双11线上增长跑赢苹果华为小米,vivo的互联网战略做对了什么

今年是vivo正式发力线上的第一年,也是vivo电商元年。

双11榜单就是一面镜子,折射出的是品牌的产品力、终端营销能力,和在消费者心中的江湖地位。

作为新品首发之外最重要的销售节点,双11是手机领域搏杀最为激烈的战场之一。

打开2018年天猫手机排行榜,单机均价和利润率都领先同行的苹果夺冠,华为位列第二,小米、荣耀、vivo紧随其后。

在智能手机竞争越来越激烈的今天,已经很少有人记得,如今在业内稳坐第一梯队的“蓝厂”vivo,在几年前还够不到智能手机行业的前五。

今年双11,vivo线上的增长幅度超过80%,新品Z3销量突破30万台,对比颇显萎靡的行业大盘,vivo整体业绩逆势上涨,增长幅度战胜苹果、华为,成为了手机行业的一匹“黑马”。

表象背后,往往隐藏着被外界忽略的本质。

vivo双11负责人张鹏飞接受了「电商在线」专访,讲述了vivo互联网战略不为外界所知的一面。

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双11前夜,各个品牌都悄然来到了阿里西溪园区附近,为一年一度的激战做着最后的准备。

“咚咚咚、咚咚咚、咚咚咚。”

接近11月11号零点时分,「电商在线」所驻扎的各路商家纷纷敲起大鼓,“成交!” “大卖!”的喊声此起彼伏。

作为一年一度的全球消费狂欢,双11就像一场年终考试,各个手机厂商交出的年度答卷:GMV和行业排名,直接决定了自己品牌在行业的地位以及明年可以得到的资源。

而今年对于手机厂商来说,形势尤其严峻,竞争更为激烈。

根据赛诺数据,2018年上半年智能手机出货量已经连续两个季度下滑,国内手机市场出货量1.96亿部,同比下降17.8%,而且随着智能手机领域的创新乏力,消费者换机时间已经延长至两年,智能手机整体市场份额正在萎缩。

回顾今年双11,有7家头部品牌选择在双11期间进行新品首发,包括苹果Xr、华为Mate20系列、小米mix3、荣耀Magic2、vivo Z3、OPPO k1、魅族Note8。

对于手机行业来讲,每年的发新都是重头戏,新品首发战况将直接影响品牌本年度的市场份额,而头部品牌都选择在双11这一节点进行首发,足以看出品牌对于线上渠道的重视。

5年前,线下渠道是中国手机渠道的绝对主角,OPPO、vivo、华为、金立等老牌厂商都依靠强大的线下渠道,获得了巨大的业绩增长。而如今,形势已然改变,线下的增速明显放缓,而线上渠道仍可看到较大的增长空间。

HIS Markit智能手机预调研数据显示,2018年全球智能手机出货量连续两个季度呈现下滑态势。18年Q3全球智能手机出货总量为3亿5480万台,同比下滑3.3%。而vivo在2018年Q3出货2062万部,雄踞第三季度榜首,比去年同期增长15%,其中线上市场增速更为迅猛,同比增长80%。

是什么让vivo的线上规模有如此大幅度的上涨?

答案是:vivo Z系列。

“vivo Z3全网销量,破30万台!”这是双11结束后,vivo发出的第一份战报。

Z系列是vivo今年布局线上渠道的新产品,也是vivo电商厚积薄发的结果。在这款产品之前,vivo电商团队进行了多年的探索和耕耘。

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今年是vivo电商高级运营总监张鹏飞入职的第8年。作为vivo电商的“元老”之一,他跟着vivo经历了手机市场的两个时代周期。

第一个周期是功能机转向智能机,第二个周期是互联网手机的崛起。

2012年,手机市场由2G功能机向3G智能机切换,原来定价两千左右的功能机,一夜之间都变成了售价几百元的“老年机”。在功能机时代占尽市场红利的vivo,此时因为库存压力,一度面临关门的境地。

当年3月,vivo召开了全国省级代理商会议。会议现场,品牌创始人沈炜开门见山地说:“今天开会最重要的一点,就是我们要开始关门倒计时了,关门与否就看库存削减和新产品的销售情况。从现在开始,倒计时6个月。”

为了有更多的渠道清理库存,vivo组建了最初只有3人的电商团队,开始尝试线上销售。张鹏飞就是其中一位。在巨大的库存压力下,整个集团还完全没有人意识到,电商在未来将成为一个非常重要的业务增长渠道。

这年,线上市场风云初绽。

定位互联网手机品牌的小米,已经形成了可观的市场规模,2012年小米发布了重磅新品MI 2,财年总出货量达到719万台,几百万米粉在互联网新平台上“为发烧而生”;而2013年的华为,则推出了线上品牌荣耀,凭借3C和3X两款核心机型,剑指小米全系产品,一步踏上了互联网品牌的风口,品牌年收入达到1.09亿美元。

而在vivo,张鹏飞所在的3个人团队,还在学习究竟什么是电商,还在折腾物流和仓储,在和公司协调财务制度和供应链体系,因为vivo多年深耕的线下经销商模式已经形成了极其成熟的公司架构和流程,却完全不适合线上的发展模式。

2012-2014年是埋头苦干的三年,彼时手机行业还是一片蓝海,vivo电商团队规模从3个人发展到接近50人,业绩稳步增长。

到了2015年, vivo逐渐意识到,线下产品可能并不完全适合线上的人群。

于是,他们有针对性地做了大量的用户调研,找到1、2线城市中主流购机的人群,针对用户的购物路径、品牌预设、对手机功能的需求,做了大量的深度调研。他们发现,线上线下人群的属性、对手机的功能需求、媒介触达习惯,都存在明显的差异,线上人群对价格更敏感,对服务更挑剔。

在调研数据的支持下,他们向集团内提出建议,想要做更符合线上用户需求的产品。

直到2017年,宏观手机市场整体开始放缓。线上此时已经占据手机市场的20%,成为行业的重要人群市场,而这20%的市场中,vivo还没有形成可观的份额。

对于深耕线下多年的vivo来说,这20%的蛋糕,是要还是不要呢?

最后vivo经营管理团队决定,要。

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一年后,2018年6月4日,vivo推出了第一款线上产品Z1。

Z1在2018年618大促首发,连续三个月线上在1.5-2k价位段行业第一,直逼小米、荣耀的存量市场。

“我们可以看到,Z系列的大部分用户都是新用户,这和之前线上2K以内主要购买Y系列的都是vivo老用户情况大不相同。正如我们对Z系列的期待,更多的互联网人群在购买我们的产品。”张鹏飞说。

今年,vivo和阿里巴巴还进行了一项深度合作:数据造机。

Z1问世之后,vivo通过阿里巴巴的新品创新研究所,基于Z1所覆盖的用户群,预测出了潜在用户规模、预计转化、以及这款产品在市场上的竞争力状态。

基于这样的研究,vivo发现,购买Z1的用户有接近60%是第一次购买vivo、使用vivo,他们对于Z1的外观相当惊喜,认为Z1运行速度快,系统也很流畅。

但是通过对用户的持续跟踪,vivo很快就发现由于他们是一群互联网渗透率非常高的消费者,从出行到娱乐,从日常购物到信息查询,他们生活的方方面面都离不开手机,每天手机平均使用时间远高于之前调研的Y系列机型。

由于Z1未搭载闪充功能,给这部分消费者带来了不便,未能很好地满足他们对电池耐用和充电快的需求。所以vivo在Z系列的第二款产品Z3上,加入了“双引擎闪充“功能,并采用了3k+旗舰机型同款的水滴全面屏。

今年Z3主打“性能实力派”的slogan,也是源于数据中发现的目标群体对手机性能的显著需求。

“这是一套比较完整的数据模型,阿里帮我们发出需求问卷,结合阿里的大数据分析,对用户的喜好进行了多方位全链路的洞察了解。

“从产品的定位、开发、生产,到供应链、备货,都有详尽的数据支撑。经过测算,平台甚至能够精准预测我们宏观的流量和受众人群规模情况,手机是高客单价的产品,备货周期非常长,对手机厂商来说,提前预测市场状态可以节省很多的隐形成本,提升经营效率。”张鹏飞说。

“对用户需求的理解程度,直接决定了品牌在市场上的生存能力。”天猫消费电子事业部手机数码3C总经理何春雷认为,数据加上手机厂商的技术储备,是占据手机存量市场的关键。

“电商的好处在于马上能看到数据。比如说双11结束后,我们立刻能看到卖出去的这30万台手机,在市场上会有什么样的反应。用户会第一时间给你评价,举个例子,评价里用户说Z3和同类竞品相比,升级配备了“双引擎闪充”功能,那么我们会围绕这个功能点去做定性定量的调研,用户实际体验如何,满意程度怎么样,如果不满意是因为什么原因?

“这个数据确实能让我们得出更加客观量化的结论。以前在线下,我们需要通过经销商、导购或者调研机构来和用户进行交流的,这样一来是效率不高,二来公司无法直接面对C端的用户,无法第一时间知道用户真实的想法感受。”张鹏飞说。

Z系列,是vivo承接线上消费者的载体,也是vivo进军线上增量市场的武器。

“Z系列是vivo线上战略升级后打响的第一枪,只为更好的满足线上众多互联网用户对于手机的需求,他们年轻、率真、热血,渴望成为英雄,是一群伴随着互联网长大的互联网原著民,我们称为“Z世代”的一群人。”张鹏飞说。

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作为传统厂商转型互联网的代表,vivo对比其他品牌又有什么优势呢?

在手机行业耕耘多年,vivo无疑是业内老牌手机厂商之一,在生产制造和品质管控上,都有成熟的体系和大量经验积累。

为消费者提供高质量产品的同时,vivo并不甘于做“元器件的搬运工”,而是在包含硅谷在内的全球六大地区设立了技术研发中心,不断突破行业技术瓶颈,这其中,有在X20 Plus、X21、NEX、X23四代产品上不断迭代优化的屏幕指纹识别技术,也有在NEX系列上突破创新做出的零界全面屏和升降式摄像头。

显性地,遍布全国的线下门店和售后中心、专业的线上客服系统,覆盖了用户购机链路的每一个节点,构建了完善的服务体系。

一位手机行业资深专家说:“今年的国产品牌,有两个品牌非常积极,一个是华为,一个是vivo。华为侧重对女性消费者的拉力,而vivo想要占领的是线上人群。小米还是按照自己的步调,以固定的节奏每年发一款旗舰产品。”

今年是vivo正式发力线上的第一年,也是vivo电商元年。

在竞争如此激烈的手机行业,对于其他线上品牌来说,战场上又多了一个实力强劲的竞争对手。

未来,互联网手机格局会有什么样的变化,vivo在线上市场会有什么样的表现,还需要拭目以待。

文/袁玥

编辑/斯问

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