汉服、潮鞋、盲盒，90后炒出了几百亿大生意

文/朱婷

编辑/斯问

再过3天，第一批90后就要30岁了。

三十而立，成为社会担当，90后的用语和行为，开始受到整个社会的关注。其衍生出的消费需求如同纽带，正把一系列曾经毫无关联的消费产品、场景整合到一起，叠加出更大的规模效应。

今年一年，闲鱼上“AJ”的搜索达到3900万次，全民炒鞋受到央视关注；西安不倒翁火遍全网，李子柒征服国外受众，汉服作为标志成为了文化输出的新载体；盲盒经济更是带动了全社会各个年龄段新消费的风潮，甚至影响到企业发展，催生新的市场。

这一波的消费崛起，其中有着极为重要的特征——炒和玩。从炒鞋、炒手办、炒盲盒到炒裙。尽管大人们都在抱怨韭菜割不完，但90后“炒家”们依然趋之若鹜。

他们在消费热点中尤其积极，也更加大胆。30岁的他们有赚钱能力，也更愿意享受生活，为自己的喜好买单。

究其原因，这一代人的消费时代，就是在支付宝、微信等线上支付的发展下开启的。便捷支付最先带来的就是消费自由。配合电商平台的功能扩充，也让他们在制造和追随消费热点的时候，越来越“果敢“。

而相比跟风，他们更喜欢造风。

90后的文化输出：西安不倒翁与李子柒

从年初开始，随着电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》的热播，剧中演员朱一龙、赵丽颖等角色身上的服饰，就吸引到了不少观众。

“《知否》带动国风审美”的报道，和随之而来的汉服销量，让不少喜爱汉服的90后，在网络上获得了更多话语权。

但早在该剧热播之前，汉服圈就一直很有人气，大家称喜爱汉服的朋友门为“同袍”。

其中大部分都是90后，他们会穿着汉服走在高校校园，也会不计麻烦每天搭配好穿去上班。随着抖音、快手等短视频平台的流行，越来越多的90后开始穿着汉服出街——走近商业街和人群，或是打卡杭州、苏州等地西湖、虎丘这样的景点。

2019年在平台上因穿汉服走红的高颜值小哥哥小姐姐不计其数。

90后们不只是满足自己的兴趣爱好而已，还借汉服，完成了一场成功的文化输出。

10月份，西安大唐不夜城的不倒翁表演在短视频平台走红后，90年的美女小姐姐冯佳晨，就成为来大家心中汉服形象的代表。

随之而来对汉服着装的讨论，也愈发高涨。“不倒翁小姐姐穿的是影楼装，不是汉服。”不少汉服圈里的“同袍”发现，该着装并不符合形制规范。

距其不远，大火的《李子柒怎么就不是文化输出了？》一文，让另一位身着现代改良版汉服的90年小姐姐李子柒，火出了圈外。

截止今年12月5日，李子柒在YouTube上的粉丝数是735万，直逼全球影响力最大媒体之一的CNN。甚至让一群看不懂、听不懂中文的“老外”在评论里疯狂求翻译，但是画面和她身着汉服的美感，就够人看的津津有味。

文化的输出，个体命运的改变，汉服这一年玩出了名堂，但不可否汉服依然是个小众市场。

和JK、Lolita并称“破产三姐妹”的汉服，从手绘到印花，再到绣花、现在的定织定染，令其价格也在百元到万元不等。因为形制、面料和做工的不同，在价格上有明显的高低之分。

之所以令人“破产”，是因为结合了传统文化设计出的款式，可以发挥的细节有很多。今年的淘宝造物节上，“衔泥小筑”的芳华绝代汉服，就卖出了6万元。除了布料，上面还有天然真丝、淡水珍珠、玛瑙、青金石和翡翠等宝石，以及两位绣娘耗时两个月的手工珠绣成本和文化价值。

影响三者价格最重要的因素，主要是市场。过去因为规模有限、产量较少，多数都采用定金+尾款的形式销售，所以又有“定金一时爽，尾款火葬场”的调侃。

90后的加入，则是让“有价”的背后，更加“有市”。

今年在受到广泛关注之后，网友们发现，徐娇、李艺彤、黄龄、马剑越等明星都是Lolita的爱好者，并且阿兰还穿着Lo裙登上了演唱会的舞台，就连TFBOYS在《我们的少年时代》中，也曾如此装扮。

汉服也自电视剧《知否》播出后，在淘宝上的销售同比增涨了146%，如今市场规模高达20亿。90后通过炒和玩，让这些小众爱好成功出圈，并更大范围地扩大了市场。

让中国消费者站在了同一起跑线上

无疑，球鞋已经从运动场走向了时尚领域，成为人们的标配单品。

2019年一年，“AJ”在闲鱼上被搜索39067886次，“椰子”被搜索了12947311次，有4万个潮鞋宝贝带着“涨”的关键词。

今年3月9号，Jordan天猫旗舰店推出新品AJ6樱花粉时，吸引到前来抽签的预约用户多达37万。

这让曾经被认为“更难被打动”的男性消费者们，在球鞋面前带动了一场 “他经济”。就连白敬亭等明星，也毫不掩饰地公开展现过自己对AJ的宝贝程度。

目前全球运动鞋收藏市场规模达60亿美元（约400亿人民币），中国等亚洲国家是新的增长点。

在微博、抖音、知乎等年轻人聚集平台的上，#我可以踩你的AJ吗#成为了热门话题。甚至还从“我可以踩着你的AJ亲你吗？”衍生出了“你可以踩着我亲亲我的AJ”这样的神回答。

在球鞋定制师阿健的客人当中，不少都是90后甚至00后，大多来自一线城市或是大城市，具有一定的经济能力。

从交流中他感受到，在年轻人眼中，“很多时候贵的就等于好的，好的就等于潮流。”因而球鞋的价格，有时候分量也超过了他们对鞋子本身的追求。

“一般官网放出新的配色和发售量之后，鞋贩子就开始根据热度，组织竞签、囤鞋和涨价。”厦门的95后郑杰就是一个感受深刻的Aj1爱好者。他的七双Aj1中，有一半价格都已翻番。

在他去年毕业前买的Aj1电镀银，也是莱昂纳多的纪念款，当时花了2800人民币，到了今年7月，毒APP上的价格已经到了12499人民币。

QuestMobile今年7月的最新研究发现：运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式，催生了球鞋投资、收藏，球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。2019年5月数据表示，球鞋平台毒、nice、识货、Yoho!Buy有货的月度活跃用户在快速攀升，均在300万量级以上，毒APP的月活将近800万。

以至于市场在今年愈演愈烈，炒一双鞋赚几万，AJ一面墙北京一套房的魔幻生活，更是助推了这种畸形现状。央视财经频道曾专门分析炒鞋经济，点名批评过nice等炒鞋平台的不正规行为。甚至在线上闪购云炒鞋，利用虚拟的交易市场，这一系列操作还会带来较大的金融风险。

但真正了解鞋圈的人，无论是因何喜欢上球鞋，圈子里的OG老炮儿也好，90后、00后的新生代们也好，都对炒鞋表示了不约而同的反感。

球鞋定制师怪鸿也发觉，“球鞋的圈子现在不好说，感觉还是有一帮人挺浮躁的，什么炒鞋、冲啊的，并不是真的喜欢球鞋。”

真正带来改变的，是球鞋文化开始逐渐形成，并进入中国，深深影响着这一届年轻人，随之衍生出修复师、定制师等新兴职业。

中国得消费者和世界消费者站在同一起跑线上，文化符号具有了跨国别的特质，同时影响着世界上各个角落的人们，Nike、Adidas等品牌在供给端也发生了大的改变，这激发了新的想象空间。

盲盒背后是90后的造风能力

作为90后年度三大爱好，“换装、炒鞋、拆盲盒”中，最能体现全民参与的，就是拆盲盒。

这些装着不同主题人偶玩具的小盒子，最早流行于北上广深的90后当中。

“就像电影里那句台词一样，盲盒也像一盒巧克力，拆开之前你永远不知道下一颗是什么味道。”提起自己上瘾的原因，93年的CC觉得，更多的是好奇。

抽到隐藏款的惊喜，和抽到不好看的玩偶时的不甘心，都和未知一起藏在盲盒里。“今天拆盒是什么心情，要靠‘赌’的。”和CC一样，不少人都在里面投入了自己的真情实感，也为此掏空了钱包。

泡泡玛特的官方数据显示，其30%的消费者年龄介于18岁-24岁之间，25岁-29岁的占比为26%，有90%的消费者月收入在8000-20000元之间。

林永原先只是“我就买一个试试”，到后来all-in所有款式，前前后后为盲盒花了20万。每次面对盲盒时，收集的欲望就像一种本能。而收获目标之后则是满足和优越感。“玩盲盒的那段时间，我基本是朋友中的风向标，一有什么隐藏款火了，大家都会来问问我，实体长什么样子。”

而固定款和隐藏款的区别，就在于出现的概率不同。表面上售价没有差别，抽到什么全凭运气。但因为数量较少，隐藏款的价格很快就被炒高。

同时，也催生了巨大的二手交易市场。这些盒子里的娃娃，也像球鞋一样，成为了具有流通价值的“货币”。

整个2019年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月新发布的盲盒数量，同比增长320%。其中较为热门的Molly娃娃交易超过23万单，均价270元。

“经常有人发消息来砍价，很多人确实存在跟风，并不了解行情。”CC也属于边拆边卖的群体。一些重复的款式，她都会挂上转卖，并且根据行情定价。

而90后对于市场的影响力，远不止是“买着玩玩”。

盲盒经济带动了线下场景的消费，为了迎合年轻人，很多商店都开通了盲盒专区。

人气最高的玩偶Molly背后，北京泡泡玛特文化创意有限公司，在2017年2月登陆新三板挂牌两年后，已经在今年4月终止挂牌。根据定期报告显示，主要财务数据实现了大规模增长，公司销售毛利率超过55%。

甚至成为“2019三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽企业”之一，可以说背后也有90后盲盒炒家们的功劳。

这股“炒家”之风，才只是刚刚兴起。

2019年闲鱼的转卖数据显示，1.4亿个被一键转卖的宝贝中，90后卖家占比将近五成。他们手上平均每10件宝贝里，就有2件会被“一键转卖”。

照此“喜新厌旧”的程度来看，90炒家们的目光，不会停留过长。对于他们来说，最热门的话题，永远都是下一个。

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