闻旅观察 | 花筑CEO唐剑： 兼具民宿与酒店之长的民宿酒店开辟住宿新赛道
回想起2016年9月花筑品牌刚上线，500万这样的数据对于从去哪儿孵化出来刚开始独立运营的旅悦团队还觉得很遥远，他们并不能肯定这个目标将会在哪一刻实现。
然而2020年伊始，花筑做到了。根据其公布的最新数据显示，截止2020年1月4日，花筑累计入住人次已经成功突破500万。
这个成绩的取得让花筑CEO唐剑感到既兴奋又充满期待。他表示：“2020年对花筑来说会是很重要一年，入住人次突破500万是花筑重要的阶段性里程碑，也会是花筑下一阶段业务布局的全新起点。不论是产品、品牌还是用户需求，花筑都将以此为契机，做出更多突破。
01
500万入住房客都是谁？
谈及这500万的入住人次，唐剑表示这与花筑一直以来聚焦旅游目的地客源市场的策略密不可分。“什么样的客人会选择花筑这件事十分重要，因此我们对自己的客群也有比较清晰的认知。”
他进一步分享道，以花筑目前的客源群体来看，有两大特征比较明显：首先是年龄层，80、90后一代中青年消费群体已经成为花筑的主流客群，这就决定了他们的消费能力不会太低；而从需求上来说，花筑的客人都是比较热爱生活、热爱分享的，希望能够通过休闲旅游和融入自然去调节生活压力，因此在选择住宿上，也会更加在意酒店的位置以及品质。
正是基于这样的客群特性，花筑在产品定位上尝试将民宿情怀、特色的个性化元素与连锁酒店管理服务的标准化运营进行融合，打造兼具民宿与酒店之长的民宿酒店产品。值得关注的是，花筑旗下的产品有花筑、花筑*奢系列，未来还会增加花筑*城市，民宿酒店的定位也使得花筑在住宿标的的选择上不止于民宿、客栈，度假酒店类具有酒店基因的单体酒店同样能够囊括其中，覆盖的区域也不再局限于传统景区、而是涵盖到旅游目的地。
“花筑的民宿酒店产品十分注重与当地文化的结合，致力于打造与目的地文化相融的居停空间，使客人在充分沉浸当地生活方式的同时，也能够获得高品质酒店所能带来的安心享受。既装得了浪漫情怀，也容得下挑剔肉身，这是花筑产品能够快速打开市场的重要原因之一”唐剑这样讲到。
目前花筑已经在全球范围签约开业民宿酒店1500家，遍布10余个国家的200多个目的地，能够实现消费者家庭出游、结伴自由行、主题聚会、运动户外、团队轰趴等多需求场景的覆盖。
02
互联网基因为花筑带来了什么？
除了民宿酒店产品定位下的双优势保障，在唐剑看来花筑“500万入住”成就能够达成的另一大原因是与生俱来的互联网思维。
“作为旅悦集团旗下品牌，花筑团队也脱胎于去哪儿网，有与生俱来的互联网思维，并且背靠携程、去哪儿两大酒旅平台海量的用户数据支撑，在获客和营销上也会更加灵活更加多元”唐剑讲到。
据了解，花筑是旅悦集团旗下首个民宿酒店品牌，而旅悦则是由携程战略投资，并由去哪儿网总裁张强直接掌舵。2019年11月，旅悦集团正式宣布完成数亿美元的A轮及A+轮融资，领投方包括腾讯、红杉中国、百度、高盛，跟投方包括欧翎投资等机构。
强大的集团背景让花筑在用户流量上占据了先天优势。早在2018年8月，旅悦集团就上线了自有的APP花筑旅行，该APP以住宿为切入点，同时也是花筑服务用户的重要依托，并建立起完善的会员体系。目前花筑的会员体系已经更新到3.0版本，能够全面覆盖用户在住前、住中以及住后的不同需求，并通过更精准的会员分级来提升营销转化的效率。
此外，花筑也在积极拓展与非酒旅流量入口的合作，比如百度、支付宝、新浪微博等。据唐剑透露，花筑旅行目前在百度APP和支付宝中都上线了智能小程序，消费者即便不下载花筑旅行的APP，也能通过小程序轻松预定下单。而与新浪微博的合作则更注重打造民宿达人生态，通过定制话题、分发机制等提升微博流量平台产品转化率。
“与这些跨界平台的合作对提升花筑品牌知名度和活跃度起到了非常明显的作用。就在2019年12月，旅悦集团已经宣布与支付宝达成2020年战略合作，双方今年将在数字化营销层面做出更多布局，而花筑也将从中受益，借助支付宝强大的用户流量实现更有效的引流，同时进一步提升用户体验。”
除了借助互联网的优势，花筑也在积极拓展线下渠道，签约了数万家旅行社及协议单位为门店输送客源。
03
打造旅游消费新入口成行业新机遇？
在达成入住人次500万的阶段性成就之后，对于花筑下一步将要努力的方向，唐剑表示，花筑将在保持发展增速，扩大网点布局的同时，加快把门店打造成为新的旅游消费入口，实现房源收入向客源收入的提升。
他进一步表示，住宿是旅游链条中的一环，但功能早已不在仅限于向游客提供一张睡觉的床，而是可以将餐饮、交通、当地游、新零售串联在一起的信息集散地。民宿酒店的收入也不应仅仅局限在客房收入，拓展二次消费，提升非房收入既是未来的趋势，也对提升客人住宿体验意义重大。
据了解，花筑目前已经上线了暖心管家服务，从客人预订花筑酒店开始，涉及旅行的各个环节比如旅行方案的制订、当地车辆预定、导游预约等，都可以通过管家服务来实现，这既能够提升消费者的入住体验，也是对提升非房收入的新尝试。同时，依托于旅悦集团文旅事业部的支持，花筑也在加快场景化新零售的探索。
地基牢固才能盖好上层建筑。目前花筑在运营管理上采用了旅悦集团自主研发的XPMS系统，能够有效解决渠道管理、经营管理、核心业务管理、供应链管理等诸多难题，极大的实现了节约成本、提升效率，也为花筑门店快速扩张和非标连锁服务闭环的形成打下坚实基础。
“正是因为产品品质能够得到保障，花筑才能在二次消费的探索上走的更稳更快，现阶段会员复购率已经超过30%。未来花筑将跟旅悦集团发展步伐，继续夯实运营基础，充分挖掘在地体验，为用户提供千人千面的一站式服务，最终让花筑成为全球规模最大的民宿酒店连锁品牌”唐剑如是说。
事实上，构建旅游消费入口，基于住宿场景化营销已经成为行业争相尝试的热点方向，除花筑外，亚朵、尚客优、途家等企业都在以不同角度切入尝试，未来住宿作为新消费入口能够做出多大的蛋糕仍需拭目以待，闻旅也将会持续关注。
好文“传送门”
闻旅活动
点击图片 了解详情
长
按
关
注
交流探讨 | 资源对接 | 热点分享
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
— 加入闻旅社群