颜光明：如何解读雷克萨斯销量突破十万？

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『汽车需要智慧』

颜光明先生官方微信|VOL 204

新年伊始，各大豪车都在晒自己的业绩（中国），表明大家都很看重销量的排名。从各自发布的新闻稿中可以看出，他们很在意市场的表现，以此想证明自己或要表达什么，意图很清晰。相对于ABB（奥迪宝马奔驰），雷克萨斯在体量上显然不可比，但在表达上，包括媒体在内都用了“突破”十万年销量的前缀，则意味深长，大有思考的余地。

其实，内行人是不会被所谓的销量数据所迷惑，也不会被表象所遮蔽，而是要看销售的质量和品牌的增值。故有人说，不能小看雷克萨斯年销十万辆的突破，它可是实打实的进口车，其含金量不可低估。为什么？如果认真了解一下就清楚了。因为ABB，包括其它豪车在内，他们在华的销量主要还是靠国产（合资）车的拉动，而不是进口车。所以，参照基准不一样。从这个角度上说，雷克萨斯的含金量没有水分，而它的品牌价值自然在提升（在价格上与同级国产豪车相差无几），还能享受更加优惠和优质的服务等。区隔立竿见影，无需解释。

再者，从产品力和品牌形象来看，雷克萨斯的时尚内敛、精致考究、谦和恭敬、年轻大气等特质，分化和消解了豪车必西方的认知，尤其是在产品趋同化下，消费者对重口味豪车的夸张和过度炫耀开始动摇，甚至产生厌倦和逆反。消费者已经意识到轻奢侈带来的活力和轻松正是后物欲时代所需要的文化补充——不愿墨守成规，或循规蹈矩，需要精神释放和多元自由，挣脱从物质到精神的束缚。这也就是ABB为何在北美不敌雷克萨斯的原因。如果深层次思考，这与年轻其实无关，倒是与时代发生变化（对智力生活的热爱、角色转化的自觉约束、高超的理性能力等）有关。

身处互联网时代，尤其在尚未摆脱功利性消费心理和物质主义的当下，精明的消费者在购车时还是把性价比放在首位，这无论是对普通车还是高端车乃至豪华车都一样，说明人们在提升汽车消费能级的同时，还是对品质更为敏感，深信自主不如合资，合资不如进口的逻辑推理。对此，雷克萨斯在同级豪车中胜出也就不难解释。但仅此还不足以说明购买的充分理由，关键是口碑和车主体验起到了无形的示范效应。

十余年前，某豪车合资企业的老大就对我说过，他不怕欧美竞品，就怕雷克萨斯。我问为什么？他说，就怕它的服务。这是较为典型的看法。诸多明察暗访的实例表明，未来豪车的竞争就是服务的竞争。这倒不是从《世界是平的》这本书中了解到了雷克萨斯的软实力，而是现实的比对。我也曾做过调查，雷克萨斯的不少用户就是从ABB转会过来的，包括一些社会公众人物在内。他们认为雷克萨斯低调奢华的风格较适合当下中高端私人生活的品质需求。后来我去雷克萨斯九州工厂采访，看到摆满橱柜的J.D.Power奖杯（客户满意度调查），证实了雷克萨斯在美国赢得消费者认可不是耳闻，确实是事实。

在与其它豪车的比较中，雷克萨斯的客户价值相对较高。经销商提供的资料显示，多数车主都不是首次购车，而且都有用车的经验，职业背景和文化层次相对集中，而不杂乱或极端，说明购车较为理性，其价值观和文化品位相近，对品质和科技感有一定的要求。一位车主对我说，这车好用，没小毛病，开车省心，面子也不错，售后放心。我想，如今有这样评价的豪车可以烧高香了，说明以人为中心（无论是产品还是服务）的汽车还是购买的核心。业内人士分析，这是得益于雷克萨斯对进口和销量的控制。如果深层次分析，就不难发现，背后则是体系能力的保证，而不是简单的提供产品和服务那么简单。这就需要厂家的谋略和智慧。对于雷克萨斯而言，这背后的秘诀就是其特有的“雷克萨斯经营法则”，即向客户提供高品质的产品和高满意度的售后服务，使车辆拥有更好的保值率，从而在换购时能够享受到更高的回购价值，以此形成汽车购买与使用的良性循环。

长期以来，舆论总是在关心雷克萨斯为何不国产的问题。厂家在不同场合表示过，这要看销量和成本。客观原因是，雷克萨斯是靠订单生产，可灵活掌控；再说工厂离中国不远（雷克萨斯九州工厂），从九州到上海只有两天航程。而厂家坚持不国产，还有更深远的考虑。事实上，从消费心理和品质保证上来说，不国产反而更有利于营销。在这方面，经销商体会很深。他们说，雷克萨斯是不愁卖的，而且盈赢利水平都不差，靠卖新车就能赚钱，库存也远远低于行业平均水平。值得关注的是，经销商盈赢利与否是要列入对雷克萨斯中国管理层的业绩考核范围。这就是说，雷克萨斯在中国更注重的是做品牌，而不只是卖产品。

有人说，雷克萨斯卖的好，营运质量高，主要是因为量少，没有国产。看来这还是表象，背后却不知雷克萨斯一直坚持的是“年轮经营”理念，即不以销量争高低，而以品质赢口碑。它所涉及的不仅是营销和产品，而是夯实基础，提升整个体系价值的战略举措。从产品上来看，雷克萨斯的设计风格更具张力和时尚年轻，越来越受消费者的喜欢。从去年广州车展到今年的北美车展，雷克萨斯的概念车让人耳目一新，在国际车坛上的话语权更是不敢小觑，尤其是对旗舰车型的重新定义可以说已经完全颠覆了欧美豪车设计中心论，扭转了风向，独树一帜，有玉树临风的气象。

在售后服务和汽车应用方面，雷克萨斯智能副驾G-BOOK是最早利用互联网技术介入售后服务和汽车应用的先驱之一。在欧美，雷克萨斯受欢迎的原因远不只是提供“轻奢侈”的简约生活理念，而是超越驾乘享受的“e化”，不再是物质堆积和恶俗包装（表象与实质的背离），而是舒适、时尚、前卫。我们可以从雷克萨斯的产品细节想到日本的匠文化，从它的气质可以想到久石让的音乐，从它的时尚可以想到山本耀司的时装，从它的内秀可以想到村上春树的表达等。我想，雷克萨斯不仅是一个值得关注的豪车，而且是值得掂量的品牌。

在日本，豪华并不是个褒义词，在设计上也不过度渲染豪华，而是尽量摆脱“物欲缠绕”，追求“心灵悠游于平和自由之境”，讲究简洁和风雅，就像日本寿司，美而不艳，入口清淡，回味无穷。这就是东西方对豪华的不同理解。在日本涩谷时尚地标的表参道，雷克萨斯品牌体验空间（INTERSECT BY LEXUS）的门面虽不大，但风雅宜人，引领时尚，不失前卫。原研哉说，“生活本身，就是设计的起源地；而设计，归根结底就是我们对生活的发言。”如果从这样的角度看，雷克萨斯可供解读的空间很大，只是缺少发现。不过，它所释放的“轻奢侈”理念正是后现代消费值得关注的新动向。

2017年2月26日于江浦公寓

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颜光明

资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。

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