“潘多拉”魔盒用智慧开启珠宝的新零售之路

12月14日，天猫与丹麦珠宝品牌潘多拉(Pandora)达成战略合作。

天猫将在品牌战略、大数据商品企划、品牌营销、全渠道新零售等领域对潘多拉进行全方位赋能，推动轻奢珠宝品牌在中国市场全面增长。

同时，潘多拉将全球唯一合作系列——“迪士尼珠宝系列”在天猫旗舰店正式上线。这意味着，越来越多原先只能在实体店铺买到的产品将会加快线上更新的步伐。

一年吸粉123万的背后

今年天猫双11，首次参与的潘多拉仅用7分钟成交即破千万，店铺一年累计吸粉123万，一举成为行业top1品牌。

这是怎么做到的？

潘多拉中国商品总监Luna Wang说，回看潘多拉一年多的足迹，可窥一斑。

2015年是潘多拉开启中国市场的元年；2016年潘多拉选择天猫作为中国大陆唯一官方授权的第三方网络销售平台。每年春夏、圣诞等时间节点固定上新7次，一直是潘多拉多年的常规动作。而仔细回看潘多拉2017年的时间轴，几个重大时间节点都和天猫的品牌活动轨迹重合。

3月21日到24日，天猫新风尚，PANDORA天猫官方旗舰店开启限时惊喜。5月22日，2017全球智慧物流峰会，潘多拉等八家跨国企业形成绿色品牌联盟，共同推动绿色包裹行动。10月31日，天猫双11全球潮流盛典，潘多拉参与了走秀，用5分钟的时间传递品牌主张，并带来了秋冬新品进行全球首发。11月11日，潘多拉成为行业top1品牌。

“市场上有很多不同的平台，但我不只是要卖东西。我希望有一种长期的方式，通过不同的渠道来展示品牌、积累粉丝，同时获得对品牌未来发展方面的建议和规划。”潘多拉中国区董事总经理Anthony说，在这样一系列举措带动下，潘多拉迎来了高速增长。

“在古希腊神话中，潘多拉是个美貌少女，获得了神赐予的所有礼物，却唯独缺乏智慧，而新零售带给我们种种推广方式，无疑给潘多拉插上了智慧的翅膀。”

为什么是潘多拉？

1982 年，潘多拉珠宝在丹麦哥本哈根成立第一家零售店，如今已经在47个国家设立了一万多个专柜，品牌的灵感来源于希腊神话，代表着幸运和希望。品牌设计师想要帮助女性实现一种于人群之中仍能凸现个性、卓然出众的出色效果，让她们通过设计自己的珠宝，表达自己的个性。2000年，潘多拉推出的Pandora吊坠手链大受欢迎，由此实现了重大突破。由此，潘多拉的发展掉转了方向，转向一个与众不同的专利概念：可自行选取吊坠和手链，任意组合的个性化手链。

“串起生命中每一刻美好时光”，这是潘多拉珠宝设计之初就被提出的理念。进入中国后，这个理念已经被中国消费者略带戏谑地说成了“一入潘家深似海，一颗一颗不停买”。一年送一颗给自己的女儿，看她成长，手串也越来越满；一年送两颗给自己的妻子，让她时时刻刻就想着是你送的；还有追女朋友的年轻人，其实一个月送一颗，坚持送两年，女朋友多半也会变成妻子了。

独特的品牌理念也成为潘多拉大受欢迎的关键，用一串手链讲自己的故事，遇到好的推广平台，成为爆款也在意料之中。

成为爆款的传播平台就够了么

“天猫，单单只做成爆款的传播平台就够了么？”在天猫服饰事业群总裁刘秀云的眼里，答案显然是否定的。

在新零售和无人零售风潮全面席卷的风口上，天猫已经相继和众多珠宝首饰甚至腕表品牌进行创新探索。

以天猫与周大生合作的智能门店为例，门店墙上嵌入了约两米高的电子屏，滚动显示周大生旗下所有的珠宝产品，顾客可以根据类别划分点击屏幕查看详情，也能扫一扫二维码进入天猫下单购买。

与天猫合作的“智能魔镜”则嫁接AR交互技术，能实现线下场景虚拟试戴线上产品，真实呈现虚拟货品试戴效果。

腕表品牌卡西欧与天猫在银泰开出全渠道智慧门店，共同探索消费者体感互动、AR体验、扫码加购等功能，“智慧导购墙”可以对卡西欧不同系列海量产品做千人千面的实时展示，匹配与之最适合的商品，满足消费者购物、娱乐、社交等综合体验需求。

今年8月，天猫推出全球首个针对奢侈品专属定制的平台luxury pavilion，从商品版式、底色等视觉呈现到物流、配送等全链路都将实现定制化设计和服务，为消费者提供最优质的体验，而在供应链层面，天猫也相继打造了服务于设计师的供应链平台等一系列基础设施，希望为更多品牌提供一站式服务。

这些在平台功能以外进行的种种创新是不是有效呢？品牌的数据给出了答案——周大生天猫旗舰店同比增速达到去年三倍，双11同比增幅超过了70%。这也让业内人士揣测，潘多拉与天猫的合作，可能在新零售方面诞生哪些创新。

潘多拉品牌运营的工作人员告诉记者，在潘多拉的丹麦店铺，店员会经常遇到一次性大量买入不同系列的中国的消费者。提及原因，消费者表示并不是这里价格便宜，而是在网上买不到，而在中国潘多拉的线下门店只覆盖了30个城市，还不如直接到丹麦，各种系列都能购入。

这也从侧面说明，珠宝和轻奢爱好者正越来越习惯于网络这一成交方式。尤其是在中国，互联网的长尾效应，更能帮助众多高端品牌触达门店和专柜所覆盖不到的低线城市。而从增幅来看，三四线以下城市的消费者消费力正在爆发。

天猫服饰事业群总裁刘秀云表示，潘多拉的线下门店只覆盖了中国的30多个城市，但通过天猫旗舰店就能覆盖到300多个城市。未来潘多拉在哪里开店、选址、店铺是什么样的形式、现有的数据是不是可以数字化都是阿里巴巴能够帮到的。

记者了解到，今年，天猫也开发了很多新技术和工具帮助品牌方找到自己的潜在用户。比如说新开发的“数据云行”可以帮助品牌方看到喜爱它的用户、购买的用户以及回头老客用户的画像，进而通过内容营销的手段触达潜在用户。全渠道2.0版的升级智慧门店可以帮助品牌方数字化自己的门店和交易，全领域真正地达到线上线下消费者的数字化的运营。商品大数据也可以帮助品牌方看到消费者供求的趋势和特点，最终实现C2B的定制。此外，天猫体系内还有很多市场活动IP，比如超级品牌日、小黑盒等，可以进行品牌营销和数字新媒体营销。

18年1月28日，天猫、潘多拉超级品牌日即将上线，这也是双方签署战略合作协议后的第一个大动作。或许到时候，每一位参与到线下活动的消费者都会变身成一串串“行走的数据”，通过活动和门店发生数据交换，进而成为新的“数据集合”。对用户来说，这代表着挑选商品更省时省力；对品牌方来说，这代表着靶向人群的定位更加精准；对平台来说，这代表着赋能效率的极大提高。

而对于整个行业来说，这不仅是一次单一品牌合作的探索，更是以新零售的方式开启了珠宝零售业的新征程。

文丨席小雨（ 见习）  编辑丨俞列唯