同样是“大撤退”，丘吉尔却完胜贝索斯
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2004年，亚马逊从雷军、陈年手中收购卓越网，成立亚马逊中国，进军中国，开始布局中国业务。此后一路扩张，成为中国电子商务领域的领头羊。
此时，马云的淘宝刚刚上线，刘强东的京东还是“京东多媒体网”。当时，谁也不会想到，亚马逊最终会“大撤退”。
2019年，4 月份有消息称，亚马逊将退出中国，仅保留 Kindle 和海外购业务。
7月份，亚马逊中国上不少热卖的单品均纷纷无货或者下架状态，并且打折力度很大。另外，自营的图书也全部下架，仅能搜索出第三方卖家的商品。
7月18日，亚马逊中国正式停止为第三方卖家提供卖家服务。如今从亚马逊中国官网上，已经没有自营或者第三方店铺的商品。仅剩 Kindle、Kindle 电子书以及海外购的业务。亚马逊几乎已经正式退出中国市场。
7月18日，被誉为“亚马逊中国大撤退”一点也不为过。
（如今光秃秃的亚马逊中国首页）
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敦刻尔克大撤退
说到大撤退，脑海中首先出现的就是二战中著名的敦刻尔克大撤退。
1940年5月，英法联军节节败退，最终被德国机械化部队逼至敦刻尔克。
5月26日开始至 6 月 4 日结束，英法联军在这里完成了历史上最大规模的军事撤退行动，9 天时间，共有 338226 人从敦刻尔克撤回英国。
在此事件之后，英国势力完全撤出西欧，同时西欧主要地区也被德国占领，似乎是一场失败的军事行动。但，从敦刻尔克撤退的 34 万大军，为日后盟军反击提供了人员基础。从某种意义上说，敦刻尔克的大撤退对战局有着积极的影响。
（敦刻尔克电影海报）
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反应迟缓的亚马逊
德国没有赢下二战，“诺曼底登陆”和“敦刻尔克大撤退”都成为战事的转折点。亚马逊几近退出中国，作为经历者，没有能力将时间线向后调，看一下未来的亚马逊能否再杀回中国市场。
不过，我们可以回味一下，亚马逊中国在中国电子商务最辉煌的十年，是如何走上下坡路，以及如果要回归，贝索斯到底该如何改变。
（亚马逊创始人兼CEO 杰弗里・普雷斯顿・“杰夫”・贝索斯 ）
在美国，亚马逊是最早开始经营电子商务的公司，1994年诞生，是老牌的互联网巨头企业，轮历史，谷歌都要往后站。经过二十几年的发展，亚马逊创始人兼 CEO 贝索斯已经成为世界首富。
所以，当时亚马逊开辟中国业务之时，所有人都看好这个有着雄厚实力的公司。
要知道，要打开中国市场，势必要做本土化，曾经的雅虎、谷歌纷纷在本土化上落榜，没一个留下来。
在本土化上，细数一下，亚马逊中国做的并不多，无论是在中国 B2C 电商崛起之前还是之后。在刚进入中国 ，收购卓越，改名为亚马逊中国，启用短域名，仅仅是商业行为，并非本土化。
而亚马逊中国落足中国之后，也开始仿效总部，开始在中国设立自己的仓储物流，页面设计以及支付系统照搬美国。依旧是按部就班，如进入欧洲、日本市场相同。
对于电商来说，拥有先进的物流、仓储的供应链管理能力是长期竞争力，这也是亚马逊在全球称霸的原因之一。早在 2015 年，亚马逊就已经开启了机器人分拣和智能仓储，有着及其先进的理念。由此，刚进入中国市场，亚马逊中国很是沉稳，兢兢业业的建立仓储物流以及供应链。反而忽视了中国本土电商的发展。
在 2008 年，亚马逊中国还占据了中国电商市场的 15.4%。不过没有持续多久，2009 年，淘宝就开始了双11网络促销节，此后，京东也跟风，开发了618 年中购物节。此后，无论是老牌的淘宝、京东，还是新生的拼多多等电商，无不做着“造节”、“大促”、“返利”的促销活动。现如今几乎月月都有促销，季末都有节日，每家电商都在用降价撩拨着我们的神经。
（2018年天猫双11）
反观，亚马逊中国一直不温不火，即使是刚开始也几乎没有任何优惠。同时，即使是在早期的双11、618 等节点，也是淡然处之，颇为高冷。诚然，论当时的物流速度和配送体验上来说，无人能出其右，可是，我们更需要的是切实的优惠。2014 年，亚马逊中国市场份额下降至 2.1%，而 2016 年更是只剩 1.3%。
此后，2015年，亚马逊中国开始悄悄地反击，以 PrimeDay 和海外购组合拳回击。PrimeDay 是亚马逊 Prime 会员专属的打折日，与国内电商不同的是，PrimeDay 面向的是全球的商品，还可以免除国际运费，仅交税费即可。综合来看，参与 PrimeDay 的商品往往会有更具优势的价格。
（2015年开启的亚马逊海外购业务）
不过，亚马逊中国的 PrimeDay 或者海外购的商品是有范围的，一些热门商品为了避免与自营国行竞争，自然不会有 PrimeDay 的优惠。这也是 PrimeDay、海外购并没有成为现在第三大购物节的一部分原因。
至于海外购，在没有 PrimeDay 的加持下，海外运费+税费是一个相当可观的费用，再加上商品，几乎没有便宜多少，甚至是要比国内还贵。并且在平时也没有相应的促销活动，自然叫好但不卖座。
（亚马逊、京东、淘宝 App对比）
随着中国移动互联网的发展，智能手机爆发，自然用户群也从 Web 端转移到 App 上来。淘宝、京东等国内电商除了在 App 上发力，同时也在会员体系，移动支付和系统营销上下功夫。马云的阿里，有着淘宝、天猫、支付宝等一系列淘系 App，而京东则依靠腾讯，获得了微信、QQ 等大流量入口。
反观亚马逊中国，没有把握住移动互联网大潮，购物 App 设计过于简单。没有建立合理的会员体系，仅有 Prime/非 Prime 之分。同时，在早期移动支付风风火火的时候，亚马逊中国还是仅支持信用卡、储蓄卡，一直到后期才被迫加入了支付宝、微信等支付方式。
另外，亚马逊中国从诞生开始再到现在二十几年的时间，商品介绍页一直比较粗糙，提供的信息很少。海外购的一些商品标题没有完全汉化，甚至有图片与标题不符的情况出现。除此之外，亚马逊中国的客服入口隐藏的也比较深，如果是新手可能很难准确找到客服来解决订单的疑问。
从购物、搜索商品、支付、再到售后，几乎在每个环节，亚马逊中国的购物体验已经全面落后于中国电商。而且也没有任何的会员激励政策，自然很难说服大量用户充值，并留存之。根据 eMarketer 的数据，截止 2018 年 6 月份，亚马逊中国仅剩 0.7%的市场份额。
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优势何在？
虽说亚马逊中国步伐总慢一步 ，且在购物体验上没有多少长进。但它在售后处理上却十分大方。一是客服有着不小的权限，可以直接更改你的订单数量，即使你在用了优惠折扣的前提下。二是，对顾客有着很高的容错率，对于出错的订单，都会优先赔付。另外，对于海外购的税款，也会定期清算，多退少补。
（什么值得买值友对亚马逊客服的褒奖）
对于亚马逊中国来说，你可以嫌弃它的网页、它的App，但它依旧有着中国电商最好的售后，并且权限最大的客服。这是亚马逊仅剩的优势了。
在亚马逊退出中国市场的消息后，不少消费者都表示，希望留下整套的客服系统。并且表示有了客服，残存的海外购业务体验才不会被打折。
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王者归来？
“敦刻尔克大撤退”有着天时地利人和的优势，天公作美，让德军无法大规模空袭与轰炸，希特勒的错误命令，让地面坦克部队没有形成包夹之势。而英法联军则动员渔民、业余水手和私人船主前去救援，经过 9 日，齐心协力将 33 万英法联军撤回。此后，就有了“诺曼底登陆”，也有了 1945 年的大胜利。
而对于亚马逊，对于贝索斯而言，亚马逊此次缩减中国业务，无疑是失败之举。但保留的 Kindle 和海外购业务，也许只是暂时休整，易边再战，毕竟物流、仓储以及供应链还尚在。
从亚马逊进入中国以来，亚马逊中国依旧是亚马逊庞大体系中的一个棋子，没有完成转身，没有与中国市场保持同步，自然会掉队。
如果贝索斯的亚马逊要重新回归，除了放低姿态之外，最重要的还是研究“本土化”以及如何运用之。在运营策略上，要与中国市场保持一致，并且运营团队要有足够的决策权，以应对瞬息万变的电商市场。另外，App也需要单独优化，新的会员激励体系，更友好的支付系统等等都要作出改变。
敦刻尔克大撤退遇到诺曼底登陆，才算是成功。而亚马逊在中国的“诺曼底登陆”到底要等多久，我们还未知。就在此刻，彼时的丘吉尔暂赢如今的贝索斯。
倘若后续亚马逊没有诺曼底登陆，那我们只能将那段在卓越亚马逊买书的经历讲给子子孙孙听了。
本文编辑：black不黑
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