林肯在华“二进宫”开窍了

初略估计，在上海地区两家4S店全年销量占林肯年总销量五分之一左右。

前福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利将林肯再次引入中国后的一年，林肯突然“开窍”了。经过2015年林肯在中国销售产品的第一个完整年份，林肯累计销量达11,630辆。

穆拉利肯定没想到这次的林肯在华之路短时间内走得如此平坦且顺利，毕竟并非林肯首次入华。在2005年时，林肯就曾通过福特渠道在华销售进口车型。但由于车型老旧、性价比不高等因素造成的销量不振，林肯汽车在2008年退出中国市场，转而寄希望于美国市场。

随着林肯在美国市场的节节败退，以及中国豪华车市场的升温，这个已有着近百年历史的豪华品牌开始意识到中国市场的重要性。然而就在林肯入华当月，便传出其在美召回的负面消息。“出师不利”的林肯同时也在时间上“输”给了凯迪拉克、英菲尼迪、以及捷豹路虎等豪华品牌。

重振市场

福特入华初期表示将投入50亿美元重振林肯品牌，林肯的目标是2020年全球总销量达到30万辆，中国市场将成为重要支撑。目前看来，中国市场的表现为林肯提供了重要的信心。

林肯现已将全系SUV引入中国，包括中型SUV MKC，中大型SUV MKX，以及全尺寸SUV林肯Navigator，同时引进的还有中型轿车MKZ。日前，《汽车公社》记者走访了位于上海的永达林肯中心，其首席顾问师张佩告诉记者，“我们销量中SUV车型占比最大。”

“MKC跟MKZ两款车代表了我们过去一年的全年的销售数据，”中国销售及服务副总经理范自强认为此二款车型是提升销量的主力，“在林肯中国全年销量当中，SUV车型占到总销量的75%左右，主要由MKC贡献，MKX上市较晚，但销售成绩也较好，符合国内SUV市场普遍火热的现状以及林肯目前的产品布局。”

据了解，林肯今年还会推出一款大尺寸轿车Continental，“这款轿车的推出相信也会丰富我们产品线，我们现在目前是三款SUV和一款轿车的阵容，随着Continental的加入，我们的产品谱系会更加完整。”范自强表示。

目前我国豪华车市场中，仅有保时捷、雷克萨斯和林肯还没有在华投产的计划，而步伐稍慢一点的讴歌也宣布今年将在广汽本田投产首款国产车。豪华品牌的国产化意味着品牌销量在一定程度上有所增长，并且可以降低成本、增长利润。同时扩大产能，也能促进车企在市场反应速度。

业界对林肯是否在达到一定的产品规模后国产有很多声音，是否会像雷克萨斯一样坚持进口，还是像凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌有国产的计划。对此，林肯中国总裁庞立博表示，“目前为止应该没有国产的计划。”

“我们根据对客户一些调查研究，客户更倾向于所购买的豪华车品牌，需要有一个高端身份的象征，并且要能够保持这样高端的定位，”庞立博认为，“林肯作为一个新进中国市场的豪华车品牌，我们希望能够保持住这样一个高端的身份象征，所以目前没有国产投产计划。”

记者在林肯4S店内采访了一对正在看车的中年夫妻，记者在询问看车原因后得知，该夫妻无论是从价格上还是性能方面都比较中意MKC车型，“市面上有很多豪华品牌，但是我们比较看重林肯是完全进口的。”

再次入华仅一年的时间，林肯在其品牌推广上投入了相当大的力气，特别是在数字媒体渠道和线下体验活动方面。但记者询问过少数圈外人士，均对林肯品牌了解甚少。

上海某时尚编辑在接受本刊记者采访时表示，“没有在杂志广告上看到很多林肯宣传。”而在硕大的上海，本刊记者也仅在虹桥机场见过林肯的广告。

对于品牌影响力方面的发展庞立博认为，“我们一直非常积极收集和监测各种数据，包括经销商店的客流量、试驾数量、网站点击率等，作为评判品牌的美誉度和知名度的信息来源。林肯作为新品牌，美誉度和知名度在消费者心目当中的地位正在逐步提升。”

渠道加大布局

从2014年年底，我国许多豪华品牌出现了厂家为了弥补经销商亏损提供补贴，例如宝马就在2015年年初为经销商提供了约51亿人民币补贴。而补贴的大部分原因在于销量增幅没有达到预计，加上经销商数量多，企业产生亏损。

对此庞立博表示，“我们将帮助经销商店通过比较高的流转量，改进盈利率。而林肯目前在大城市中，最多开设2家经销商店。毕竟在同一个区域，网点过剩，导致经销商内部竞争，并且有十分大的压力。这对于汽车的售价，以及经销商的盈利率而言都是非常不利的。”

范自强向记者透露，“2016年底前林肯品牌的经销商网络规模将扩大至60家。相比2015年底的33家，今年林肯还将在华布局27家经销商。林肯的网络会逐渐下沉至三、四线城市，甚至四、五线城市。”

根据数据显示，2015年林肯全球销量前十名的经销商中，有三家来自中国。上海另一家上海宝利德林肯中心销售顾问告诉本刊记者，“目前我们店基本月销量在100辆以上。”按照记者所得知的永达林肯中心月销量也在100辆以上。初略估计，在上海地区两家4S店全年销量占林肯总销量五分之一左右。

虽然林肯的销量对于一个“初来者”来说已经不错，但是在2015年经济放缓的形势下，多数豪华汽车品牌高速增长陡然而止。面对竞争激烈的豪华车市场，林肯需要面对的是众多已经实现国产化的豪华品牌，而价格竞争是林肯无法回避的。

据记者了解，林肯目前全系车型均无降价优惠。而对于另外一些豪华品牌如奥迪等优惠幅度有些高达3万~5万不等。例如林肯MKC其竞品Q5有些车型降价幅度已高达7万，对此张佩表示，“其实不降价更具有优势，比如你去年到店的价格，今年还是会保持一致，其实是变相的保值了。并且经销商在代理该品牌时，都签好协议，如果想要做这个品牌必须要按照林肯制定的价格执行。”

对于豪华品牌下调自身价格，加大竞争力度，范自强称，“我们一直希望定价策略具有竞争力，而且林肯的产品是全进口，基于这样的一个定位，其实我觉得在豪华车市场里，我们目前的定价是比较有竞争力的。”面对这样的市场环境，范自强认为坚持品牌差异化战略。

在走访的位于上海两家4S店内，记者在到店时间里发现其顾客普遍年纪约在40~45岁之间，这一现象也凸显了林肯一直存在的产品定位问题，比如现在80、90后对林肯品牌不太了解。范自强表示林肯正在努力做品牌年轻化。

中国市场毫无疑问对于林肯是一个关键性的市场，无论对于林肯还是其他豪华车品牌来说都是如此。“我们进入到中国市场比其他豪车品牌晚一些，但这似乎成为了我们的一个优势，因为我们可以很好地分析之前那些豪车品牌在市场上的表现，最后找到一个全新的发展方向。”庞立博如是说。【END】

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