优惠券，是互联网重要且常用的营销手段之一，玩法越来越多元，甚至于发展出了“券”商等盈利模式。

在当今营销界占据了重要地位的它，也有着悠久的历史；从上个世纪，优惠券已经开始流行，至今已经百年。

本篇将从优惠券的起源出发，看企业内部如何设计礼券活动，然后从用户侧看礼券目前的一些新玩法，最后来看优惠券系统应该怎么设计。

一、优惠券的起源

优惠券，最初是作为一种凭证出现在法国，然后在19世界美国得以流行。说到它作为一种营销手段发挥的作用，不可不提的一家公司是coca-cola~。

1894年，为了吸引更多的顾客的注意，可口可乐发放了一批免费试用券和带有可口可乐标志的小礼品，依据这些手段可口可乐的广告覆盖率已远超其它产品，知名度迅速提升；由于其显著的效果，优惠券作为一种营销工具被商家和厂家开始认识和采用。

发放优惠券这种形式，直到现在也在线下被使用。从报纸夹缝中减优惠券是我没有经历过的，不过我现在还能想起肯德基优惠券的手感。现在新开的店消费完也经常会发一些无门槛券吸引下一次继续吃。

随着社会的变化，纸质的券越来越不常见；目前从优惠券的发放到使用基本都是电子化，营销的目的和手段也有了不同的演变。

二、优惠券的流程及作用

企业为什么会使用优惠券，它有什么作用？企业会怎么进行一个优惠券的活动？

考虑这个问题，我们可以从各整体营销活动的决策场景来看。公司在做营销活动时，会经历下述流程：

1）营销活动的目标总结起来有两点：

对于使用者，鼓励更频繁的购买或更大的购买量；
对于未使用者进行试用或者从那个竞争品牌吸引转换者。

2）而营销工具目前多种多样，券是其中一种。为什么有些场景是使用券而非促销呢？

主要有以下两点：

①礼券能合理的实现价格差异化

在大数据时代，“杀熟”是一件消费者和消费法不允许，但是在电商平台想做或者在做的事情，换个说法可以叫做“用户分层”的应用。

一个常见的用户分层的应用是，我们可以根据RFM模型中的M值推荐价格匹配的商品，而“杀熟”的区别在于是将同样一件商品给一个不同的价格，这也是引起消费者不满的事情；而礼券，相比于直接的商品价格波动，能合理的实现价格的分层，又能不引起用户的反感。

除此之外，比直接降价的好处还包括不会引起用户对于原价虚高的怀疑，保持消费者对产品的心理价格；

②礼券能给用户带来独占心理

区别于促销，礼券其实是用户的一种资产，会给用户带来专属心理。为了加深这种心理，还发展出了很多活动；比如现金购券，通过用户购买行为加深这种心理，提高礼券的使用率；比如任务奖券，通过任务获得优惠券，一方面能刺激用户去做任务，另一方面也能加深用户的付出，把一张普通的优惠券，变成了属于你的优惠券，就像小王子的那朵玫瑰。

当然，以上是礼券的一些优势，而促销也有其直观，简洁，玩法更加多样等区别于礼券的优势，在此不赘述。

3）而一个营销活动方案主要包含以下内容：

4）在营销实施和控制计划时，必须考虑活动的提前期和销售延续期。

提前期是指实施方案前对其进行准备所需的时间；
延续期开始于和活动开始的时候，结束于大约95%的促销商品已经在消费者手上的时候。注意：不要只考虑正向购买，不考虑逆向退货；

5）评估结果可以通过销售数据或者实验来评估方案。

通过以上流程，企业内部制定出活动方案并展示给用户。但优惠券怎么能更精准的触达到用户，而又怎么在当前优惠券被过度使用的情况下，更好的发挥优惠券的效果？

让我们来看一下当前一些好的实践。

三、当今优惠券常用玩法解析

优惠券从开始的通过线下发放，到线上领取，到如今的各种活动形式，其实本质并没有发生改变，大致可分为用户主动领取和系统触发和平台主动发放三种类型。

只是为了提高优惠券的效果，现如今的主流玩法已经发生了变化：

将优惠券进行外部多平台投放，更好的触达用户，目前主要有兑换券和联盟两种形式；
结合任务机制去增加领取的难度，提高优惠券的使用率；另外任务多为分享任务，可以通过用户的社交关系去触达更多的用户。比如分享领券；
在用户的浏览链路中增加触发送券的机制，引导用户更快的下单；

1）优惠券外部投放

随着电子商务发展越来越好，竞争也越来越烈。为了引流，渐渐发展出了靠推广获取佣金的个人和平台。吃到早期红利的一些宝妈靠一部手机月入10万不是传说；而为了这些平台和个人的推广效果，一般都会搭配促销和券进行推广。

这里面的以淘宝联盟为例：

作为一名淘宝商家，可以将品设置相应的佣金和联盟专属券，通过联盟进行推广，获取更多的流量。外部平台，可以通过接口获取在淘宝联盟的品和活动。一些KOL，可以获取这些信息，分享到自己的私域流量中。用户看到信息，可以通过链接或者口令，访问到领券页，领取优惠券并下单。

2）兑换券

兑换券，是通过一券一码的形式，生成不同的券码进行分发。用户获得券码后可以通过券码兑换成优惠券，一个券码只能被兑换一次。为了使券的利用率更高，也可以控制券批次中用户的兑换次数。而券码，一般是通过短信或者外部广告主触达给用户。

现在这种形式逐渐没落，一方面是流程较长，先找到页面兑换，在去使用，还可能存在需要用户跨平台兑换；另一方面是现在很多私域流量的崛起，很多群主在微信群里分享优惠信息，而一券一码的形式并不方便传播，针对它的替换形式是类似于优惠口令的形式，一个码可以使用多次，下单时输入即可。

3）分享领券

分享领券其实也是一种领券活动，但是在领券前，增加了一个分享的任务。一是能提高券的使用率，二是通过分享获取流量。

此处还是以淘宝的分享领券为例：

商家在后台设置分享领券的活动，用户看到活动信息，进行分享；被分享者查看分享者的内容后帮助分享者助力，并获得一张子券。当查看链接人数达到活动要求后，分享者获得优惠券。

分享者链路：

被分享者链路：

来源：淘宝裂变券白皮书

4）弹屏送券

弹屏送券，是现在用的比较多的一种形式了；这是站内触达+礼券的一种结合。在用户的各个站内环节，通过弹屏为用户送出礼券，促使用户下单。

四、优惠券系统的构成

作为一个发挥了重要作用且非常常用的营销手段，礼券里系统应该怎么设计才能“长治久安”？接下来我将拆解一下礼券系统。

首先上图：

系统大概分为4大部分功能：

优惠券的信息：主要用于在展示、核销、以及成本管控部分使用，包含创建和流程。
活动的创建和审核：活动包含的信息主要决定了在何时，何地，通过何种方式将哪些券发放给哪些用户，而活动类型则由活动的目的决定。
核销：在优惠券在用户账户中后，用户如何使用，哪种情况下会返还，是核销部分需要考虑的。
效果统计：主要包含数量统计、ROI，以及券关联用户的情况追踪。

而在整个电商体系中，优惠券系统是属于一个中上游系统，上连接用户端进行用户测的领取绑定，下连接内部系统实现优惠券的创建、管控、通知等功能。

五、优惠券信息

优惠券按照不同的维度可以分为不同的类型。按照作用对象分，可以分为运费券和商品券，按照优惠类型分为满减券，折扣券和商品兑换券等。

此处先放一个京东给商家的页面：

京东给商家的优惠券工具，分为店铺券，商品券和裂变券。此处的优惠券对应的活动信息，其实是都为领券活动；所以为了方便商家理解，活动信息和礼券信息都是结合在一起的。

如果是给内部用户使用，我建议券和活动进行分开，原因有：

1）不同活动类型需要的信息不相同，把优惠券和活动分开能更好的模块化。比如领券活动，我们需要领券的时间，限制等信息，如果是抽奖活动，优惠券系统只提供了一个券的基本信息，而活动信息是在抽奖活动系统进行的控制。

2）为了控制成本，礼券的预算需要进行把控，故在礼券创建的时候需要系统或者人为去判断“礼券的优惠总额”<=当前可用预算。而活动则是需要根据情况进行调整。比如双十一要做100-10的券，预算10万，只能申请1万张券。而这1万张券，可以在1号-11号之间灵活发放。券和活动分开则能更好的实现这个场景。

但是，如果在界面上也将礼券和活动分开，也会增加商家理解的成本。如果页面设计不能让商家理解，建议牺牲页面的功能，保证提供的功能被理解。比如目前京东的设计，没有让商家创建购券活动，故活动和礼券一起创建，更容易让商家理解。

那券要包含什么信息呢？按照字段用途可以分为展示用，核销用，成本计算几方面，具体字段看图，详细说明以下3点：

券名称：券名称可以非必填，根据券的核销用信息进行判断，按照固定个规则展示。比如京东的，是根据作用对象进行的分类；
跳转链接：跳转链接可以固定规则进去到券的凑单页（此时非必填），也可以进入指定的页面，例如活动页等，而券可用列表页一般由于其搜索功能，是由搜索系统实现的。
核销用信息：核销用信息也是在展示过程中需要的字段。

而关于券的成本控制，建议在创建时就判断预算是否充足，进行预扣减，未使用完成部分在券有效期结束后恢复。而对于商家等自己完全承担的券，则由自己承担即可。

另外，还有一种特殊的情况，客服补的券。客服给用户的补偿一般是无门槛券，但因为不同情况补偿的券金额千差万别，所以客服申请的不是上述的任何类型的券，而是申请的一个总金额，在补偿用户的过程中决定补偿券的金额，并在总金额中扣除。

六、活动信息

优惠券需要通过活动，才能到用户账户。如前方所说活动与券关联，决定了决定在何时，何地，通过何种方式将哪些券发放给哪些用户，而方式则由活动目的决定。

活动主要包含的信息主要有：

活动时间：主要活动时间和券时间的判断，不能给用户已经过期的优惠券哦；
活动位置：决定活动位置的主要有：①活动类型，如果是领券活动，可以在单品页、领券中心、购物车页等进行展示，而抽奖券则是在抽奖中展示此券；②活动的渠道：此时也需要注意券的使用渠道。比如为了往新的app引流，淘宝在主平台发放特价版使用的券。③如果活动可在多个位置展示，活动创建时也可以进行展示位置，比如领券活动；
活动方式：主要由活动类型决定，而活动类型主要由活动目的决定。比如，主要为了给商品引流，可做一些领券活动增加用户的列表页点击；如果是为了外部投放，可以申请兑换券与外部合作等。
发放券：可以发放单张券，也可发放多张券组成的券包；
发放用户：活动中设置何种等级用户，何种动作可以领取，或者具体到发放给哪些用户。
活动总量：活动总量需要小于等于券数量，也可分多个时段进行券的发放。
用户领取限制：在活动中，用户可以领取的总次数限制等。

而一张券是否可以被多种活动类型使用？而一张券是否可以被多个活动使用？

建议可以，灵活方便，但是需要注意券的数量控制；而且有些活动不是在券系统创建，那此时最好不要多种活动类型一起使用，以免出现告知用户有券却不能给用户发券的情况。

券的活动类型按照用户动作区别，分为领券、购券、兑换券以及送券。好多送券活动不是在券系统进行的设置的。具体的活动类型见蓝图，基本通过名称即可猜测券活动形式，此处不详述。

七、优惠券核销

1）优惠券的使用

优惠券通过活动发放到用户账户后，下一步需要考虑的就是用户使用的问题。

使用判断主要有3个位置：单品页，购物车页，结算页。（由于目前的营销方式越来越多元，到手价计算越来越复杂，经历了用户的吐槽之后，目前在单品页和购物车页都会展示相应的到手价，此处的计算需要考虑券的结果。）

三处的计算逻辑都是一致的，大体如下：

注意：

目前大多采用平行式优惠，具体讲解很多，此处不赘述，不了解的可以去查询“平行式优惠”。
促销和优惠券一般可叠加。但是为了成本控制，在对外推广的大额券时，一般不叠加促销，是采用的单独的页面，具体操作方式可以见“拉面说”的99元6盒的推广。

2）优惠券的分摊

用户下单之后，需要将券的使用金额分摊到其对应的商品上。

分摊金额=商品金额/（参与此券分摊的商品的总金额）*券优惠金额

根据此公式计算，可能会存在不能除尽的方式，将分以后的位数全部舍去（注意不要四舍五入，可能出现分摊总额>优惠金额情况）此处保留到分之后，需要计算券优惠券与（全部商品的分摊金额之和）的差值，将商品金额按照从小到大排序，将此差值按照商品从大到小开始依次分配1分钱，直到分配完成。

举个栗子：

A：10元；B：3元，C：1元，券优惠金额3元；

A初次分摊：10/（10+3+1）*3=2.14

B初次分摊：3/（10+3+1）*3=0.64

C初次分摊：1/（10+3+1）*3=0.21

此时分摊总额为2.99，券金额为3元，差值为0.01，因为商品金额A>B>C，将0.01分配到A上，分配完成，此时最终分摊金额为

A：2.15元；B：0.64元，C：0.21元

3）优惠券的返还

如果用户发生取消、退货，需要考虑优惠券的返还情况。一般来说，优惠券的返还需要考虑以下情况：

券是否已经过期；
分摊同一张券的商品是否全部完成退货/取消；
券的特殊设置。比如新客券一般退货不返还，比如商家券有些平台也不进行返还；
取消和退货也会存在不同的处理情况。

4）风控

目前，一般平台下单时，都需要经过风控。风控的其中之一就是要对券进行风险控制，此处一般是风控系统的功能。

但如果风控系统不够完善，此时就需要在券配置的时候增加一些基础信息配置，并将需要将信息同步给风控；比如标记一些重要需要风控的券，而不重要的券可以不做风控，避免误杀太多。

而做了平行优惠之后，价格门是尤其需要监控的，避免商家错误设置促销和券，低于成本造成的损失，而又由于损失过大无法发货造成的客诉。

5）与其它系统交互

优惠券系统与其它系统交互，大致可分为块内容：

优惠券的创建，主要用于商家系统；
优惠券的信息查询，主要用于内部的系统和用户端
优惠券的领取、核销、返还，以及礼券使用计算，主要用于用户端；
优惠券的信息推送，主要用于搜索系统构建券可用列表页。
使用企业内部其它系统的接口服务；

具体系统交互不赘述，看图：

八、数据统计

数据统计主要有3方面：

各环节数量监控，用于辅助判断可以优化改进的环节。主要有：发行张数、领取张数、使用张数等；
金额监控，用于判断优惠券的ROI，主要根据优惠金额、成交金额来计算；
用户监控，用于针对不同用户进行不同的策略引导。比如针对领取未用的用户，可以增加券的到期提醒等，或者优惠引导等，促使用户使用优惠券。

九、结语

除了上述说明，券的系统设计需要注意时效性。在实现过程中，梳理清楚和外部系统的交互情况以及各环节的时，避免设置和展示不一致；比如，一般商详页都会做缓存，如果缓存机制设计有问题，可能会存在券已生效但未展示；或者信息变更但无法立即生效的情况。

券是基础常用的系统，已经有许多的案例可参考，但是还需要根据各公司内部情况的不同加以调整；另外，券出现的时间很长，用户感知却在逐步下降，如何提高券的效果是运营和产品需要一起重点考虑的问题，也是系统在基础功能上需要拓展的方向。

但需要先保证基础功能的可用性易用性，才能拿出更多精力发展系统。

从优惠券的前世今生到系统设计