3个月获得1500万注册用户后，复盘《最强蜗牛》品牌营销破圈之路
品牌玩法正在成为买量打法的有效补充。文/迪亚菠萝包从《剑与远征》的包场式营销发展至今，大中型游戏厂商在关键节点期间，集中资源做「大宣发」，已成为一种行业常态。一些黑马产品也通过类似手段，获得了行业意想不到的成果，比如青瓷游戏的《最强蜗牛》。据官方公告显示，截至9月底，这款游戏在安卓官服、B站及iOS三个平台的总注册用户数已经超过1500万。然而，通过第一波「大宣发」覆盖大部分目标用户之后，游戏厂商后续要如何应对买量成本提升、转化效果下滑的问题？可能很多人想到要做品牌，但具体怎么做品牌，才能吸引更多用户关注和转化？不久前，在《最强蜗牛》正式公测的节点，青瓷游戏和腾讯广告合作发起了一系列定制化的品牌活动，用另一波教科书级别的「大宣发」为行业提供了答案。他们是如何做到的？葡萄君联系了此次活动的相关负责人，聊了聊有关品牌营销的思考。
这只蜗牛如何「追逐」年轻用户？《最强蜗牛》轻松、鬼畜的题材和世界观设定，吸引了一大批爱玩、喜欢新鲜事物的年轻玩家。如何寻找这些年轻人？在青瓷和腾讯广告的合作调研中，他们发现手机QQ（下文简称「手Q」）、QQ音乐等平台和游戏的用户重合度非常高，而且这些平台本身有很多花式品牌玩法，社交属性很突出，再加上《最强蜗牛》一直有利用QQ群沉淀核心用户的传统。最后，双方一拍即合，将手Q、看点、QQ音乐、全民K歌等应用作为此次品牌营销的核心阵地。据腾讯广告相关负责人介绍，考虑到年轻用户爱玩、喜欢社交的特点，腾讯广告为《最强蜗牛》的公测活动宣发设计了三层品牌推广方案：首先，他们整合了上述四个平台的重点曝光资源，如蒙层、闪屏、大Banner位，在活动期间集中投放品牌广告，让尽可能多的潜在用户对游戏形成初步印象。据统计，和游戏公测相关的硬广和非标推广资源的总曝光量超过了6亿次。
其次，他们采用了多种内容营销手段，例如定向邀请一批和游戏相关的头部KOL，提前大半个月在看点持续推出有关《最强蜗牛》的视频、资讯，强调其搞怪、鬼畜特性，长线拉升用户讨论热度，在游戏正式公测时成功将其推上看点热搜。
在大范围广告覆盖和内容宣发基础上，游戏在手Q推出了互动小程序，整合手Q平台年轻用户参与率最高的四种玩法（一起派对、QQ嘿话、运动步行赛和QQ打卡），通过设置专属橙色游戏道具、千元手机、绿钻会员及游戏周边等奖励，鼓励用户参与活动。
腾讯广告相关负责人称，以往手Q的品牌合作形式多为展示型H5，而在《最强蜗牛》的合作中，他们首次尝试将活动设计成小程序，结果发现小程序次留高于大盘水平7%，相较于传统H5投放形式次留提升4倍。不仅如此，由于青瓷希望能借助年轻用户的社交场景，进一步传播游戏品牌，他们就和腾讯广告一起设计了《最强蜗牛》主题的头像框、QQ空间背景、聊天气泡等个性化装饰供用户选用，还专门设置了关键词表情联想，在聊天过程中为用户推荐游戏主题表情包。而每个动态表情末尾都带有小程序跳转链接，便于泛用户快速参与小程序互动。
值得一提的是，腾讯广告在合作中首次将经典企鹅形象授权给了一款外部游戏产品。《最强蜗牛》公测期间，游戏中会出现一个「企鹅大佬」，引导玩家登录手Q、参与小程序互动。
与此同时，青瓷还参照其他厂商的年轻化品牌打法，与明星合作定制了一首主题曲。他们延续了《最强蜗牛》一贯以来搞怪、鬼畜的风格，魔改了经典儿歌《蜗牛与黄鹂鸟》，邀请腾格尔进行演唱。钢化儿歌《蜗牛与黄鹂鸟》为了更高效地让歌曲形成大范围曝光，QQ音乐成为这首主题曲首发平台的不二之选。在公测期间，游戏主题曲借助开屏广告、首页推荐等形式面向年轻用户推广，并设置了绿钻等奖品鼓励用户听歌、看MV、就相关话题互动。到目前为止，歌曲和MV总播放量已经超过了一千万。
另一方面，为了提升歌曲传唱度，青瓷和腾讯广告专门在全民K歌中设置了《最强蜗牛》K歌大赛，前后共吸引4万多名用户上传了翻唱作品。
总体来看，青瓷和腾讯广告针对公测活动的品牌合作，在广告投放基础上，针对游戏的用户群体特征，定制化采用手Q、看点、QQ音乐和全民K歌四端联动的形式，利用视频、资讯、QQ装饰道具、音乐等多种内容，全链路覆盖这些平台上的年轻用户。厂商和广告平台做品牌的思路变了葡萄君发现，随着行业对「品效合一」的关注，游戏厂商做品牌的思路正在发生改变。比如在这次活动中，相关人士告诉葡萄君，青瓷在筹备过程中反复强调，希望能在曝光品牌的同时，为用户留下「可沉淀的内容」。为此，在腾讯广告的一体化全链路服务支持下，他们在游戏内外定制了很多永久性的装饰、道具和成就：玩家参与「运动步行赛」玩法，可以在手Q领取一枚特殊徽章；完成小程序所有任务后，能在游戏中兑换永久橙色道具；手Q中的头像框、表情包等个性化装饰，在公测活动结束后依然可以继续使用——这让游戏得以借助用户社交实现长尾传播。青瓷希望，这些「沉淀」既能提升现有用户的粘性，又能进一步扩圈，让更多泛用户对游戏建立初步印象，从而在后续大版本节点买量推广时形成转化。相应的，广告平台做品牌的思路也变了。腾讯广告相关负责人告诉葡萄君，品牌宣传也不再是千人一面的硬广，他们会根据品牌调性、用户特征、不同游戏品类和需求，从容地匹配不同的IP、流量、技术资源，为游戏厂商打造货真价实的定制化营销方案。比如这次的合作，「玩起来」成为青瓷和腾讯广告合作中非常重要的关键词，无论是QQ打卡、步行赛，还是QQ个性化装扮、定制表情，腾讯广告希望通过这些尝试，能让平台用户不再是简单的「看」到了推广，而是作为参与者玩起来。特别是当被这些玩法吸引到游戏中，看到企鹅形象时，会感觉媒体平台和游戏之间是相通的，这有可能提升他们对游戏价值的认同感。但品牌玩法的升级是否有效，最终还是要用数据来说话。对于如何评估品牌活动效果，腾讯广告也在不断转变思路。这次合作中，腾讯广告会从用户互动率和转化率这两方面来评估效果，为了提高相关数据表现，他们一直在尝试新的品牌营销方式，比如在《最强蜗牛》的合作中，他们第一次用手Q小程序替代了H5，第一次将腾讯的经典企鹅形象对外授权......另外，葡萄君在采访中了解到，随着越来越多的游戏采取「大宣发」模式，现阶段流量市场已经呈现出一种周期性的抖动，尤其是在头部产品集中爆量的两三天内，大部分流量会朝这些产品倾斜。因此，随着流量竞争日趋激烈，游戏厂商在制定上线计划时，最好错开其他重量级产品的关键节点。从最近半年部分买量厂商加大品牌投入的情况来看，单纯买量或许已经不足以支持游戏的长线发展，品牌玩法正在成为游戏获量的有效补充。在此情况下，或许所有游戏厂商都应该考虑，如何为自家产品定制品牌营销打法，从而实现持续破圈的可能。