集赞送大礼丨称霸机场书店，一年净利2亿，中信出版为什么不怕诚品书店

文 / 袁玥

编辑 / 斯问

出版行业，不赚钱。这是大部分人的认知。

互联网蓬勃发展，时间越来越碎片化，愿意捧本书的人还有多少。纸质出版没落，出版行业已然成为“夕阳”产业。

然而就是在这样一个“夕阳”产业中，有一家公司仍然靠着做书、卖书活得巴适，2018年公司营收16.34亿 ，净利润2.02亿。

7月5日，中信出版登陆创业板，首日股价便上涨了43.97%，截至发稿前，其市值已经达到了49.19亿。

中信，站在了出版行业的龙头位置。

中信版图

走在候机楼，每隔几个登机口，就会出现一家「中信书店」。

一二线城市的机场，相似的书店装潢，陈列着时代最前沿的经管书籍。每次早到机场，我都会在中信书店逛逛、看看。

不大的空间，却有很多相似的人，捧着本书，蹲在角落里，安安静静阅读。在离不开手机的年代，油墨沁香的纸质书，让浮躁的心沉淀，这也成了吸收养分的“圣地”。

这是大部分图书读者，与其最近距离接触的时刻。

但中信出版的触角，远不止此，其并非是一家简单意义上的卖书公司。在招股说明书中，中信出版的经营范围，首项列是：中国市场出版权销售。

注意，是出版权销售。简单来说，中信出版更像是一家运营IP的版权公司。

在其招股说明书中，从2016年-2018年，版权采购费用是其最大的一笔开支。2018年，甚至达到了3.49亿。

中信出版报告期内的采购金额

那些耳熟能详、常年畅销的经管类图书，但凡是你能想起来的，八九不离十就是中信出版的，像《谁动了我的奶酪》、《从优秀到卓越》、《基业长青》、《史蒂夫·乔布斯传》、《从 0 到 1》、《人类简史》、《未来简史》……都是来自中信的内容版权。

这也是中信出版的核心能力，图书一旦印刷，销售不出去，就是极大的库存成本。中信建立了市场化的选题流程和跟踪机制，最大可能保证选题风险控制。

如今中信出版的主营业务有：图书出版、发行，书店零售、其他文化增值，三大块。

截取自中信招股书

在上图中，可以明显看出，中信出版的主要利润来源，依旧还是在出版发行业务上。尤其是经管、社科类图书，是中信的王牌。近3年，其主营业务毛利从 3亿9000多万上升至 6亿5000多万，每年以30%左右的增速上升。

反观其图书零售业务，近3年，销售额增速实在缓慢。

从披露财务情况看，虽然2018年书店零售的销售额，占了中信出版总销售额的18.7%，但其净利润为负值，负2952.84万。

中信书店2018年度财务数据，截取招股说明书

书店盈利难，复合型书店崛起

中信线下书店的路，走的很波折。

2013年，中信提出要用5年时间，投资5个亿，造50个机场的500家“中信书店”。

线下书店虽然不赚钱，但是在中信出版的体系中，书店是“形象”工程。“500家书店计划”的目的，就是要建立起中信书店的品牌形象：精品书店。然后依托这个品牌形象，搭中信出版自己的高端人群阅读俱乐部。

那时，中信就已经在国内的17个机场，已经开了134家书店。6年过去了，中信书店的数量，却减少到了87 家。

招股说明书中提到，中信出版旗下的所有书店是非自有房产，727个员工，销售占了586人，算下来，平均一个书店，要配备6.7个销售人员。

在披露的书店营收表中，单店的营收规模在50万到200万之间不等。对于书店这个极其传统的销售渠道来说，机场、高端写字楼内的昂贵租金以及6—7个员工的人力成本，要想盈利，如楚囚对泣般艰难。

中信部分书店单店营收表

仅杭州萧山国际机场的中信书店，2018年3 月，便有8 家关店，2个月后，又陆续关停3 家。

著名财经作家吴晓波曾以书店为例，说明要经营好书店究竟有多困难。2010年，吴老师在西湖边开了一家“蓝狮子时尚书屋”。22个月后，200万注册资金，全部赔光了。“对方不要租金，可这样还是连年赔，我最佩服开书店的人。”吴晓波曾说。

在书店行业整体萎靡的背景下，一家家复合型书店，开始崛起。比如诚品书店、西西弗，这是两种不同经营模式的复合型书店。

诚品书店与其说是书店，不如说其是“文化式商场”。在诚品书店创始人吴清友的自述《诚品时光》一书中写道，诚品在创立的十五年之后，被定位成“文艺书店”，但是都没有盈利过。直到商场和地产等业务加重，才结束了亏损的局面。

诚品书店的面积大部分在一万平方米以上，书占了20%左右，非书部分是大头，比如咖啡吧、钢琴教育、画画培训、甚至服装零售等等。诚品一方面做了“书店”场景的经营者，把租下来的场所打造成有文化场景的消费地。另一方面，它又以二房东的身份存在，把以低廉价格租过来的场地，按照诚品的场景需求，再转租出去。

西西弗的模式与诚品恰好相反。

西西弗是典型的“小型书店”经营者，面积大部分在几百平方米。非书部分仅仅占20%，西西弗是典型的靠卖书盈利的公司。“书是主业，必须占到80%，非书部分都是为了推动阅读才经营的。”在一次采访中，西西弗的董事长金伟竹说。

西西弗的核心，是对书和对消费者的理解，靠着精准的图书采购和会员运营，来提高图书的销售率。西西弗的采购有两种方式：一是靠“买手”，二是靠“数控模型”。6年前，西西弗整合采购团队，并把集采专业化概念引入图书采购领域。买手不管渠道，只负责选购个人细分领域的图书。所有的门店设计，包括地面主题感性指引导航、陈列等等，都围绕着“书”这个主业进行。

中信书店，也在根据时代的发展，做新型的书店场景经营，模式更像诚品书店。

去年3月，在广州白云机场二号航站区“云天一线”核心商业区，中信开启了第一家，带着书店属性的大型综合体：CITICPORT 中信理想家，内部有餐饮、图书、包包销售等。

但是，这一新兴业态，去年一年净亏损了4028.45万。

中信理想家2018年财务数据

招股书中，做了解释，因为T2 航站楼在 2018 年 4 月 26 日才开始通航， 客流量相对较小，使得“云天一线”项目产生的收入较低。

但不可置否的是，线下书店的转型和新业态尝试，要拿到完美的经营数据，对中信出版来说，还是一个漫长的过程。

卖的是粮食

除了主营的出版和零售业务外，中信一直在深挖版权价值这条链路。

在招股说明书中显示，中信出版除了一直大力巩固主营业务外，旗下子公司，正在布局电子书，数字阅读产品（中信书院APP）、作者经纪、 以及教育培训等等。

中信出版旗下子公司之一：中信云科技，成立在2013年。

那一年正好是互联网风云变幻的一年。卖场里的诺基亚不再摆在最显眼的位置，取而代之的是苹果或者华为手机。

塞班系统的辉煌时代终结，也波及到了整个阅读产业。如果没有4G以及安卓和IOS的出现，出版、零售行业何至于如此萎靡。

13年末，掌阅、QQ阅读等带着巨头意志的阅读器开始浮出水面，并在产业内，逐渐蚕食纸张书籍的市场。

那一年，中信也开始布局数字阅读，推出了中信书院数字阅读APP，逐渐将中信旗下内容数字化。招股书显示，中信将旗下的电子版权，主要销售给了亚马逊、咪咕、掌阅、得到、以及网易。

但是，在2018年，整个公司数字阅读产业，依旧是亏损状态，亏损207.79万。

中信云科技2018年财务数据

另外，在招股说明书中能看出来，中信出版在加大儿童产业的布局。

中信楷岚在线教育网站截图

旗下子公司「信睿宝网络」、「信睿文化」两家公司，主要做少儿类图书的版权投资，以及IP衍生开发、知识产权运营等。像迪士尼的疯狂动物城画本、海底总动员2画本，都是中信旗下的版权畅销书。

信睿宝网络从2016年的亏损166.92万，到2018年净利润 1.84万，逐渐实现盈利。信睿文化也从2016年的亏损278.41万，到2018年盈利44.76万。少儿知识产权运营正成为中信出版的战略性扩张领域，是目前增长最为迅速的业务单元。

另外一个新业务也不得不说：中信楷岚，增长也很迅速。2016年，中信出版与美国 Kaplan 教育集团共同出资成立的在线培训公司。

这家公司，主要做的是学历教育、资质认证、职业培训、标准化考试、 英语学习等等培训业务。重要的是，中信楷岚成立第一年，便实现了416.76万的盈利。2018年，中信楷岚净利润1671.94万。

这是中信出版的新布局产业里，唯一一个连年持续盈利的业务。

中信楷岚财务数据

在2018年的营收，这部分文化增值业务，总营收2709.77万，虽然仅占总营收的4.23%，但是对比2016年占比1.98%，一直在逐步上升。这也是未来，中信出版最具想象力的板块。

记得2018年元旦期间，罗振宇在他那场刷爆朋友圈的时间的朋友跨年演讲中，推荐过两本书，达里奥的《原则》和康纳的《超级版图》。

再往前的2017年，罗振宇还推荐过王东岳的《物演通论》和阿塔利的《未来简史》。半个月，15万册《未来简史》售罄。

对传统出版行业，简直不可想象。而且这些书都出自同一家出版社之手——中信出版社。

当互联网一个浪头打过来，在线知识付费成为风口。尤其是某问答平台挖角知乎300大V的事件被曝出后，知识变现似乎成为了如今内容生产者竞相争夺的“话语权”。

十年前，中信出版也曾磕磕绊绊，探索过除图书外的知识变现路径。如今，互联网的风潮使这条路看起来异常清晰。

求知这条道路上，有着无数的践行者。但是在一次采访中，中信出版董事长王斌强调：“我们卖的是粮食。”

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