刚刚，又一国际大牌败走中国！

导语：长江后浪推前浪、前浪把后浪拍死在沙滩上！

在这个世界上，没有不败的巨头，没有不灭的神话！

就在最近，又一家国际大牌败退中国市场！这次故事的主角，是美国快时尚品牌Forever21，其于于5月3日对外表示，在仔细考虑消费者需求变化和盈利能力之后，将于近期正式退出中国市场，未透露计划裁员数量。

这可真是三十年河东、三十年河西，这家国际大牌，在七年前漂洋过海入驻魔都，随后开展内陆城市攻略，凭借价格优势和不输大牌的剪裁，风行一时，受到了无数年轻女孩的欢迎。然而如今，却清仓撤柜、连续关店，直到彻底退出中国市场！

而这样的败局，不止是Forever 21一家，在国外快时尚品牌中接连上演。业绩低迷、库存危机、关店风潮……快时尚品牌行业秋风瑟瑟、寒意满满。

败退中国者越来越多——英国电商ASOS 宣布关闭中国业务、New Look宣布退出中国市场、TOP SHOP全面关闭中国门店。

幸存者也不得不节衣缩食——ZARA关闭位于杭州、中国区的最大的旗舰店，GAP计划关闭旗下近1/4的门店；MANGO的店铺数量额已从最高峰时期的200多家减少到现在的50家左右。

在这个时代，唯一不变的就是变化。当年的快时尚品牌，在刚刚杀入中国市场时，简直如同外来生物的“入侵”，将中国的本土品牌杀的是落花流水。

彼时，中国的传统服装企业完成从设计到销售的生产周期至少要6-9个月，而国外的“快时尚”品牌将这一流程缩短了十倍以上！比如英国的Boohoo、ASOS只需要2-4周，Zara和H&M也不过需要5周而已。

除了速度方面的裂变颠覆，这些“快时尚”品牌在款式种类方面也远远胜过传统品牌。在国内本土品牌还在“按季”换新时，国外快时尚品牌已经将时间维度缩短至以“天”为单位，比如Missguided，能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存。

这就好比清朝时期，旧中国的“大刀长矛”，对上了外国的“洋枪洋炮”，完全不在同一维度的竞争，让国外快时尚品牌在国内市场攻城略地、牢牢把持了中国的服装市场。

截止2013年6月，四大国际快时尚品牌：UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中国门店总数已达523 家。

壹

然而，在高速增长之后，快时尚的弊端便开始显现。

首先，快时尚推出衣服“快”，人们更换衣服同样也“快”，因为为求价格的便宜、款式的时尚，在质量上不免难以顾及，面料低质、做工粗糙，衣服很不耐穿。一件毛衣买回去，三天就会开线、洗一次就开始褪色、一个月之后就得扔。

其次，廉价服装的激增、不断换新的速度，还带来了严重的浪费问题。一件衣服穿不了多久就得扔，无疑是对资源的巨大浪费，给环境带来了沉重的负担。美国《福布斯》做过一项调查，每年全球有超过1500亿件服装被抛弃，足够地球上每个人每年换20件新衣！

再次，快时尚的“时尚”，其实营造的是一种廉价的“时尚感”。关于快时尚的原创设计能力不足、抄袭问题的批判与争议从来就没有停止过，而且快时尚品牌同质化严重，远远不能满足消费者追求个性的需求。想象一下，当你走在大街上，能遇见好几个与你“同款”的衣服，会是怎样一种尴尬的心情？

最后，快时尚的“国际化”，反而让它失去了对本土市场的深度洞察，只是采用统一的商业模式与服装品类，因而对国人的体貌特征及消费习惯了解不够，推出的衣服往往更适用于身材高大的欧美人，国人穿起来反而没有那么好看。

当年被快时尚品牌征服的80后长大了，他们有了更充足的收入、更体面的工作，不必再以低价换取时尚感；现在的90后、00后消费观念转变了，从小衣食无忧、物质充裕的他们不再看重价格，反而追求彰显个性、突出特色。

当年走在时代前沿的快时尚品牌，如今却落后于时代！正如央视前著名主持人张泉灵所言——“时代抛弃你时，连再见都不会说。”

贰

风水轮流转，当年的国外“快时尚”品牌是怎样打败国产品牌的，如今也一样正在被国产品牌超越。

在时尚感方面，“快时尚”远不如网红电商们。

随着社交媒体的兴起，大量妆容精致、衣着时尚的“网红们”开始在网上做起了服装生意。相比冷冰冰的快时尚橱窗模特，她们的显然具有更强的亲和力、能与粉丝们进行双向互动，向粉丝们传授服装穿搭技巧、比对各类产品，因而具有强大的带货能力。比如有“淘宝第一网红之称”的张大奕，就创下过““直播2小时成交2000万，网店28分钟卖了1个亿”的惊人记录。

在品质感方面，“快时尚”不如升级迭代的国潮们。

曾经的国产品牌如李宁等之所以被淘汰，是因为没能把握住“消费升级”的趋势，然而他们现在已经做出了转变，不断在产品理念和商业模式上进行更新换代。本来就有品牌的历史积淀和品质保证，现在又有了创新元素和时尚设计，自然能够收复失地、赢回消费者们的心。

在本土化方面，国际”快时尚”不如国内本土的“快时尚”品牌。

近年来，热风、太平鸟、MJstyle等一批中国本土快时尚品牌，不仅款式上更符合国人的体貌特征、穿衣习惯，而且更讲究品质、更讲究体验，因而大受国人欢迎。从门店拓展速度来看，热风、MJstyle等本土品牌的发展，远远超过zara、优衣库国际品牌。

就连快时尚品牌主打的“快”这张王牌，也远远不如国内的互联网服装电商们。

“快时尚”品牌们走的是线下实体店路线，然而在中国，电商反而成为了主要的购货渠道。这又是一场“高维打低维”的战争！互联网品牌们可以比“快时尚”更丰富、更迅速，比如韩都衣舍，可以一天上线几百款衣服，双十一可以两小时卖上数万件，这是这些巨头们无法想象的。

叁

正所谓长江后浪推前浪，近年来，有越来越多的国际大牌败走中国，除了服装领域的Forever21、TOPSHOP之外，还有电商领域的亚马逊、搜索领域的谷歌、团购领域的Groupon……

而这些巨头们之所以“泪洒中国”，一方面是因为他们的“高冷”，按照自己的惯例执行，不尊重中国市场、不能够很好地本地化，自然遭遇了中国消费者们的“用脚投票”；

另一方面则是因为中国企业的竞争，他们具有强大的学习能力与创新能力，能从国外巨头们先进的商业模式中吸取精髓，但又比国外巨头们更了解中国消费者、更懂中国市场规律，自然将“前浪”拍死在了沙滩上！

就在这几天，2019年的“中国品牌日”在上海开幕，提出了“让中国品牌成为世界语言”的宏大愿景，我们期待着，我们的自主品牌不仅能够在国内市场中不断发展、超越外企，更能在世界范围内强势崛起，让世界看到中国品牌的力量！