【好书推荐】网络对音乐的改变——《摇滚吧，经济学》精华分享

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冯雪松【好书推荐】

《摇滚吧，经济学》，副标题是：披头士、流媒体和经济学的故事。作者在书里以音乐产业为例，解释了美国近年来经济领域发生的变化。作者采访了大量产内人士，分析了海量行业数据，把原本不太透明的音乐产业呈现得很清晰。这本书的作者艾伦·克鲁格是美国普林斯顿大学的经济学教授，世界排名前50位经济学家之一，曾担任白宫经济顾问委员会主席。

过去20多年里，互联网到底是怎么改变音乐这个行业的？关于这个问题，不了解音乐行业的人，也会有一个大致的感觉：互联网给音乐行业带来的冲击太大了。最明显的一点，以前听歌得买CD，有了互联网后，很多内容都变成免费的。

这本书的作者给我们提供了一组观察这个问题的新角度。第一个角度是数据层面。过去我们觉得，互联网给音乐行业带来的是打击，网上到处是免费音乐文件，唱片卖不动，音乐人赚不到钱，经常有人说，“音乐行业已经死了”。但奇怪的是，截止到2019年，全球录制音乐产业已经连续增长五年了。而且很多歌手的收入，也是一路走高。比如，美国女歌手泰勒·斯威夫特，一年能赚1.85亿美元。当然，数字只是一个表象。这个行业在互联网的催化下，发生了一些更加根本性的转变，到底是什么变了?

这就要说到这本书提供的第二个角度，行业逻辑的角度。音乐产业很神秘，关键数字都不公开，比如，歌手签的天价合同是多少钱，演唱会、唱片收入怎么分等，我们都不清楚。而这本书的作者深入调研了很多年，他从音乐行业的底层逻辑出发，让我们看到互联网技术在过去20年里，是怎么一点点改造这个行业的。它带来的，不仅仅是新的平台、新的渠道、新的内容，更是对整个行业结构的一次重塑。

互联网刚进入音乐行业时，的确带来了很大打击。1999年，全球唱片行业的收入达到最高峰，美国歌手小甜甜布兰妮的一张专辑，光在美国就卖了1400万张。也是在这一年，纳普斯特公司问世了，它是一家文件共享网站，从此，所有人都能在网上分享音乐文件，正版唱片的销量开始下滑。从2001年起，实体唱片经历了长达十几年的衰退，直到2015年才开始回升。

我们以全球最大的音乐流媒体平台声田为例，来具体了解下，流媒体是怎么提升听我们音乐的体验的。

丹尼尔·埃克是声田的CEO，2006年创立了这家公司，那时，他就想让声田给用户提供最好的听音乐的体验，要比盗版音乐网站更快、更容易。现在，声田的市值超过了400亿美元，在全球拥有近3亿用户，付费用户超过1亿人。流媒体平台提供服务的形式主要有两种：广告支持的模式，我们能免费听音乐，但偶尔会被广告打断；另一种是订阅模式，每个月花钱就能听没有广告的音乐。这两种服务形式声田都有，不管你花不花钱，都可以享用它的海量音乐，它的曲库超过5000万首，几乎囊括了所有的流行音乐。除了巨大的曲库，声田还提供精心策划的播放列表，也就是歌单，你可以根据自己的心情、对音乐风格的偏好进行选择。

声田曲库里的歌曲超过5000万首，音乐资源这么丰富，歌单的推广效果又这么好，那他们是怎么策划歌单的？作者介绍，像声田这样的流媒体平台，通常会靠人工策划或者电脑计算，挑选出一组歌曲，有时候也会把两种方法结合。人工选出一组歌曲，其实就像电台音乐节目一样，但跟电台不一样的是，流媒体平台能收集到听众的大量信息，比如，他们过去听过哪些音乐，喜欢听什么，然后运用这些信息，制定出个性化的推荐歌单。流媒体平台既可以为大众定制设计歌单，比如声田的“今日热门金曲”，也可以给一个人做个性化定制。

互联网技术这个一度摧毁了音乐行业的“武器”，在流媒体平台的手里，成了拯救音乐行业的工具，它们把人们听音乐的体验变得更好。

音乐行业是一个小得让人惊讶的产业。2017年，全球音乐总消费只有500亿美元，这一年，全球在娱乐和媒体行业上总共消费了2.2万亿美元，音乐只占2%的份额。美国人花在抽烟上的钱是花在音乐上的5倍多。

音乐产业这么小、还得遭受来自互联网技术的暴击，音乐人是怎么生存的？书里介绍了来自美国人口调查局的数据，从中我们能大致看到美国音乐人的生存状态。2016年，美国有21万人认为自己是音乐人，他们的薪水很低，排在中间位置的音乐人，一年的收入是20000美元，这比其他所有行业的中位收入要低15000美元。

1999年，文件分享技术出现之前，大部分音乐人会以出专辑为主，开演唱会为辅。他们把演唱会的门票维持在比较低的价格，这样就能靠演唱会积攒人气，人气高了，专辑销量提升，版税收入也就提高了。但纳普斯特公司出现之后，唱片市场被毁掉，音乐人拿不到什么版税收入，只能把利润核心转到演唱会上。于是，形势反转了，现在，出新歌成了音乐人积攒人气的手段，以促进现场演出门票的销售。英国著名歌手大卫·鲍伊很有先见之明，纳普斯特出现后没多久，他就建议其他音乐人要多举办巡演，因为“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用”，巡演可能会是音乐人唯一还能带有个人特色的东西。

对音乐人来说，虽然整个大趋势都不太好，但起码还有一件事有利于他们——演唱会门票的价格越来越贵。书里介绍，从1981年到2018年，演唱会的平均票价上涨了400%以上，远远高于总体消费物价指数160%的涨幅。在1981年，买一张演唱会门票的平均价格只有12美元，到了2017年，这个数字已经变成69美元。

为了给观众打造出独特的体验，很多音乐人会改变每一场演出的曲目，同一首歌在不同演出里的演出方式也不一样。不过，塑造演唱会体验的主要方式还是砸重金，舞台布置和制作变得越来越复杂，就是为了提升观众在视觉和听觉上的体验。精彩的音乐演出已经满足不了现在的观众了，他们去看演唱会，还想看到烟火效果、全息影像等高科技手段。为了满足观众的预期，开演唱会的成本也越来越高。比如，周杰伦开十场演唱会的成本差不多在四千万左右，他的每一件服装都是找时装大师专门定制的，为了配合演出主题，舞台上还会出现宇宙飞船休眠舱这样前卫的道具。

演唱会给音乐人带来收入的同时也带来一个难题——黄牛，也就是票贩子。如果一场演唱会的门票有加价潜力，职业票贩子就会操纵网络程序买走大量门票，加价卖给歌迷。像U2乐队这样顶尖音乐人的演唱会，一场就能让黄牛赚到一百多万美元。

作者在美国30多场演唱会上做过现场调研，他发现，热门演出的门票，有30%的门票都是黄牛转卖的，价格平均比原价高大概50%。为什么会存在黄牛呢？作者分析说，主要是因为音乐人不想让粉丝觉得自己只想从他们那里赚钱，想公平对待所有粉丝，不想把经济能力差的人拦在门外，就把门票价格定得比较低。门票价格在一定程度上也是演唱会体验的一部分，音乐人自然不想破坏这种体验。结果黄牛乘虚而入，买走大量门票，提高票价。真正想来看演出的人，要么得在门票刚开卖的时候，跟黄牛的抢票程序竞争，要么就得加钱。

观众很难跟黄牛抗争，但音乐人正在想办法拦截黄牛，这一部分的主人公，是一个成功拦截黄牛的创新者。她就是美国创作歌手泰勒·斯威夫特，作者把她称为“经济学天才艺人”。音乐行业规模这么小，唱片销售的高峰早已过去，流媒体带来的收入微不足道，但斯威夫特很会赚钱，2019年，她排在福布斯明星收入排行榜的榜首，一年的税前收入高达1.85亿美元。跟很多顶尖音乐人一样，她的大部分收入都来自巡演，但奇怪的是，她还大幅提高了唱片的销量，以及流媒体平台上的收入。

斯威夫特的另一项创新叫“慢速票务模式”，很大程度上解决了棘手的黄牛问题。这种创新模式的效果立竿见影，斯威夫特举办“1989”全球巡演时，采取的是传统的门票销售方式，有30%的票都流到黄牛手里。但举办“声誉”全球巡演时，她采取了“慢速票务模式”，结果只有3%的票流入黄牛手里。

斯威夫特和团队在出售“声誉”巡演的门票时，没有一次性把票卖光，而是分时段出售一定数量的门票。这样，演唱会门票开始出售后，粉丝在很长的一段时间里都能买到票，帮斯威夫特卖门票的票务公司说，“我们的计划是在她每晚登台表演之前才把演唱会最后一张票卖出去。”

音乐在本质上是一门引发人们情感共鸣的艺术。音乐人提升自己的收入时，得小心翼翼，不能给粉丝留下贪婪的印象，不能让他们觉得，你这个人“只看重钱，而不是艺术”。如果音乐人和粉丝之间的情感纽带，被短期利益削弱了，音乐人的唱片销量、版税、演唱会收入都会受到影响。

互联网没有瓦解掉音乐产业，它正在增长，这背后的大功臣是流媒体平台，他们提升了人们听音乐的体验。互联网来了以后，音乐人的主要收入，更多的是靠线下的现场演出，而不是线上，因为大众消费音乐的方式跟音乐人谋生的方式，出现了脱节。大部分音乐人只能被动接受行业的收入限制，但斯威夫特不仅提升了在唱片、流媒体、演出方面的收入，还把自己塑造成了艺术的捍卫者。