在李佳琦喊出“oh my god”前，新锐品牌如何爆红？
文 / 祝颖丽
编辑 / 斯问
“oh my god，好好看啊，买它！”李佳琦一念魔咒，白领女青年诗琪就忍不住剁手了，YSl的口红，娇兰的香水，下单后恨不能马上收货。
同事看不上诗琪没定力的样子，但转瞬就被关注的公号种下一片草原。
“长腿大讷讷”加入小红书第一件事就是发布自己“化妆包里的小秘密”：兰芝的隔离霜、玫凯菲的粉底液、3CE的口红、Kiss me的眼线笔、innisfree的睫毛膏——这些东西皆有不错的口碑，几乎都被美妆博主推荐过。
像她一样的女生不在少数。
翻翻这些年轻姑娘在社交网络上的美妆分享，或打开他们的化妆包，你会看到一个很明显的共同点：几乎都是“混打”派，种草一个买一个，没有对哪个品牌绝对的忠诚，甚至没有对某一样东西绝对的忠诚。
与老一辈忠诚地只买一个品牌、一个系列的产品相比，刺激她们做购买决定的往往就是尝鲜的欲望，是某一个产品好不好用，性价比高不高。
中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说，“年轻人的特点是要有新鲜感、够有趣，对品牌的黏稠度比较低。”
换言之，无论是国际大牌还是海外小众，国货新品，如今在中国市场上，化妆品们都能被“一视同仁”地放到同一个舞台上进行PK。
对于新锐品牌，这是他们期待已久的时代。但被李佳琦喊出“oh my god”之前，它们要如何突出重围？
爆款制胜
在小红书种草成为惯例之前，日本化妆品牌“城野医生”的毛孔收敛水就在豆瓣、微博、知乎各个社交媒体火爆，网红博主“我叫陈世美”因此开了个淘宝代购店，这一款卖得很火爆。
小红书兴起后，搜索“城野医生毛孔收敛水”，能看到9.1万篇日记。这个橙色瓶装的100毫升的化妆水，售价不到100元，在数十万篇的笔记中，它被描述为“闻起来有一股橙子味，用起来很清爽，适合混油皮肤，能让毛孔有收缩的视觉效果”。
“小酒佩琪”是这款Labo Labo毛孔收敛水的忠实粉丝，“回购了无数次，五星级安利”，顺着她安利的理由看下去，“真的是肉眼可见的，毛孔缩小，效果真的太强了！”
以看得见的效果和美好的使用体验，城野医生的收敛水进入中国市场最初以代购的形式，后来才有了小红书自营……等官方渠道的背书。
强大的吸粉能力引起了强生集团的注意，在电商部门的建议下，2017年强生集团开始部分注资城野医生，并于当年2月在天猫国际上线海外旗舰店，正式开始城野医生的品牌化运作。
进入天猫国际，是品牌打开中国市场的一个标志。城野医生相关负责人告诉电商在线记者，以往品牌的运作比较零散，2017年一整年，他们开始对各渠道、价格体系进行了一个系统梳理。
彼时，如何利用好毛孔收敛水这个单品，持续引爆城野医生的品牌增长成为他们不断思考和尝试的一个命题。而阿里内部以“倚天剑”著称的聚划算，也正寻找具有爆发潜力的品牌。“在淘汰和筛选了一批品牌之后，聚划算看中了城野医生前期积累的用户群体，也预测这个品牌在产品上有继续爆发的潜力。双方一拍即合。”聚划算小二熹月说。
2018年的418，城野医生第一次参加聚划算欢聚日活动，首日成交900多万元，2小时就超过2017年618全天销售额。
在聚划算的卖爆，也激发了品牌的生长力，负责人表示，城野医生经此一役，不管是从人群、还是社交网站的热度、品牌本身的会员数，有了巨大的提升。欢聚日过后，城野医生开始正式被强生集团收购，成为强生布局美妆的一颗重要的棋子。
“国货之光”完美日记，也验证了单品爆发触达消费者这条路径的可行性。
大三的吐司是个美妆老手，各类大牌化妆品她都有涉猎，但最近她迷上了一款国货，“国货之光！颜色太美了吧！超级无敌显白！直接了当地说，买它！”为了加强说服力，她还配上了一张手臂口红试色图、一张薄涂的嘴唇试色图和一张厚涂的嘴唇试色图，这个试色的口红来自完美日记，半个小时前，她刚刚收到货。
创立于2017年的完美日记，在彩妆界其实是个妥妥的新兵，它的爆发转折在2018年。
完美日记的创始人吕建华曾做过服装，有聚划算营销的经验，2018年，一次与聚划算小二的闲聊中，她想到彩妆也可以试试打爆款的路径。于是靠着“小金钻”口红、Discovery联名动物眼影等爆款，完美日记开始刷爆种草圣地小红书。
“当时完美日记还是一个刚刚起步的品牌，没有参加过天猫的官方活动，也没有现在的知名度，聚划算看好新锐品牌的潜力，给了我们一次合作机会，没想到一下子就打爆了。”
销量的爆发，加上聚划算的营销力，完美日记一跃成为天猫美妆的新秀。2018年的双11，完美日记单日成交率先破亿，成为美妆行业的一匹黑马。
2019年，完美日记一季度以销量计成为天猫彩妆TOP1，并首度获得天猫金妆奖，在美妆行业，完美日记领跑者姿态已逐步清晰。
性价比为王
如果说单品打爆是策略，性价比则是新锐品牌相较国际大牌高溢价的核心竞争力。
美妆博主李佳琦曾在直播中半张嘴抹一个国际大牌的口红，另半张嘴涂一个国货品牌的口红，亲身演绎什么叫“贫民窟女孩也可以有选择”。从视频来看，两支不同品牌口红的色号、质地，起码从肉眼看，没有差别，可以完全互相替代。但同样的效果，价格却差了好几倍。
这种“平价替代版”能够帮助品牌迅速打开市场，韩国的新锐品牌AHC进入天猫国际不久，它打的正是平价版SKII神仙水的概念。
一百多元的化妆水、几十块一支的口红……“买不了吃亏，买不了上当”，“四舍五入就等于白送”，对于喜欢尝鲜的年轻女孩子而言，低价意味着可以有更多尝试新鲜事物的机会，也降低了消费者的试错成本。
而当低价和高质量组合在一起，“性价比”就成了这些新产品的一个最为人称道的优点，这是新锐化妆品获得新客最有力的武器。
此外，“成分党”的兴起，也是性价比的另一种诠释。从阿里官方的数据看，用户搜索关键词的趋势也是越来越多的直接搜索成分，从2018年开始，各热门成分的热度就不断攀升，到双11到达了一个顶峰。
关注成分和效果，弱化品牌，这种风气给了小众品牌更多崭露头角的机会。HomeFacialPro（HFP）这个国货护肤品牌就是其中受益最多的一个。
晓燕在沿海一个三线城市的街道卫生院工作，无聊刷手机的时候偶然看到自己关注的公众号推了一篇文章，是关于收敛毛孔的。文章后段推荐了HFP收毛孔原液，并详细剖析了该产品因为添加了乳糖酸即第三代果酸，该成分对改善毛孔粗大很有效。晓燕觉得，自己近期确实毛孔有点粗了，于是马上订了一套，打算试试。
成分党这股风潮给HFP这个本土新晋品牌带来了巨大的增长，从2017年9月开始，HFP多次参加聚划算品牌团和商品团活动，成功打响了寡肽原液等核心爆款，此后在2018年双11当天销量过亿，达成了2年10亿的傲人成绩。如今，HFP在天猫已累积将近500万粉丝，拿下了全网美妆TOP7的宝座。
今年3月份，阿里正式宣布聚划算升级，成为品质惠经济的窗口，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡亲自定下新使命，要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。
更多的新锐品牌也从聚划算的战略升级中发现巨大机会：平台的爆发优势，能够助力品牌打造爆款，将种草能力转化为商业产出，实现销量和规模的真正爆发，其次聚划算加大对下沉市场的关注，有助于这些品牌精准触达小镇青年。
投射到化妆品市场上，或许能解释城野医生、完美日记或是HFP爆发的原因——这三者都暗合了整个中国下沉市场消费升级的趋势，而且通过聚划算释放了自己的潜力。
新的一年，更多的黑马品牌或许正在酝酿之中。