七千亿烟草市场危机四起，电子烟能成救世主吗？

文｜苔衣

最早的烟叶被哥伦布一代的航海家发现，沿着新航路带回欧洲，并从17世纪起开始规模化种植，这么算来，烟草业至少已有400年的历史了。所有人都知道香烟背后的巨额利润以及它与公共卫生之间的宿怨，但不是每个人都知道，随着城市禁烟力度的增强和人们对健康生活的追求，烟草业到底该走向哪里。为了顺应新的消费潮流和政策环境，这个古老的行业不得不寻求转型，利用科技手段对产品进行创新。

烟草公司没有理由、也不可能舍弃它们庞大的市场。市场调研公司欧睿国际数据称，2015年，全球烟草行业一共向近十亿烟民售出了5.5万亿支香烟，销售额高达7000亿美元，年增长率为5.2%。

但是公司经营者们意识到，危机正在行业内缓慢地酝酿，其中较为明显的一点，就是吸烟人口的比例持续下降。华盛顿大学西雅图分校卫生计量与评估研究所在《美国医学会杂志》上发表的一篇研究指出，从1980年到2012年，全球男性烟民比例则下降了25%；女性烟民比例下幅42%。同时，烟草业的税负却加重了。世界卫生组织发布的《2015年世界烟草流行报告》显示，2012年－2015年，有106个国家和地区提高了烟草消费税，实行高税率、即税收占零售价格75%以上的国家共33个。

因此，开发更多既能安抚烟草消费者，又能一定程度上减少对健康危害的产品，成了烟草企业抵御危机的关键。《2015年世界烟草流行报告》指出，2014年全球电子烟销售额约为60亿美元，比2013年翻了一倍。《彭博商业周刊》报道，跨国烟草巨头们正在前赴后继地研发“减害烟草”，希望这些产品替代传统香烟，成为烟草业增长的新引擎。

巨头企业正在进行军备竞赛，凭借雄厚的资金和资源，它们可以更轻易地在一个高度成熟的行业里掀起变革。《彭博商业周刊》指出，美国食品和药品管理局漫长的产品上市审核周期和可能高达百万美元的申请费用，准入门槛之高让小公司难以成为真正的玩家。2012年以来，欧美国家涌现出众多新兴的电子烟、水烟品牌，这些初创公司的创新果实大多被大公司以收购的方式摘入囊中。

世界第一大上市烟草公司菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International Inc）于2015年9月在日本和意大利推出了一种名叫IQOS的尼古丁输送装置，让它通过非燃烧的方式加热烟草，最大限度地抑制烟雾和灰烬产生。网民认为IQOS就是“我戒了普通香烟”（I Quit Ordinary Smoking）的简写，但该公司发言人否认了这种说法。

IQOS电子烟

这个小玩意的外形设计很能讨好消费者。《彭博商业周刊》描述，IQOS形如一个外表光滑的小充电宝，像“智能手机和烟盒的结合体”。

同时，它还通过线下实体店邀请消费者进行“指导性体验”，以此推广IQOS。门店选址位于伦敦苏荷、东京银座等都会城市时尚人群聚集的商圈，内部装潢以充满自然色彩的木质元素为主，还带有供烟民使用IQOS的迷你吧，提供免费的饮料。跟普通的烟店截然不同，这些体验店看起来更像是个生活方式品牌的所在地。《日本时报》3月2日报道，菲利普莫里斯日本分公司和日本烟草产业株式会社均宣布将在日本全国范围内开设更多无烟尘的新型烟店，菲利普莫里斯日本分公司总裁保罗·莱利称计划在2020年前，使IQOS占到该国烟草市场的50%。

英美烟草集团也于2016年12月在日本销售其非燃烧设备Glo。路透社指出，由于日本药品监管部门禁止销售电子烟，大公司们将该国视为推广非燃烧设备的沃土。

《彭博商业周刊》还举例称，除电子烟外，从菲利普莫里斯分拆出来的烟草企业阿尔特里亚集团已经将尼古丁含片等香烟替代品推向市场，并且计划与菲利普莫里斯公司合作，在美国销售IQOS。美国第二大烟草公司雷诺兹也正在加大对电子烟产品的投入，它的一些电子烟还带有蓝牙装置，吸烟者可以通过手机App检查每天的尼古丁摄入量。2016年，雷诺兹专门成立了一家子公司开发新产品，如蒸汽水烟。这家子公司的掌门人卡罗琳·哈尼根从来没有在烟草行业工作过，她的履历上有的是玛氏、雀巢等大型快消公司的市场营销部。种种现象表明，烟草企业正在试图把新的“减害”产品做得更像普通的消费品，摆脱“健康杀手”的印象。

时尚的IQOS

调研机构研究与市场在新闻稿中指出，消费者对于健康的关注不断增加，无烟尘水烟和水烟店的流行、社会接受度的改变和设备创新驱动着电子烟市场快速增长。彭博社专栏作者乔·诺切拉在专栏文章中说：“电子烟市场无疑已建立起来，四大烟草公司——英美烟草集团、雷诺兹美国公司、阿尔特里亚集团和菲利普莫里斯国际集团宣称，它们在这场以‘创新’为关键词的战役中，已押上了全部筹码。”

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