为何“风景这边独好”？ 同程艺龙详解疫后的“新市场开拓战”

作者：杨凡

编辑：静静

受新冠疫情冲击，全球旅游业在2020年面临前所未来的生存困境，从巨额亏损、大举裁员到黯然破产，包括巨头在内的各领域玩家陷入比惨模式难以自拔；聚焦国内，得益于高效的联防联控机制，社会经济在历经疫情初期的震荡后迎来快速反弹。尽管整体形势持续向好，但局部地区疫情反复，全国范围内的出行管制仍未完全解除，行业一直没能恢复到常态。

面对众多不确定性，始于年初的行业性焦虑盘旋至今，始终无法消散。该如何重塑业界信心？有逆势者适时而出，通过系列积极信号的释放，给予业者更为坚实的信心支撑。

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一份提振行业士气的成绩单

8月28日，同程艺龙（00780.HK）发布2020二季度业绩报告。受疫情影响，公司包括营收、利润在内的关键数据不可避免受到影响，但对比一季度遭受到的瞬时冲击，同程艺龙的反弹速率出彩。

数据显示，二季度同程艺龙营收12亿元，环比第一季度增长19.4%。具体到业务线，在2020二季度，同程艺龙住宿预订服务收入为3.84亿元，环比第一季度大幅增长67.8%；交通票务收入7.26亿元，环比第一季度增长5.7%；核心业务同比均已恢复至7～8成。

而反映在利润上，同程艺龙的表现堪称惊喜。数据显示，继2020一季度实现盈利后，二季度，同程艺龙实现毛利润8.68亿元人民币，毛利率为72.3%，与去年单季度最高毛利率持平；实现经调整净利润1.96亿元人民币，经调整净利润率为16.3%；实现经调整EBITDA2.67亿元人民币，经调整EBITDA率为22.3%。其中，最为抢眼的经调净利润，已实现环比增长151.2%。

如何理解这一数据指标？2019年四季度，同程艺龙的经调整净利润率、经调整EBITDA率分别为16.9%、21.2%。纵向对比可以发现，受宏观形势影响，尽管同程艺龙二季度整体业务量同比存在缩减，但盈利能力已接近疫情前水平。

要知道，无论是国际巨头Booking（二季度营收6.3亿美元，同比下滑84%，除去投资收益，业务运营亏损超过7亿美元）、Expedia（二季度营收5.66亿美元，同比下滑82%，净亏损7.53亿美元） ，亦或是本土领头羊携程（一季度营收47亿元，同比下滑42%，经营亏损12亿元。财报中给出了2020年二季度净营收将同比下降67%-77%的业绩指引），各家遭受冲击之惨烈可见一斑。横向对比，足见同程艺龙这份成绩之难得。

鉴于目前国内旅游市场步入快速复苏通道，同程艺龙对三季度业绩给出了较为乐观的预期，三季度，其收入同比降幅将进一步收窄至8%-13%，净利润预期为3亿元至4亿元，环比增幅预期在50%-100%之间。

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超预期业绩归因下沉市场与效率至上

仅从行业现状来看，业界对同程艺龙的表现除了羡艳，更多可能是难以理解。行业一片哀嚎之际，缘何“风景这边独好”？对于上述疑问，同程艺龙给出了两点解释。

首先，是下沉市场的有力支撑。伴随流量红利消退，业界周知的是，近年来同程艺龙一直在主攻低线城市。数据显示，截至今年6月底，同程艺龙注册用户中有85.9%来自于中国非一线城市。这也使得从二季度至今，同程艺龙并未因出境游市场停滞而受到过大影响。

另一方面，尽管新冠疫情给国内经济带来强烈震荡，但从冲击烈度和时间周期来看，一二线城市和低线城市的承压状况明显不同。由于人口流动性更大、且承担着来自入境旅客的防控压力，一二线城市的疫情防控更加严格。与之形成对比，低线城市在疫情防控形势和经济回弹周期上，反而占据明显优势。

以此为背景，同程艺龙的业务复苏速度明显高于同行。以酒旅市场为例，二季度，尽管同程艺龙住宿预定服务营收为同比的7成，但平台上低线城市售出的间夜同比却上升了约15%，营收同比已经恢复至持平。而根据同程艺龙首席财务官范磊的介绍，在刚刚过去的2020年七夕，同程艺龙的国内酒店预订量同比增长25%，低线城市预订量更是同比增长近40%，创历史新高。

其次，在下沉市场“开源”之外，同程艺龙优秀的运营表现源于严苛的成本控制和极致的效率提升。

历经早前旷日持久的补贴大战，同程艺龙对市场投放沉淀出更为审慎的把控力。结合此次疫情烈度和影响周期，范磊谈到，市场费用和同程艺龙的收入最相关，调控空间也最大。在疫情刚开始时，同程艺龙管理层判断，疫情走势可能非常严峻，于是当机立断，无论是品牌还是效果类广告全部停掉。至于后续的投放如何调整，仍然取决于管理层对疫情防控整体走势的研判。

“去年，同程艺龙在市场投放上花了十几亿，但今年2月份，费用只有几十万，3月份可能小几百万。但不是也说不投放，回暖的时候立刻还得投；到5月份，我们判断出市场的整体恢复趋势非常好，投放力度比去年同期还要高。这个伸缩性，一定来自管理层对整个市场的预期判断。”

对于OTA而言，除开运营支出，其成本结构大概为市场投放和人力各占一半。所以在严苛的市场投放之外，同程艺龙出众的盈利能力，也归因于其极致的人效比提升。

据了解，在2018年同程与艺龙合并时，公司的整体业务导向就从运营切入科技，企业定位从OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）转型。目前，同程艺龙实现了较高程度的自动化，住宿订单履约有90%以上是无人触碰自动完成，交通票务自动化比例达到95%。

包括在线客服，范磊谈到，同程艺龙（平台上）大部分产品还是属于旅游行业的标品。标品代表问题会比较标准化，所以现在平台80%左右的客人问题都是机器人在回答。“这也是为什么，2019年我们GMV是1600多亿，但呼叫中心只有1500人。整个公司在去年底有5400人。这样算下来，同程艺龙人均产值在3000万以上，应该是全球人效比最高的一家OTA。”

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线上线下联动，加速多源流量拓展

参见上面提及的因素，同程艺龙此次财报“独树一帜”，根源于管理层精准的战略调整和团队强大的执行力。但客观而言，在外部支持层面，微信所给予的持续流量供给，方才确保同程艺龙能维持疫情期间较为平稳的运营。

财报显示，二季度，同程艺龙平台流量多元化的趋势正有所显现。同程艺龙首席运营官王强谈到，同程艺龙拥有微信钱包、小程序、广告等多个入口，流量多来自腾讯旗下平台再正常不过。但在同程艺龙内部，并没有所谓微信流量和非微信流量的区别。“我们内部的共识是，所有的流量只分离用户近和远，转化高和转化低，另外就是流量的ROI是否合适，以及是否达标。”

“微信流量的月活已经到两亿了。他其实还是会增长；但从更平衡的考虑考虑，除了要巩固微信渠道的流量，我们的流量来源也正在向多元化发展。像同程艺龙内部有一套赛马机制，每个业务部门都在ROI合适的基础上，尽量拓展流量。”

以线上为例，据同程艺龙方面介绍，其自有应用程序、轻应用程序以及在不同平台的直播都在推广和优化；公司还与主流手机厂商达成权益及流量合作，强化新用户获取。此外，同程艺龙的直播不仅在微信小程序上开展，今年3月底，同程艺龙与快手达成战略合作，由快手提供流量和KOL支持，同程艺龙提供产品和与目的地沟通合作，以吸引更多跨界流量。

至于线下，同程艺龙仍在以各种方式继续下沉。以汽车票务为例，因为运营商分散、下沉市场用户占绝大比例，汽车票务的线上化率极低。然而，汽车票量非常庞大，范磊提到，现阶段汽车票票量约为铁路票量的三倍，但汽车票的线上化率不足5%，远低于高铁线上化率的80%。所以即便这一个市场已经处于萎缩状，仍具有巨大的价值可供挖掘。

“虽然在整个汽车票市场，同程艺龙的占比还很小，但从去年开始重点做票机业务到现在，我们以6成占比拥有绝对优势；之所以这么做，除了能快速帮助行业在下沉市场提升在线化率，更重要的是，它能再次飞速提升同程艺龙的付费用户数。现在在线预订汽车票的用户90%是纯新流量，这才是对公司的最大价值。”

据介绍，通过汽车票线下票机业务和酒店线下获客业务，为同程艺龙贡献了150万以上的月度付费用户，占比从Q1的4%到Q2的8%，主要来就是自于汽车票票机，以及酒店的扫码住线下获客。范磊谈到，未来三年，伴随大量新的高铁线/支线航线开通，通过享受新一轮政府基建的拉动，同程艺龙在下沉市场的增量可能翻倍甚至更高。

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B、C端立体数字化改造

平台优势给予产业赋能

如果单就下沉市场来看，拉新获取客仍然是各家市场策略的重中之重。但伴随浮躁而粗放的上半场落幕，在线旅游逐步已经转入产业链改造与用户深耕。尤其是在疫情之后，伴随市场形势发生剧变，怎样精准研判市场趋势？如何沉淀出核心竞争力？能否推动产业链效率进一步提升？这成为了现有玩家需要深思的问题。

同程艺龙首席运营官王强谈到，当前出境游市场受阻，更多OTA会把重心放到国内，低线市场的竞争会进一步加剧。但对这个市场的认识，相信每一家企业都不一样。而对于同程艺龙来说，更好地去理解和把握市场，才是解决问题的前提。

“流量是大家争夺的最重要要素，但流量背后，一定是考验企业对于目标用户的理解。疫情之后，同程艺龙的管理层密集拜访了全国将近30个低线城市，目的还是希望在（新）一线城市之外，更好地去理解下沉市场，包括在深度理解这些用户需求背后，来思考如何做好产品设计，技术改造、用户运营和市场投放，这些问题同等重要。”

反映在C端，以“慧行”系统为例，作为同程艺龙为用户提供的智能化一站式出行方案。通过考虑用户能出行、时间快、更便宜等多元刚性需求，该系统将多个供应链整合后，能通过多种分析路径给予用户中专联运的最优解，同时支持分段旅程一次性成单、一次性退改。

尽管听起来容易，但技术层面实现起来并不简单；而且有别于很多技术脱离实际，“慧行”系统的价值，是真的能解决用户的核心痛点。王强谈到，“首先，从技术上来讲，现在没有一个独立的供应商能提供这个事情，第二，从库存角度讲，很多供应商只能提供单一产品，而不是像我们有综合的产品可供选择。”

至于B端，同程艺龙的体系化赋能在快速推进。

在酒店领域，受制于自身在资金、流量、品牌、系统建设等方面能力的不足，疫情以来，大批中小酒店就此倒闭，为此，目前同程艺龙在大力发展PMS，以赋能酒店库存及收益管理；而除线上之外，包括线下运营，同程艺龙同样也参与到线下酒店的整合。

王强补充一个有代表性的案例，“从用户搜索行为来看，从今年3月份开始，我们发现在平台上用户搜‘电竞酒店’四个字特别多。背后原因可能是因为网吧在疫情期间没有开放，所以这些年轻人选择酒店场所组局PK，这一个非常小的洞察，也会促使公司去和一些电竞酒店转化率比较低一些城市去合作。”

而在景区方面，据王强介绍，除了无触碰式预订，同程艺龙也在推进在线景区供应链的数字化改造。以VR技术为例，疫情期间，同程艺龙已经落地了好几个景区，除了让很多人种草，同时也可以帮景区有一些额外的收入。

一直以来，旅游业所谓“去中间化”的声调未曾断绝；而受此次疫情影响，供应商对OTA的态度似乎正变得更加复杂。在王强看来，这并非新事，尽管争议仍在，但时间已经给出了答案。

“长期以来，OTA之所以生命力这么顽强，还是因为提供给用户独特的价值。而且这一价值，并不会因为在疫情期间或者非疫情期间会产生明显差异。而同程艺龙的出发点，始终是着力于打造一个平台，让用户体验更好，也能给予用户更多选择。”

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