风景文创 | 刘玉恒：旅游文创开发的四个维度与12要点
在如今文旅融合与消费升级的大背景下，文创已经成为了一个热门词汇。各地都在积极尝试如何让文创介入旅游、赋能旅游。看起来很简单的一件事，实际操作起来却存在着一系列的问题。
在新冠疫情这个特殊的时间，北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒应邀为多彩贵州文化产业集团进行了线上分享，详细讲述了风景文创多年来是如何通过文创赋能旅游的，以及在目的地旅游文创打造上的一些探索和思路，下面是分享内容的简要整理。
大家好，首先我们来看几个文创现象，故宫文创这几年很火，火到什么地步呢，一个产品倘若带有了故宫元素，获得了故宫文化授权，那么他很容易就能得到畅销，这是故宫全面文创后所展现出来的巨大价值。
另一个现象，在国内大多数主题乐园都陷入经营怪圈的当下，上海迪士尼却持续火爆，那么我们为什么要去迪士尼？因为迪士尼有最好的文化娱乐体验，满足了我们情感上的需要。
大家知道现在IP这个概念很热，那你知道IP究竟能有多大的收益吗？宠物小精灵，作为世界上最成功的IP之一，他的总收入达到了950亿美元之巨。
从这几个现象可以看出，现在是一个消费升级的时代，文化大消费的时代已经到来。从前我们消费可能是为了满足基本功能与生活需求，那么现在我们的消费更多是为了满足情感化的需求，这样一来，文创就变得更加重要。
什么叫文创？
首先我们要了解，什么是“文创”？所谓“文创”，顾名思义，就是文化创意。我认为文创不是一种具象的产品，他是一种赋能方式，是用想象力，打造文化消费新产品的方式。
像故宫里的文创产品、纪录片、活动，都是文创的体现；同时像现在的国潮风，传统文化被赋予了新的意义，也是文创的体现。文创不仅仅是我们传统意义上说的使用的产品，它可以是一种观念，一种社交现象的再造，一种可以演变衍生的IP。
旅游文创意味着什么？
结合现在文化大消费时代的特征，我认为我们应该从享乐主义角度来解读旅游文创。我对旅游文创的特质总结了两点，旅游文创是对旅游文化与娱乐体验的全面提升；旅游文创是基于文化情感的冲动性消费。
我们再来看看旅游文创发展的特性，一是优质的文化内容，文化是旅游文创的核心，内容越有影响力，旅游文创越好打造；二是流量，从吸引力角度来看，旅游景区的吸引力越大，旅游文创发展的潜力越大；三是渠道，旅游文创需要有可控的渠道提供支撑。
旅游文创是文创赋能旅游的体现，最终能为旅游目的地带来文化的再生、体验的提升、品牌的重生、消费的上升。
如何做好目的地旅游文创？
首先我在这里明确一个观念，旅游文创不仅要以文化为核心，更需要以市场为导向，旅游文创的开发最终要有良好的落地才能得到正向的反馈。所以我们的关注点不仅仅要有文化，更需要考虑市场的需求。
我根据风景文创多年的实践经验，将我们的文创赋能分为四层维度，这四层维度从概念到产品再到现象依次一层一层展开，分别是旅游文创ip打造、旅游文创产品开发、文创业态与场景的塑造、创新运营放大价值以及其中的12个要点。下面我就以这四层维度和12个要点来为大家分享一些我们的案例与思考。
第一层维度，内容ip的打造
第一个维度，这是旅游文创的核心基础。IP是什么，IP可以理解为知识版权，也是知识资产，同样我们也可以理解为是旅游吸引物。它应该能具有稳定的流量与粉丝，拥有持续变现的能力。像前面提到迪士尼就是典型的IP生产机器，每一部电影都是一部IP的广告大片；而故宫则是传统资源文化IP重塑升级的典型。
但是我们可以看到，迪士尼的IP塑造需要强有力的影视支撑，投资很大，而故宫更具有不可比拟的资源优势。那么一个地区打造旅游IP，还有没有其他方式？
这个形象叫熊本熊，它是日本熊本县的一个吉祥物形象，这几年为熊本县带来了过千亿的收入。
它对于熊本县的旅游业来说就是文旅IP，但是它不同于迪士尼，它没有影视剧的产品，也没有特别巨额的投资，它是如何走红的呢？我认为熊本熊的成功关键在于不仅有符合当下审美的形象设计，还拥有符合当下传播方式的运营策略，即将一个吉祥物形象全面拟人化，做为一个网红去打造。一系列表情包，一系列人偶的动态，一系列接地气又吸引眼球的活动，让它在网上被引爆，那么这也是一种我们打造地域化旅游IP形象可以考虑的方向。
我们做过很多的旅游文创形象，在这类旅游文创IP顶层打造上，我们提倡三个好，即好定位、好故事、好符号。
好定位指的是文创IP不仅要紧抓旅游项目的核心吸引物，更要能通过好定位赋能文旅项目。例如我们为卓尔集团的项目赤壁礼物做的青砖茶IP，赤壁是三国古战场，从这个角度来说赤壁之战这个IP已被占据，那么我们换了一个切入点。从更大的角度来看，国家发展一带一路战略，赤壁茶文化就拥有极高的价值，因为它是亚欧万里茶道的起点，一带一路青砖茶的发源地，所以我们定位青砖茶IP就显得非常重要。
关于好故事，一个IP形象不是设计出来就行，而是需要和景区的故事有关联。例如我们为木渎古镇做的IP黄六爷，它后面就有一个很独特的故事，传说乾隆皇帝六次下江南都到过木渎，那皇帝来了发生过什么故事，做过什么有趣的事情，这就是用文创形象可以去讲诉的。
我们知道，古代故宫对于皇帝，除了是住所外也是办公的场所，而乾隆下江南的时候，我们可以看到这幅图，乾隆探出头来，表现出来了一个开心的样子。
所以乾隆下江南，他可能是到江南去安抚大臣，但从另外一个角度来看他其实是旅游度假来了，这个角度就和木渎做休闲度假游的定位是能够契合的，并且很容易用文创形象去讲述后面的故事。
关于好符号，我总结的一句就是，形象要符合市场的审美，具有极强的符号感，文创IP要做到靠图案也能胜利。我们知道迪士尼的IP很厉害，他的形象都有大量的影视剧产品做支撑，而我们国内大部分旅游城市、旅游企业不可能像迪士尼一样都拥有这么完整的IP打造链条，这个时候才有了我刚才举例的不依靠影视作品支撑的熊本熊IP，大家如果稍微留意一下就能发现这类文创IP形象普遍拥有极强的符号性，因为它不需要更多的内容，只需要一个图案一个表情就能让人能够一眼就记住，极简与符号化就是它们的共有特征。
一个形象刚刚设计出来，它是不能称为IP的，它的核心价值就在于是否好看，是否符合市场审美，好看的形象对产品是赋能，而一个不好看的形象对产品是负价值，负能。
第二层维度，旅游文创产品的开发
首先我们应该知道，旅游文创产品是旅游商品的一份子，所以我们在开发旅游文创产品的同时也需要注意旅游商品的自身属性。
所以很容易我们就能看到旅游文创产品的本质：一是需要实用性，实用是产品的本身价值，文创再赋予它更多的文化价值；二是文创产品的特点，文化性；三是便携性，符合旅游购物的特点；四是情感性，就是产品打动人的那个情感是什么。
同时还要关注好市场的需求：客户是谁？面对不同的人群，旅游文创购物的需求是迥然不同的。客人为什么买？在什么场景使用？消费者买它的理由是什么？产品打动人的创意是什么？价格会怎么影响旅游文创产品？这些都是普通设计师在涉足旅游文创产品时常常忽略的重点。
我最关注的一点，也是我认为大多数景区需要注意的一点，即是旅游文创产品的爆品打造。
旅游文创产品的开发需要聚焦核心资源，这不仅仅是生产资源，也是经济资源，营销资源。我们知道一件产品需要经过企划、设计、生产、流通，中间每一项环节都不是一个机构能够完全把控的，如此长的产业链我们更需要尽量的把有限的力量集中起来。所以我们应该找到旅游目的地的核心文化，核心IP，集中力量打造符号产品，最终形成游客心里的认知，即到了北京知道买烤鸭，到了景区知道买这个产品的或者这个概念的的产品，通过单品快速引爆市场。
例如我们为柬埔寨吴哥窟打造了一款矿泉水，为什么选择做水，这就来自于爆品思维。水是需求量和需求点最大的产品，我们通过文创可以赋予他很多内容，同时刚需产品的热销也有助于吴哥窟文创品牌快速打开市场。在矿泉水的造型上我们选择了小吴哥的景点造型，小吴哥对于柬埔寨不仅仅是一个景点，更是一个国家的符号。所以，在爆品的打造上，我们的策略是刚需爆品的品类，加上文化爆点的元素，这样双方的结合才能达到1+1大于2的效果。
还有一个有意思的例子，我曾为华山设计过一款产品，华山的核心元素是什么？不是宝莲灯，而是金庸先生写的武侠小说中的华山论剑，那么宝剑就成为了我们开发的核心因子。同时设计师要相信一个观念，存在即合理。我们在华山考察中发现，山上有很多小铺子在卖木剑坠饰，但是大多是外地采购，做工粗糙也没有多少华山的元素。我们只是把这个产品做了一个升级，通过文创赋予了它更好看的外观，和更强的华山属性，就带来了很好的效果。所以，有时候文创的介入很简单，并不是另辟蹊径，而仅需要在原有产品基础上做再提升就好。
第三层维度，文创业态与场景的塑造
文创是打造场景的利器，而场景可以带来好的体验，好的体验又能转化为游客的情感，最终转化为消费。从这里就能看到场景的重要性，我们需要让游客慢下来、停下来甚至留下来。
文创提升场景其实在于旅游景区的各个层面，例如文创的导视，导视系统是从公共体系引入到景区的，虽然景区有规范化管理导视的系统，例如5a标准，但是从文旅的角度，我们的导视是不是可以植入文创IP，让其更具有文化感，更情感化；文创还可以是文创的景观，街景，甚至于一个井盖，我们都可以给他赋予文化的主题。
我们希望各个景观、甚至各个业态都和景区IP深度捆绑，让游客到这里能深度体验到当地文化。
从风景文创的角度来看，文创最终必然回归到商业业态，我们希望每一家店铺，通过文创的介入都成为一道靓丽的风景。
旅游文创场景与商业的趋势，我归结有三大特征：情感化、体验化、复合化。在这三大特征的基础上，我们风景文创做了四个文创模块，来针对景区的需求，分别是手作体验板块、物产伴手礼板块、吉祥物IP文创产品板块和文创精品礼品板块。
例如风景文创打造的木渎风物记。我们在其内部不仅有文创产品售卖，还植入了轻食饮品、木艺榫卯的手作体验，最新还打造了一块线下社交的缘分墙。不停的新文创内容和有趣的文创产品让木渎风物记成为了古镇旅游新的打卡处。
第四层维度，创新运营放大价值
现在旅游文创，尤其是旅游文创产品的发展已经日趋平台化，因为旅游文创产品的产业链较长的特征，专业化、平台化、网络化成为了发展趋势，单打独斗的时代逐渐过去。
风景文创就帮助很多地区打造了各自的旅游购物的平台品牌，像海南礼物、赤壁礼物、锡林郭勒盟印象、长阳礼物、吴哥窟礼物等等。因为文创的介入，旅游商品与科技、文化、生活进一步融合，而且“互联网+”在逐渐改变游客消费的习惯的同时，也在悄然改变旅游文创产业。
从渠道角度来看，旅游文创产品需要平台化及可控的渠道做支撑。
从平台化来讲，品牌平台的渠道不仅仅是为一家企业做服务，同时因为区域品牌的特征，我们还可以引入多个符合品牌观念的产品进入到平台渠道体系，这不但可以有效的解决旅游商品传统的散、小、杂、乱的特征，而且通过文创平台的建立也让其形成了规模化效应，从而降低产品研发生产销售等各项成本，例如海南礼物就有上百家品牌的产品共享他的渠道体系，同时他又整合了不同的研发力量为海南当地的更多产品做提升。
从可控角度来看，因为旅游购物的特殊性，线下渠道的可控非常重要，是否在景区的出口位置，是否在旅游的动线上，房屋资金成本如何、区域范围内是否存在恶性竞争，这些都是线下渠道所要重点考虑的。
最后，文创品牌的打造还需要一系列创新化、多元化的推广运营，我们知道好内容是核心，而好运营是支撑。在互联网时代，培育粉丝、做大流量才能为景区文创带来更大的价值。这里面用好力，用巧力很重要，例如我们为几乎每一个项目都做了IP表情包，别看小小的表情包，却是社交媒体上传播的的利器，像前面提到的旅游IP形象网红化打造则更是引爆文创品牌的法宝之一。
后续风景文创会陆续就我今天讲的四个维度与十二个要点做更深度解读。今天先总结一下：旅游文创的开发需要找到iP、开发出爆品产品、打造有体验的场景，通过可控的渠道与创新化的运营放大价值。
我希望以文创的方式，赋能美好生活，谢谢大家。
分享人
刘玉恒 大地风景文旅集团 风景文创总经理/合伙人
中国旅游商品产业联盟顾问 中国旅游文创设计典范
毕业于中央美术学院，拥有设计管理、品牌管理、旅游策划等多重教育与专业背景，在多年的旅游与文创行业中积累了大量经验，现专注于旅游文创IP、文创商业与旅游商品的打造。
图片来源：风景文创，版权归其所有
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