于其“会展之城”的城市品牌，吸引大量的会展公司和会展品牌，每年都举行大量的会展，为汉诺威带来可观的经济效益，促进了城市的发展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消费者，有的城市品牌侧重于吸引旅游者，有的城市品牌侧重于吸引投资者，等等。
3．辐射力。李成勋先生专门对辐射力做过研究，“辐射力是城市品牌作用于外部的另一种力量，它和吸引的作用方向相反，不是对内的向心力，而是对外的扩散力。没有吸引力，城市不能做大做强，也就难有较大的辐射力；相反，缺乏一定的辐射力，某城市本身的信息传递不到外界空间，外界的各种发展要素也就难以流入这个城市。所以，辐射力和吸引力是相辅相成、互联互动的。一个好的城市品牌必然是有较强的辐射力。城市品牌的内涵越丰富、认同性越大，其辐射力也就越强。巴黎是‘时尚之都’、维也纳是‘音乐之都’、威尼斯是著名的‘水城’，这些品牌为全球人所认同，因而其辐射力就很强，相应的其吸引力也就很大。爱时髦的人都愿意到巴黎去；音乐家和爱好音乐的人都想去维也纳实现自己的梦想；到欧洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’风貌。”
三、城市定位塑造城市品牌
在经济日益全球化的今天，中国的城市如何在全世界范 围内找到自己的独特地位，打造自己的城市品牌，参与国际城市竞争，已经成为人们普遍关注的问题。一个响亮的城市品牌，代表的是这个城市独特的竞争力。
城市定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的比较优势，将城市定位在未来潜在消费者的心中。城市定位是打造城市品牌的关键性因素。
1．城市定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
品牌的价值在于消费者的认同，所以它们之间存在着非常密切的关系。而城市定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程，是城市品牌与目标消费者之间的一个联系纽带。城市定位首先要分析自己的目标市场，在确定了目标市场后再根据自己的比较优势进行定位，定位就是把城市的独特品牌价值和个性与目标消费者相连接。城市品牌化的力量就是让目标消费者了解和认知某个城市，并将这种联想与这个城市的存在自然地联系在一起，比如说“榕城”，让人联想到满街都是郁郁葱葱的榕树的福州；“高原桥城”则让人联想到贵州都匀市，联想到它独特的山水环境，更让人联想起还有一百多座从古至今姿态万千的桥。
2．城市定位是建立城市品牌的基点
城市定位是城市品牌形成的基础，是城市核心价值的挖掘，是一个城市独特个性的灵魂，是一个城市独特的标志，是一个城市全部优势的凝缩和制高点。而这些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的关键因素，因此，城市定位构成了城市品牌的基点。
3．城市定位是确立城市品牌的必要条件
城市定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求。消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。威尼斯――水上之城，巴黎――时装之都，维也纳――音乐之都……这些城市定位非常清晰地表达出这些城市的品牌个性，取得较好的营销效果。
4．城市定位是城市品牌传播的基础
城市定位后要进行城市品牌的传播，而城市品牌的传播是以定位为基础的，城市品牌推广语、城市品牌广告、城市品牌宣传战略等都要围绕着城市的品牌定位进行。城市品牌传播依赖于城市定位，没有城市品牌整体形象的预先设计(即城市定位)，那么，城市品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。城市品牌传播是指通过一系列的宣传手段将城市的核心价值和品牌形象传递给目标消费群体的过程，让城市品牌在消费者心中得到认可。城市定位依赖积极的传播以强化城市在消费者心目中的品牌形象，并依靠营销达到定位的目的，凸显城市的独特优势，凸显城市品牌的差异性。
[责任编辑 冯胜利]
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