作者简介 晏青，暨南大学新闻与传播学院副教授、博导
本文刊载于《南京社会科学》2020年第5期。
认知传播的研究取向、方法与趋势（上）
用户使用社交媒体的动机分为三个层面：社会认知（socialcognition）（比如用户发布信息前后，会考虑他人如何回应）、自我指涉认知（self-referentialcognition）（比如分享自己的主观众体验，发布自己的想法可能会引发进一步自我反思）、社会奖励处理（social rewardprocessing）（社交的正面反馈会激活大脑的奖励系统，进而花更多时间投入社交媒体）。[i]在社会认知方面，研究证实一个人的在线社交网络的大小与社会认知相关的大脑局部结构密切相关，即颞叶和双侧杏仁核的灰质密度与Facebook朋友的数量呈正相关。[ii]Facebook的使用可以唤起以高正价和高唤醒为特征的心理生理状态。这种效果对老年群体有效，研究证实，老年人使用社交媒体可以改善认知功能。[iii]其中，学界专门提出认知需要（Need forCognition, NFC）的动机，它是一种参与和享受需要思考的活动。有学者利用认知需求和知识的调节作用检验信息框架对社交网站的态度。结果显示，在社交网站上，虽然高NFC个体对负面框架消息的态度比正面框架消息更积极，但低NFC个体对正面框架消息的态度比负面框架消息更积极。相比之下，知识匮乏的低NFC个体对积极框架的消息持有比消极框架消息更有利的态度。[iv]认知需求和互联网不良使用（problematic use of the Internet）之间存在显著负相关，即认知需求较高的个体更可能以建设性和健康的方式使用互联网。认知需求与内在政治自我效能感（IPSE，internal political self-efficacy）在社交网站中对他人印象形成的作用机制。[v]在自我指涉认知领域，人们会通过社交媒体的内容作为参照进行自我评价，并考虑自己与其他用户的关系。通过NAcc（大脑奖励回路的重要枢纽）观测，表明自我呈现是使用社交网络的动机。[vi]通过测量对“Instagram”图片喜欢的神经行为反应，发现青少年更有可能喜欢“点赞”量多的图片，证实了该群体在社交媒体中对虚拟同伴的认可。[vii]关于社交媒体中的信息共享行为，有研究通过神经影像测试信息选择和共享行为发现，人们在分享新闻与自我消费信息时，通常会同时考虑信息之于自已和他人的价值。人们往往在自我反思，以及通过分享与他人联结中获得价值。有学者讨论有效信息传播的神经关联度后发现，个体如愿意将观点分享给他人的话，那么在初始编码过程中心理系统会产生更主动的行为。在社会奖励方面，如何处理与声誉相关的信息一直是神经科学关注的议题。管理他人对自己的印象也是社交媒体使用的主要动机。换言之自我表露与形成中脑边缘多巴胺系统的脑区(包括伏隔核和腹侧被盖区)活跃性增强密切相关。[viii]与此同时，研究验证了声誉的神经处理与个人之间使用Facebook的程度呈正相关。[ix]“点赞”作为社交媒体的流行功能，也共享着离线世界中金钱带来的奖励功能。除此，基于对Instagram图片的研究发现，在社交媒体上提供”点赞”会与奖励处理和亲社会行为相关的区域中的反应有关，在多种情况下，与奖赏处理相关的区域中脑和杏仁核也观察到了显著激活。社会化互动是新闻共享关键的驱动因素。提高个人声誉和社会地位的愿望是新闻共享背后的关键动力。在社交媒体上进行信息互动，其神经反应涉及激活大脑的奖励循环。媒介暴力是指公开表现以暴力对抗他人或自我，或者反对他人意愿的强制行动造成被伤害或杀害的痛苦。暴力本身也是一种媒介信息。虽然媒介中的暴力现象与文明一样古老，但直到20世纪的广播传播开始引起关注。20世纪60年代，由于电视的普及，美国兴起了媒体暴力研究，包括电视新闻、动画片、视频游戏、电影片段、互联网等媒介内容。对媒体内容的情感反应的研究都是基于效价（valence）和唤醒（arousal）的结合：唤起是情绪激活的指标、效价表示情绪的愉悦（正/负）。[x]后来发现唤醒并不是影响暴力的唯一因素。因此，近年转而聚焦如何运用心理生理测量，建立或检验宽泛意义上的媒介暴力效果理论。神经科学方法进入暴力视频游戏和非暴力视频游戏研究。勒内·韦伯（René Weber）、于特·里特费尔德UteRitterfeld）和克劳斯·马蒂亚克（Klaus Mathiak）是最早使用人fMRI探讨玩暴力视频游戏期间的神经结构。研究发现，潜在暴力和延髓前扣带回皮层（rACC）和杏仁核中血氧水平依赖性（BOLD）信号的变化与情绪相关处理有关。[xi]媒介暴力之于个体的研究较多。媒介暴力之于个体认知的影响研究主要沿着攻击者效应（aggressor effect）、受害恐惧效果（fear ofvictimization effect）、良知麻木效果（conscience-numbing effect）三条线索展开。[xii]一是攻击者效应，即暴露于媒介化的暴力会导致更高水平的攻击性。生动媒体暴力理论（theory of Vivid Media Violence）讨论暴力内容对个体心理状态短期和长期的理论。这里的生动主要包括，真实性（演员、场景等细致性）、临近性（刺激发生位置接近程度）、情绪兴趣（事件的熟悉激发个体在情绪上的兴趣）、细节广度（个体感知到刺激的数量）、细节深度（刺激呈现的质量）。而一般进攻模式（General Aggression Model）用来解释为什么个体差异和情境变量与攻击行为有关。比如，电视暴力主要由视觉形象激发、流行音乐则由暴力色彩的歌词引发、暴力视频游戏更多与独特的奖励和惩罚机制有关。[xiii]二是受害恐惧效果，即人们对自己成为暴力受害者的评估。媒体效应的差异易感性模型（the Differential Susceptibility to Media Effects Model)，揭示具体的方式和原因媒体类型会影响某些人；为什么有些人特别易受媒体影响；以及如何提高或降低这种敏感性。三是良知麻木效果，即暴露于暴力信息导致个体对负面情绪的脱敏。大量研究揭示，媒介中的暴力会造成类似脱敏的结果。玩20分钟暴力视频游戏后，在观看真实的暴力场景会降低皮肤电导率和心率。相对来说，玩暴力游戏的参与者在随后的现实暴力内容的视频中，皮肤电反应更低一些，这表明玩暴力游戏可能会暂时抑制对社会中暴力的负面情绪。[xiv]在对唤醒的影响中，媒介内容的外部情境很重要，比如玩多人协作暴力视频时比独自玩，皮肤电传导水平更低。暴力效果的调节因素也为研究者所重，比如，年龄、性别、暴力呈现程度。比如，心理生理学测量有助于理解暴露于暴力媒介内容的涉身性认知和情绪过程，如何影响到情绪性唤醒，在大屏幕观看暴力内容会诱发更高皮肤电传导水平。长期以来，传播学者主张”客观反映、经验调查、数据统计、定量分析”的方法，注重行为实验法、调查法研究传播过程和效果之间的因果关系。随着心理学范式进入，自然观察法、实验法、观察法等逐渐成为了传播研究的主要方法。这些方法在一定的媒体心理研究中起作用，但是每个特定的理论只能产生一部分解释，因忽略媒体心理现象的多层次组织，而无法提供有效的预测力。[xv]与传统方法相比，心理生理学测量方法更加客观，能提供更加细致的、不容易被人捕捉到的细节。心理生理学测量具有一定的时间精确度，可以使研究人员精确地找出高度情绪化的媒体内容，并调查对正面或负面信息的回应。[xvi]最初传播与认知研究最常见的末梢神经系统量度包括心率（每分钟心跳数，心率变异性，脉搏），皮肤电导（皮肤电导水平/ SCL，皮肤电导频率/ SCF，皮肤电导幅度/ SCA），以及面部肌电图。在媒介研究中，心率（HR）可以揭示许多传播过程的重要信息，例如注意力、努力、唤醒和情感，探究在处理中介消息时有关注意力资源分配的假说。[xvii]有研究就探讨不同情感内容的电影、广播、电视广告的面部表情反映，认为面部活动（如颧骨和皱眉肌活动等）对不同媒介内容会有所不同。如负面内容产生的皱眉肌活动逐渐增加，而正面电影引起颧骨活动的增加。[xviii]认知神经科学的研究技术与方法更进了一步，它从工具层面为传播学研究提供一整套全新的研究工具体系。[xix]包括事件相关电位（event-relatedpotentials, ERPs）脑电（EEG）、功能性磁共振成像（fMRI）、颅磁刺激（TMS）、近红外成像（NIRS）等。通过这些技术和方法，人类能直接“看到”大脑的认知活动，即大脑在进行各种认知加工时的功能定位和动态过程。从分子、突触、神经元等微观水平和大脑、身体、环境等阐述感知客体、记忆信息、推理决策、情绪和动机过程中的心智过程及其神经机制。这些技术与方法运用于受众研究、传播效果、营销传播、政治传播等研究。大脑科学被视为揭示媒体效应发生的复杂和动态方式最有效的方法。脑部成像方法包括脑电活动（脑电图/ EEG）、血液动力学（功能磁共振成像/ fMRI）、磁场（磁脑图/ MEG、磁共振成像/ MRI、磁共振波谱/ MRS）、放射性（正电子发射断层扫描） / PET）和X射线（计算机断层扫描/CT，脑血管造影）。目前，脑电图和功能磁共振成像技术运用广泛。传播研究中脑电使用主要聚焦在这样几个方面：媒介诱发的脑电图活动、信息特征、媒体输出（outcomes）（记忆、注意）、人际传播、基于个体差异的沟通、暴力和视频游戏。[xx]脑电图相对于功能磁共振成像的主要方法学优势是能捕捉毫秒级大脑活动变化的能力，而后者可能要持续几秒的时间。脑部活动的生理指标不仅是媒体研究人员常用的工具。[xxi]而且使得神经科学也已牢固成为提供传播科学知识基础的学科之一。已有研究在拓展研究对象和方法的同时，也存在一定局限。一是研究范式自身的局限。传统的认知传播研究方法为人诟病，而认知神经科学方法让研究者担忧，因“新颅相学”和“花哨方法论”被认为不能解决概念或理论上的争议[xxii]，尽管功能性磁共振成像研究能提供关键的因变量有效约束理论检验[xxiii]。其中，脑电图可能无法提供额外的见解或解决长期存在的问题。议程设置、框架研究在多大程度、怎样的视角受到认知科学的影响仍存在争议。[xxiv]二是神经社会科学测量的“瞬间性”与传播学的效果研究的错位。[xxv]目前主流的认知神经科学的特长是探讨信息的微观瞬间加工，并不适合于具体阐释大部分传播效果，不足以解释中长期传播效果背后的复杂动因。三是国内研究者学科群知识资源使用不足。认知科学、心理学等学科的基本的理论、概念、技术手段与方法积累不足，限制了理论的运用与创新。这些问题与不足也在“催促”认知传播研究朝更纵深发展，在学科融合、研究方法、研究视角、研究对象等方面呈现有前景的发展趋势。一是传播学与认知科学深度融合。未来认知传播研究会更加依托传播学与认知科学的相结合路径，解决传播领域特定的问题。认知传播学是认知科学和传播学结合的产物，前者的研究是基于对一些特定领域感觉、知觉、记忆、思维等；而后者的研究基于态度、交流、中介等，既可以是社会性的，也可以是非社会性的。要调和这些差异、并更好解释认知传播现象，更好在持守传播学原有的理论概念外，还需有融合两个学科而成的术语。将认知科学方法融入传播问题（比如如何将生物学的方法、观点、假设纳入传统研究范式，并对人际传播、媒介效应和群体关系研究提供新机会）；认知传播尤其可以准确地验证和测量其变化和影响，让传播学研究有更高的信度，更科学。利用认知神经科学的技术、方法，将最大程度地为（当代的）传播科学难题、模型和理论做出贡献（扩展、完善、澄清）[xxvi]，并超越具体的学科方法，形成一般化的理论模型，解释更广泛的社会问题。二是多种研究手段、方法的混合使用。将不同的研究方法，尤其将传统的认知科学研究方法和神经科学方法结合起来，进行认知传播研究。近年来，混合研究取向运用于传播研究的趋势更为明显。比如，自我报告无法呈现认知和情感过程的图景，所以很早就有学者主张将自我报告与其他行为和/或心理生理测量相结合。[xxvii]心理生理测量结合调查问卷、语音记录等行为学测量，测量视频观众的积极态度和消极态度表现的行为差异。[xxviii]结合皮肤电活动测量和自我报告的形式，研究电视节目的感知[xxix]。脑电图、皮肤电导等生理心理测量法、深度访谈法、自我报告法相结合的方法，评估电视剧中的情感体验。[xxx]这种趋势尤其在社交媒体的认知研究领域，其中FMRI、眼动仪实验法与问卷调查，访谈等相结合的方法也是一大亮点。近年来脑电技术受到学术界的重视。结合这种研究手段，再通过超扫描（SuperScan）评估个体间的一致性（不同个体的同步性或超连接性），它可以衡量不同个体的脑电活动的同步程度。[xxxi]三是认知传播研究的多种视角，拓宽传播研究的视域。从不同学科视域出发，不同理论资源为认知传播的未来研究提供新的视域。认知科学与计算社会科学的交叉领域是一种有前景的新方法创新。[xxxii]尽管神经科学方法通常解决个体层面的问题，大数据通常会在许多个人之间聚集，但神经科学和计算社会科学的工具可以相互补充。[xxxiii]这两者的结合会为认知传播研究考察个体认知与海量信息传播提供新的思路。2心理信息学（Psychoinformatics），认为智能手机/社交媒体使用的神经科学研究需要进行心理信息学研究。[xxxiv]为了评估社交媒体的使用规律，人们认为神经科学需要包括更多的人机界面/计算机交互产生的数字痕迹。[xxxv]3网络神经科学，它提供了理解人类大脑中结构连接和功能耦合的复杂模式的新方法，能够解释思想和行为如何在社交网络传播的神经科学，也被视为研究大脑网络动态和社交网络动态的方法。具体来说，思想和行为的在一段时间内通过口头或非口头传播的过程，涉及生物耦合（例如语言模式）或非语言符号[xxxvi]，以及传播者与接受者之间的大脑活动[xxxvii]。除此，像心流的生理心理学（the psychophysiology of flow）、神经影视学（neuroimaging）等都可视为认知视角衍生的范式，为传播研究提供了新视角、方法和路径。四是研究对象上的增多，拓宽传播研究的边界。认知科学在社交媒体领域研究有上升趋势。神经科学家已经确定了神经系统可以引起痛苦和愉悦的体验[xxxviii]，而神经系统又被认为会参与到社交媒体的使用中，帮助我们处理社交媒体引发的思想和行为。[xxxix]社交媒体克服了传统社交中的时空障碍，提供了一种新的、离身性的线上社交模式。因而，这种在线社交模式也为神经科学的研究打开了新的研究领域。[xl]另外，社交媒体“成瘾”问题也是研究的重点。从当下流行的短视频而言，它作为社交媒体研究的热点，将来也应该也是短视频成瘾与神经科学的关联。除此，人工智能的心理建模与人机交互是认知心理学的前沿领域,人工智能对新闻产品、传播流程的参与，为认知传播带来新的机遇。从研究群体来看,对老年群体的研究应是未来研究的一种趋势，美国皮尤研究中心报告指出，虽然千禧一代经常在技术使用方面领先，但是自2012年以来，老人技术采用率有了显著增长。[xli]全球老人9.6亿，中国2.4亿。研究显示，具有丰富互联网经验的老年人在互联网搜索期间功能核磁共振成像活动增强[xlii]，在延迟记忆测验中也具有更好的表现[xliii]。总而言之，社交媒体、人工智能等新的研究对象、研究人群的不断汇入，使得认知传播的边界不断外扩，提升学科知识增量，重塑传播学的学科空间。（暨南大学新闻与传播学院心理学博士、陈广耀副教授的建议为本文增色不少，在此感谢）
（注释省略）
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