这家没有奢侈品基因的美妆专营店是如何击败丝芙兰的？
美国连锁美妆专营店Ulta的货架几乎无所不包：既有高端品牌希思黎、兰蔻，也有超市开架的露华浓、欧莱雅。除了护肤品、化妆品，顾客还能买到洗发水、梳子、卷发棒、沐浴露等一系列个人护理产品。每家Ulta几乎都在店铺一角设置了美发沙龙，还有贝玲妃的修眉吧、沙龙线护肤品牌德美乐嘉的美容中心。顾客可以在这里护理一下皮肤或者烫个头发，同时买点化妆品和卷发棒，来维持让她们感到满意的形象。
官网数据显示，以“一站式美妆个护零售商”自居的Ulta目前销售着来自500多个品牌的超过2万件商品，全美门店数量达974家，并拥有线上购物商城。Ulta呈现给投资者的数据尤其好看：2015年，Ulta超越丝芙兰成为该品类在全美规模最大的零售商。据彭博社报道，Ulta的市场份额可达27%。
Ulta实体店
这或许是专营店最好的时代。评级机构穆迪2月初的报告指出，2017年美国零售业销售额的整体增长率约在3%到4%之间，驱动增长的生力军不是大牌百货公司，而是各种专营店、折扣店、一元店这样的“杂牌军”。零售咨询机构SiteWork International总裁尼克·艾格拉尼亚上个月在接受另一家零售行业媒体Retail Dive采访时表示，看起来似乎是以亚马逊为代表的电子商务来势凶猛，其实，像Ulta这样的专营店才是真正让传统百货业客源流失的竞争者。正在大量关店以压缩成本的梅西百货，也计划咬紧牙关在2018年前新开50家布鲁明戴尔美妆专营店、50家折扣店，意欲借此重振颓势。
和其他美妆个护专营店相比，“高低端兼顾”是Ulta的独特风格，这在其货品陈列风格上就可见一斑。当你步入Ulta门店的时候，可以在中心区域一侧看到高端品牌，另一侧是大众品牌。卖得最好的Urban Decay和NYX一左一右夹道欢迎，商店正中间则往往是香水区或Benefit眉吧。
与背靠世界第一大奢侈品集团LVMH的丝芙兰相比，Ulta没有奢侈品的基因，并不想强调高端、精品或专业。一位不愿具名的Ulta高管对Racked说，公司内部常常将丝芙兰称为“我们黑暗而喜怒无常的姐妹竞争者”。和丝芙兰相比，Ulta让消费者感觉更好亲近，连售货员的态度都要比丝芙兰亲切得多。Ulta的商店看起来不奢华，但是在同一个地方，既可以剪头发、化妆，还可以试试50多种眼影，把7美元的睫毛膏和100美元的香水一起买回家，这样的地方，大概很少有人能拒绝。顾客们常常可以在Target超市这样的大众消费地附近找到Ulta, 因为两者的消费人群接近，都是中产阶级。
市场研究机构NPD集团分析师凯伦·格兰特对《女装日报》说，Ulta这种高端、大众、开价通吃的玩法堪称“零售商中的三重彩”。它几乎每三个星期就能开出一家10000平方英尺的门店。数据显示，Ulta的股价已在一年内上涨了近40%，至每股277.45美元。该公司2016财年第三季度财报显示，净销售额从9.1亿美元上涨24.3%至11亿美元，其中电商业务表现出彩，增加59.1%至7360万美元。
但零售行业媒体Racked直言不讳地指出，Ulta至今为止都没有找到清晰的品牌定位。Ulta负责品牌营销的副总裁雪莉·豪斯坦言，她几年前加入Ulta时，知名度才是头等大事，重在让消费者认识Ulta，她的成绩是让知道Ulta是个“供应美妆产品的公司”的消费者比例从70%提升到了84%。而现任CEO玛丽·狄龙认为，由于以往长期向消费者赠送优惠抵用券、搞折扣活动，Ulta虽然有了名气，但品牌形象似乎陷入了一种“在尾部竞争”的状态。在消费者眼中，Ulta的定位始终在低端市场徘徊，它的形象并不像它所期待的那样——是一个既能买到高档保养品、也能淘开架彩妆的超级市场。
为了明确品牌定位，Ulta正在设法升级门店和网站的视觉形象，打造青春、亲民而非“廉价”的形象。它新开张的门店设计比以前更加明亮、通透，主色调为跳跃的橘色和荧光粉色，官网首页的名字也换成了一种有胖嘟嘟的气泡质感的字体，以强调其年轻、活泼的特性。
消费者定位为美妆的狂热分子。为了吸引这类人群，Ulta正在不断扩充店内的产品。例如，近年来韩国化妆品越来越受年轻消费者的喜爱，Ulta最新采买的25款韩妆产品，包括蜗牛霜、动物脸谱面膜等，已在其300多家门店上架。
与此同时，Ulta也想兼顾高端。它新开的店铺正在一步步从原先的郊区逼近市中心。2016年12月9日，Ulta终于有了第一家在纽约曼哈顿地区的门店。此前Ulta已在纽约建设了40家门店，但没有一家能挤进名流云集的都会核心地带。这家新的旗舰店位于上东区第三大道，与丝芙兰的距离不过几百米，俨然有与其分庭抗礼之势。
从货品来看，近一两年来，进驻Ulta的高端和小众品牌数量不断增加，包括雅诗兰黛、悦木之源、Nars等。市场调查机构NPD的数据显示，美国2015年美妆市场同比上涨7%，而大众品牌的销售只增加了2%，高端彩妆和护肤品才是驱动增长的主力。由于门店内设有美发沙龙、美容服务等，Ulta还可以借机引入很多院线或沙龙品牌。
Ulta争取大牌进驻的过程充满了艰辛，其中的来回往复被Ulta副总裁塔拉·西蒙比作“跳舞”。在Racked的采访中，她透露让现在走俏的倩碧走进Ulta门店“花了数年”，许多彩妆爱好者趋之若鹜的Nars同样是块难啃的骨头，然而现在Nars的当家产品高潮腮红是Ulta腮红品类销量的第一名。一位消费者坦言，她第一次在Ulta的门店里看到迪奥的睫毛膏时感到非常吃惊。
Ulta店内的美妆产品陈列
Ulta总结，吸引高端品牌的关键在于，Ulta这种一站式购物的概念，可以把购买开架产品的客人不知不觉地引向更高级的产品。第一年在Ulta买东西时把100%的预算花在大众品牌上的消费者，到了第五年会把60%花在高端品牌上。77%的消费者既买雅诗兰黛也买美宝莲。对于高端品牌来说，Ulta近年来的快速增长还是颇有吸引力的，与此同时，Ulta也是它们吸引更加年轻的新消费者的理想选择。
在接受《财富》的视频专访时，CEO玛丽·狄龙表示，将在未来几年内把门店数量提到至少1200家，并强调了提供多方面消费体验的重要性。她说：“女性和彩妆爱好者购买美妆产品时想要的是趣味，而不是像买日用品似的仅仅是买而已。我想试试不同的产品，我想变漂亮，我想闻闻香水，用我们的服务让顾客的这种愿望成真、让他们开心，他们自然会在商业上回报你。”
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