玩家累积达3.6亿、合作开发者数量破万：小米游戏亮出了变革的野心

「渠道该做的不仅仅是单纯地向游戏作品提供流量。」2020年11月5日，小米开发者大会（简称MIDC）在北京举行。在「游戏与应用分发」分论坛中，小米互联网二部副总经理、小米游戏业务负责人梁秋实分享了相关核心数据：小米游戏累计游戏用户已超过3.6亿；小米游戏活跃用户同比增长21%，付费用户数大涨40%；2020年上半年，开发者分成同比上涨超过了50%；累计合作开发者超过10000家。

在取得新增的同时，小米游戏业务其实也在面临挑战。如今，随着玩家话语权的更替、需求的变化，市场跟着发生了转变。游戏分发过程中的变化同样明显，行业从「高速增长」转向「高质量增长」的同时，开发者和发行团队对于渠道的诉求也早已不仅停留在「量」这一件事上了。

「我一直认为，渠道该做的不仅仅是单纯地向游戏作品提供流量，我们有能力为优质作品提供更多帮助，同样也有能力与开发者展开更多形式的合作。」当谈到未来传统硬件渠道的发展形态上，梁秋实表示，「从去年起，我们就开始尝试打破传统硬件渠道思路的束缚，寻找新的模式。」在新的思路下，小米游戏名为「无界分发」的全新分发模式应运而生。如何搭建「无界分发」的基本能力？「无界分发」大致可以拆分为流量的深度、广度运营，与品牌营销层面的营销。具体而言，小米游戏希望借助更丰富的资源，更精准、多样的手段，与更开放的平台政策，有效提高开发者的平台运营效率，降低平台运营成本。与此同时，该模式旨在为优秀游戏作品提供品牌营销助力，最终使得游戏在短期的效果类运营和长期的品牌运营都能取得成绩。基于这一理念，小米游戏将业务的优化方向拆成了4个维度，即用户运营圈层化、产品升级多元化、优质流量无界化、服务效率便捷化。细化到具体的能力层面，则可以理解为流量的精准切割能力、产品运营层面的功能支持能力、公司集团的资源打通能力与对开发者更友好开放的政策服务制定能力。

总的来说，前两者可理解为小米游戏「无界分发」的基础，而后两者则是平台真正能够帮助开发者们实现分发品效合一的手段。根据会议内容，小米游戏通过不断地数据优化与反复横纵切割对数据进行颗粒化处理，如今的小米游戏中心已经可以罗列出10万个用户标签，近300个类目标签和100个以上的应用场景。

在产品运营层面，小米游戏根据用户需求，也进行了产品功能运营思路的升级与迭代。梁秋实表示，在准备阶段产品运营项目组进行了大量的 NPS 调研，并最终得出了玩家对于分发平台的四大诉求——找游戏的需求、获取游戏相关内容与社区交流的诉求、对游戏福利的诉求、对未成年人玩家保护的诉求。根据这四个需求点，小米游戏中心进行了产品运营的逐步优化。例如在找游戏的需求上，目前已经可以做到精准为旗舰机用户提供更具区分度的平台设计与推荐逻辑。另外，小米游戏还将资源进行倾斜，着重搭建小米游戏中心的内容生态。根据官方统计，目前平台已经邀请了数家媒体与众多知名 KOL 入驻，官方自己也打造了8个各具特色的内容栏目。

在游戏福利和未成年人保护方面，小米游戏中心推出了专门的 SDK 功能，开发者不必在此付出额外成本，即可在游戏中实现整套未成年人保护功能。在福利功能的优化上，小米游戏推出了专门的福利页面与组件化功能。在后者的功能基础上，厂商可以根据自己的需求，快速建立自己的活动页面，并对之中的内容进行自主化配置。

在完成流量的进一步颗粒化与平台升级等一系列基础能力建成工作后，真正落实游戏分发的「品效合一」则成为了最主要的工作。根据介绍，过去一年小米游戏身处的小米互联网二部积极拓展了集团内的「互部合作」工作，而在一系列的沟通与通道搭建后，小米游戏目前已基本编织起整套的小米集团资源网络。「无界分发」的落地尝试近几年，国内越来越多的精品手游逐步往品牌化、大IP化靠拢。这个背景下，市场营销、品牌营销逐渐从在以往手游发行中「锦上添花」的地位，发展为核心路径。与此同时，头部手游产品也开始尝试摆脱原来「换皮」、「抄袭」、「短期」的运营理念，进而转向「品牌」、「IP」、「长线」的运营理念当中。面对上述趋势，以小米游戏为代表的传统安卓渠道，能否为精品手游的品牌营销与长线运营提供更多的价值呢？根据梁秋实介绍，在今年整合小米体系内更多资源后，小米游戏团队和众多优秀合开发者开始了一系列营销推广的尝试。

会议中，梁秋实以近期小米游戏与乐元素的《开心消消乐》的开学季联动作为案例。根据介绍，在与《开心消消乐》的联动中，小米游戏主导了整个活动中的活动策划工作，并将双方的品牌在各自的阵地中进行了深度的植入，例如开学季游戏中的「米兔游园会」专属关卡与小米游戏分发路径的大量资源曝光。

此外，本次小米游戏还为《开心消消乐》定制了专属趣味化的手机主题，而在线下部分，除了在上海、南京、西安、深圳等12个城市的全国21家小米之家店铺开展联动活动外，还对广州百信广场的小米之家进行了深度主题化包装，并在所属商圈中庭搭建起了专属的联动快闪店。

据官方统计，此次活动总曝光超过1亿次；《开心消消乐》游戏留存则环比上升了20%；小米之家活动门店客流量环比上升了197%。在品牌联动过程中，双方增强了各自用户对于双方品牌的认知，除了在短期当中实现一定的转化外，在长线运营中，也对潜在用户挖掘等诸多方面起到了促进作用。帮助开发者增加运营效率除了用户侧的新尝试外，在面对开发者一侧，小米游戏也做到了更大力度的「开放」与更加激进的平台政策推进。官方希望通过这种方式，有效降低开发者在运营小米玩家群体时的成本，并增加运营效率。首先是政策的推进。目前，小米游戏将签署、结算周期进一步压缩，其中协议签署可做到当日完成签署；结算周期也从年初的60天，提速到当前的45天，在未来，结算周期将会进一步压缩至30天。

也就是说，开发者已经可以在小米游戏中心实现快速游戏快速上架，并且在资金周转方面的负担也会大大降低。其次是自运营能力拓展。目前，开发者已经有能力对游戏详情页的视觉和部分功能进行自行调配，并可以高效自主的建立自家游戏产品的活动 H5 页面，其中组件化的设计也放开了原本对于开发者们的运营束缚。

最后是运营数据的开放。据悉，小米游戏中心已开放了80%左右的相关数据维度，并做到了按天展示的水平。梁秋实认为，对于开发者来说，开放数据可以帮助他们更好地了解认识小米游戏玩家的所思所想，这也为开发者们提供了「针对平台用户属性制定合理的运营策略」的可能性。拥有小米特色的无界分发，还有更多野心总的来说，为了实现「无界分发」，小米游戏在用户运营圈层化、产品升级多元化、优质流量无界化、服务效率便捷化等四个方面进行了长达1-2年的深耕，而这也是它为面对如今游戏行业变局，做出的新的尝试。事实上，关于渠道的讨论在近两年变得越发激烈，在受到买量广告模式的冲击下，传统游戏分发平台们无一不需要面对着巨大的挑战。目前来看，一些渠道已经开始逐渐从传统模式，向分发能力更加强大且多样的运营模式迈进。提出「无界分发」的小米游戏便是其一。当然，「无界分发」作为小米游戏的新方向，还被灌注了更多野心。例如，小米游戏中心高级产品经理申宇轩在会上宣布，小米游戏分发业务将从手机延伸至小米智能电视等 IOT 平台，并提出了「馨家」计划——承诺1年内不收取渠道分成。

同时，小米游戏海外发行负责人王巍也介绍了海外业务，并宣称未来1年会投入1亿美金的等价值资源来拓展海外游戏市场。

从一系列的投入数字和政策内容中不难体会到小米游戏对于未来的决心，而在一系列的模式变革、赛道拓展之后，小米游戏终究能否革新成功，以新的姿态迈入当下游戏市场大变局的下半场，也着实值得关注与期待。